日化精品店是日化企業(yè)的命脈渠道
時間:2011-04-07 15:51來源: 作者:張紅輝
2010-09-16 | 日化精品店一直都是化妝品行業(yè)主要的化妝品終端零售渠道，也是日化企業(yè)一直看中的命脈渠道，日化精品店俗稱化妝品零售店、化妝品店、日化店中店、日化多品牌店、日化美妝店，主要指的是銷售各類日化產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)的零售店。
隨著全民生活質(zhì)量消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)意識的增強(qiáng)，在90年代中期日化精品店的蓬勃崛起，在化妝品市場上，日化精品店越來越多，并于90年代后期起到了一定的推動發(fā)展和奠定基礎(chǔ)。在之后的幾年間，由于市場零售通路和市場渠道的變革與整合，在此，越來越多的日化廠家開始做出了資源整合計劃與重新把日化市場渠道現(xiàn)狀的整改，也是歷史輪回的一次市場變革。從此，日化廠家把日化精品店作為市場終端一線生機(jī)和出路，只有建立終端渠道，突破終端才是市場上的贏家。
日化廠家對日化精品店在終端市場上的操作弊端
放眼過去的十年間，中國的日化精品店一直都是化妝品行業(yè)的主攻渠道之一，也是人們經(jīng)常消費(fèi)習(xí)慣的主渠道之一，隨著化妝品行業(yè)的渠道變革和市場經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，日化精品店繼為商超賣場和百貨渠道之后的第三大分銷渠道。
在過去的這些渠道當(dāng)中，隨著化妝品行業(yè)市場渠道的變革和行業(yè)的高速發(fā)展，眾多日化廠家也始終堅持日化精品店作為市場終端分銷的主攻渠道，因為他們看到了終端日化精品店才是他們所看到的出路，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)看到這些渠道的同時，沒抓好渠道運(yùn)作方法和營銷策略，處于盲目操作和跟風(fēng)的狀態(tài)。筆者認(rèn)為，日化廠家對終端日化精品店渠道的單純操作思路無法突破的想法和觀念，以下諸如多方面闡述到的原因：
1、傳統(tǒng)渠道運(yùn)作觀念陳舊。在現(xiàn)階段，眾多日化廠家還是處于多用于傳統(tǒng)的市場運(yùn)作模式，沒能把握和抓準(zhǔn)當(dāng)今市場現(xiàn)狀的方式來操作，沒能從市場變革的現(xiàn)狀的實際出發(fā)點來做，對市場創(chuàng)新的方法與操作模式缺乏。
2、市場渠道定位不準(zhǔn)確。由于眾多日化廠家追求建立市場終端渠道的同時，沒能把握住日化精品店渠道的重要性，然而，對精品店渠道的定位不清晰，目標(biāo)顧客不清晰，價位不符合終端市場現(xiàn)狀和當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求，造成了狂熱追求終端而注重定位系統(tǒng)。
3、形象過于單一沒創(chuàng)意。由于很多日化廠家，對形象沒更好的突出特色和表現(xiàn)，沒有根據(jù)市場實際情況來創(chuàng)作，沒能符合市場的實際需求。過于單一，不飽滿，沒創(chuàng)意，日化廠家應(yīng)該結(jié)合本公司特色出發(fā)，創(chuàng)作出符合市場發(fā)展需求的東西。
4、簡單的產(chǎn)品陳列沒創(chuàng)意。由于眾多日化廠家對終端日化精品店的狂熱建設(shè)，而沒抓穩(wěn)終端形象產(chǎn)品陳列的視覺效果，簡單過于擺放，沒能根據(jù)貨架以及柜臺形象特色相結(jié)合來擺放和陳列，缺少創(chuàng)意陳列擺放方法，造成終端消費(fèi)者過于敏感的視覺致命點之一。
5、簡單粗放的經(jīng)營模式。由于眾多日化廠家的想法，一給經(jīng)銷商去操作了什么都不管了，沒能配合好經(jīng)銷商的經(jīng)營方式，認(rèn)為終端日化精品店經(jīng)銷商有實驗就能做好，不根據(jù)終端市場實際情況來做銷售和經(jīng)營，日化廠家沒配合好終端市場經(jīng)營模式。
6、缺少品牌文化的建設(shè)。由于眾多日化廠家在追求市場銷量的同時，不注重于品牌文化的建設(shè)，因為往往品牌文化特色是終端市場銷量的重要表現(xiàn)之一，也是能打動和吸引消費(fèi)者的地方，在建立終端市場渠道的同時應(yīng)該把品牌文化特色相結(jié)合來做，這樣容易更能打動終端消費(fèi)者，品牌才能走得更走遠(yuǎn)一些。
7、團(tuán)隊建設(shè)機(jī)智落伍。由于眾多日化廠家在招募團(tuán)隊建設(shè)的同時，急聘人員，團(tuán)隊人員經(jīng)驗各異，明顯突漏出對此專業(yè)性不足的地方，對化妝品行業(yè)專業(yè)知識落后沒能根據(jù)市場實際情況來把握定位去操作，對市場行業(yè)動態(tài)不能及時更新以及資源整合不能根據(jù)實際市場現(xiàn)狀來運(yùn)用操作。
8、沒有創(chuàng)意性的營銷策略。由于對當(dāng)?shù)厥袌霈F(xiàn)狀不了解，沒把握好當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力，盲目根據(jù)總部市場的營銷策略出發(fā)，沒結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H情況來推廣，要把公司特色的產(chǎn)品與當(dāng)?shù)厥袌鱿M(fèi)能力和當(dāng)?shù)靥厣Y(jié)合來操作，把握好當(dāng)?shù)厥袌鱿M(fèi)者的消費(fèi)心理意識，在根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r和了解競爭對手信息結(jié)合創(chuàng)造好的促銷推廣，這樣一來才能更好地推廣產(chǎn)品。
9、沒有專業(yè)性的培訓(xùn)體系。由于盲目的推銷產(chǎn)品，沒有更好的專業(yè)知識，缺少產(chǎn)品知識、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品賣點、銷售技巧、消費(fèi)意識等一系列的專業(yè)知識培訓(xùn)，在面隊于終端顧客時候，要有專業(yè)的知識和專業(yè)銷售技巧，充分的能與顧客有互動溝通，抓住顧客的需求點，能第一時間把顧客需求的知識點傳播給顧客。
10、沒有更好的包裝特色。由于廠家過于推出產(chǎn)品，沒能抓住市場消費(fèi)心理，沒能準(zhǔn)確抓準(zhǔn)市場消費(fèi)意識性的需求，產(chǎn)品包裝特色是第一時間吸引消費(fèi)者的地方，往往包裝更有特色與完美無暇是最能打動終端消費(fèi)者需求的地方，也是能與終端顧客產(chǎn)生共鳴的地方，所以廠家應(yīng)該結(jié)合大眾消費(fèi)意識，及時了解時常動態(tài)以及季節(jié)性時候推出符合市場，也能符合本品牌特色的產(chǎn)品。
11、沒有好的產(chǎn)品品質(zhì)。在化妝品市場上，由于眾多日化廠家在忙于市場終端渠道推廣的同時，沒能把產(chǎn)品品質(zhì)做好，到操作生產(chǎn)出來上市場上銷售時，結(jié)果市場上問題就來了，要做品牌，要做長線，應(yīng)該要注重品質(zhì)的重要性，因為品質(zhì)是品牌的生命，品質(zhì)是企業(yè)的生命，如果不能把品質(zhì)做好，那只能被市場淘汰告終離別。
12、產(chǎn)品的知名度不夠。沒有好的品牌知名度，造成終端顧客消費(fèi)者對此產(chǎn)品興趣低下，沒能更好的了解本產(chǎn)品，在產(chǎn)品知名度不大的同時，應(yīng)該要注重形象特色的突出和新穎的終端促銷策略和有效舉行活動促銷，這樣一來快速提升產(chǎn)品知名度與更好地更多消費(fèi)者了解到此產(chǎn)品的消費(fèi)價值所在，也能快速拉動消費(fèi)。
13、形象專柜不夠突出。在終端日化店中，日化廠家不重視終端形象專柜的重要性，因為終端形象專柜是代表品牌形象的特征，不管要擺放產(chǎn)品還是有其他相關(guān)刊物和小樣物料等，首先應(yīng)該要樹立起形象專柜，只有把形象專柜樹立起來，才能給消費(fèi)者看到是真正的品牌，這樣一來，有利于品牌的建設(shè)和形象的建設(shè)，這樣才能更好地吸引消費(fèi)者和突出品牌形象的專業(yè)化。
14、店務(wù)管理水平不足。要做好一家日化精品店是不容易的，缺少終端店鋪管理水平，對終端店的科學(xué)分析管理知識不夠，對店鋪銷售管理知識沒能形成一套科學(xué)的管理系統(tǒng)，由此，對店鋪管理過于放松，同時對其他開貨架專區(qū)沒能定位好擺放，造成消費(fèi)者找需要產(chǎn)品時候很費(fèi)于時間，總體就是對品項管理和架構(gòu)明確。
15、缺少一套綜合性的競爭優(yōu)勢機(jī)制，在化妝品行業(yè)中，由于眾多日化廠家都是缺少一套完整性與科學(xué)性的競爭優(yōu)勢機(jī)制，沒能把握好競爭優(yōu)勢的基點，只有把這些有優(yōu)勢的基點充分表現(xiàn)在于市場，這樣才能走得更遠(yuǎn)。
在眾多日化廠家中，應(yīng)該樹立起品牌建設(shè)的意識觀，只有真正把品牌的意識做好，從內(nèi)功做好了才能突出外功的作用，所以呢，日化廠家要根據(jù)市場實際情況來出發(fā)并戰(zhàn)，不能過于急求而沒能做好準(zhǔn)備就上去戰(zhàn)場打仗，這樣往往沒充分準(zhǔn)備的同時容易身亡告終戰(zhàn)場，只有謀一基實，才才謀全纜。
反之，結(jié)合上文要素點，能謀一到多點結(jié)合，必行謀全局，所以呢，日化廠家應(yīng)該結(jié)合自身特色和市場實際情況來做，制定能符合市場發(fā)展規(guī)律性的策略，這樣才能贏得市場，才能在競爭戰(zhàn)場中脫穎而出。
俗語稱：“過于求勝而不扎基，必亡于前為所起 。”
小結(jié)：競爭永遠(yuǎn)是不同行業(yè)發(fā)展的阻礙和挑戰(zhàn)，也是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，日化廠家應(yīng)該注重終端日化精品店渠道，如何操作好日化精品店，日化廠家要根據(jù)自身特色和市場實際情況出發(fā)，制定出符合市場規(guī)律性的營銷策略，要從市場的角度出發(fā)和市場定位好，這樣才不會走彎路，同時又能大圖而走。
日化精品店竟占市場生機(jī)
古人曰：“重精之道，獲利于多。”
在中國化妝品行業(yè)中，日化精品店一直是日化廠家從古到今所擅長用于的渠道之一，在日化行業(yè)中，日化精品店一直是終端市場銷售通路不可缺少的主攻渠道，在這個競爭激烈的市場上，要能快速占領(lǐng)渠道，必定要抓住日化精品店這個命脈渠道，日化精品店是眾多日化企業(yè)的重要渠道，要快速占領(lǐng)市場份額就必須搶占終端日化精品店渠道。
現(xiàn)階段，在國內(nèi)二三市場上的各類化妝品店中，眾多日化廠家都脫離不了市場終端的日化精品店渠道，像自然堂、丸美、美膚寶、冰美人、珀萊雅都是在終端市場表現(xiàn)為突出的，他們占有了終端市場渠道的重要性。
隨著化妝品品牌層出不窮的情況下，眾多日化企業(yè)為重磅出擊，搶占市場終端渠道，日化精品店渠道變?yōu)槿栈髽I(yè)的瞄準(zhǔn)目標(biāo)，只有搶占市場渠道先機(jī)，把握終端渠道定位，抓準(zhǔn)日化精品店才是他們所看重的命脈來源。
在過去的五年間，日化品牌在市場的表現(xiàn)為突出的案例，例如成功的自然堂便是終端市場上日化品牌的代表者，能在市場上表現(xiàn)為突出，已經(jīng)深入大眾消費(fèi)人心，也是當(dāng)今眾多日化企業(yè)所學(xué)習(xí)的榜樣品牌課程，也是中國本土企業(yè)為突出的品牌，自然堂從早期的營銷策劃、市場定位、廣告策劃投放等，都成為歷史的榜樣，如今挺進(jìn)百貨成為一道風(fēng)景線，不單單是提升品牌的知名度和形象建設(shè)，把品牌的特色和品牌建設(shè)上升到了前所未有的階段，在日化領(lǐng)域成為了市場的焦點。
還有早期專業(yè)線出身轉(zhuǎn)型的丸美品牌，在孫懷慶的領(lǐng)導(dǎo)下，丸美品牌在日化界是高端的榜首品牌，丸美的形象特色在日化界留下了很深刻的印象，高端有氣質(zhì)、有品位、上擋次的感覺成為大眾女性的熱力追棒，在日化終端市場創(chuàng)造了很好的業(yè)績，在中國本土企業(yè)中，突出了日化高端的代表者，丸美形象永遠(yuǎn)都是那么美有氣質(zhì)、大氣大方。
不管是在日化精品店還是百貨都是很棒的突出品牌的特性和有內(nèi)涵的氣質(zhì)所在，所以丸美能在化妝品行業(yè)創(chuàng)造這樣的奇跡，是日化廠家應(yīng)該所要學(xué)習(xí)的品牌之一，要學(xué)習(xí)別人的優(yōu)點和獨(dú)特操作模式，把自身的特色與市場實際情況向結(jié)合，在結(jié)合別人有優(yōu)勢的東西滲透進(jìn)去更好的表現(xiàn)出來。
同樣美膚寶專業(yè)線品牌轉(zhuǎn)型日化線市場，在2008年間，美膚寶大行其道，在日化線開始不斷進(jìn)攻日化線市場，大力度擴(kuò)張市場終端渠道，美膚寶品牌可以這么說，在這兩年間，筆者拜訪過一些日化終端店的老板和做了市場調(diào)查，在日化市場上，美膚寶品牌在日化市場上表現(xiàn)良好，成為終端消費(fèi)者熱力追棒的品牌，同時創(chuàng)造了非�？捎^的銷售業(yè)績。
在過去這幾年間，冰美人專業(yè)線品牌大型轉(zhuǎn)攻日化市場，成為日化市場上的焦點，同樣在這幾年間面對這么大挑戰(zhàn)的市場競爭，從專業(yè)線轉(zhuǎn)型日化線突圍，在終端市場上取得了很好的突破，贏來了更旺的銷售業(yè)績，如今冰美人也擴(kuò)大力度進(jìn)攻商超渠道，挺身而出，面對這樣競爭激烈的市場狀況，冰美人一樣的表現(xiàn)為好。
日化戰(zhàn)場中，在終端日化精品店表現(xiàn)為好的珀萊雅，成日化市場中取得相當(dāng)可觀的成績，珀萊雅的成功，日化也是眾多日化廠家所要研究的品牌之一，珀萊雅有豐富的銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌特色，在華東市場上更是日化終端店的家常便飯。
由此成功的日化品牌都是行業(yè)歷史的學(xué)習(xí)榜樣，對于一些在日化市場上拼打多年成功的日化品牌，應(yīng)該值得學(xué)習(xí)他們的成功歷史路程，同時做出更為符合市場發(fā)展的路線方針、政策。
日化廠家應(yīng)該多學(xué)習(xí)成功的日化品牌路線，結(jié)合市場狀況出發(fā)，一切從實際出發(fā)，堅持市場發(fā)展的規(guī)律性，要占領(lǐng)市場渠道，要快速提升銷量，要做好長線的品牌，要注重內(nèi)功和外功，堅持把內(nèi)功修煉好，在重磅出擊，要能把品牌做大做強(qiáng)，就應(yīng)該快速搶占市場 終端渠道，搶占市場的渠道生機(jī)。
在終端市場上，日化廠家應(yīng)該如何提升日化精品店的銷售業(yè)績，怎么樣才能在日化終端市場有所突破呢，筆者認(rèn)為有幾點可以學(xué)習(xí)與借鑒一下。
1、商圈選址的合理條件。作為零售店，應(yīng)該要選擇繁華地帶、商業(yè)中心、人流量大和消費(fèi)能力高的地段，符合店面經(jīng)營業(yè)務(wù)水平的地方，這樣才能保證店鋪零售的效果，才能滿足更多的目標(biāo)顧客量，要結(jié)合天時、地利、人和的三大要素去選擇，別盲目的去追求開店不顧后面的情況，這樣一來，容易走彎路。
2、個性化的門面設(shè)計。作為日化精品店，想要在市場上突出，在這個競爭激烈的市場中脫穎而出，首先就應(yīng)該打破傳統(tǒng)的門店設(shè)計要求，要有獨(dú)特有魅力、有個性化的形象外觀設(shè)計，要設(shè)計出符合當(dāng)?shù)靥厣睦砟�，從門店大小和環(huán)境狀況出發(fā)。
3、品牌形象專柜的建設(shè)。在日化精品店，要能更好的表現(xiàn)好自身品牌，應(yīng)該樹立好形象專柜特色，把形象專柜和店內(nèi)環(huán)境的形象設(shè)計和策劃要吻合，突出整體的視覺效果，這樣能給目標(biāo)顧客看起來很舒服，又看起來很專業(yè)化和正規(guī)化。
4、要有創(chuàng)意性的陳列效果。根據(jù)形象專柜的大小在結(jié)合產(chǎn)品包裝特色，合理的擺放產(chǎn)品，根據(jù)形象專柜和產(chǎn)品色調(diào)來搭配陳列，產(chǎn)品在形象背柜臺上要整齊陳列、可以根據(jù)自身產(chǎn)品大小，以高到低的陳列效果，或是三角形、斜型、圓型等擺放效果，前柜要合理擺放產(chǎn)品，還有刊物、體驗裝、試用裝等，整體結(jié)合柜臺形象搭配陳列。
5、豐富的創(chuàng)新促銷策略。要能快速拉動消費(fèi)群，要創(chuàng)新每個季節(jié)性和節(jié)假日的活動促銷策略，從當(dāng)?shù)厥袌鰧嶋H情況出發(fā)。創(chuàng)新出能讓第一時間抓住物美價廉的促銷活動主題，這樣能快速吸引消費(fèi)者和快速拉動銷量，也同時能快速打開品牌知名度和占有當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~。
6、專業(yè)的培訓(xùn)體系。在市場上終端日化店，專業(yè)知識是促銷人員直接跟終端消費(fèi)者溝通中的答案了，專業(yè)知識是促銷人員不可缺少的知識系統(tǒng)，很多時候，終端日化精品店中顧客買與不買產(chǎn)品，也是關(guān)于到促銷人員所具備的專業(yè)知識了，促銷人員如何處理好終端顧客的需求，應(yīng)該具備專業(yè)知識，從產(chǎn)品知識、皮膚護(hù)理知識、顧客需求、銷售技巧、產(chǎn)品特色賣點等要素。
7、終端店的信息調(diào)研和反饋。日化精品店要能在激烈的市場競爭中制勝，應(yīng)該做好當(dāng)?shù)貭顩r，了解當(dāng)?shù)仡櫩托枨簏c，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鼋K端顧客反應(yīng)回饋做總結(jié)，制定符合當(dāng)?shù)靥厣拖M(fèi)需求的策略。
8、良好的服務(wù)體系。如何做好一項專業(yè)的服務(wù)體系是一門藝術(shù)，在日化精品店中應(yīng)該如何學(xué)會和消費(fèi)者打招呼和了解顧客的需求給他們幫助，在第一時間能幫助顧客解決他們的需求，比如顧客進(jìn)門，打招呼“歡迎光臨”有什么可以幫到你呢，或是顧客買產(chǎn)品時候要主動給顧客遞籃子，顧客要買單走的時候，要?dú)g送顧客，再次光臨等。
9、會員制的經(jīng)營方式。店鋪的銷量好壞，和能帶動回頭客，會員機(jī)制是不可缺少的重要營銷機(jī)制，如何處理好會員，應(yīng)該登記好會員成員，在平時生日或是節(jié)假日活動時候，主動送禮品或是獎品給老會員，買到多少送多少的營銷機(jī)制，這樣一來有利于后期回頭客不端增加和老顧客帶新顧客來消費(fèi)。
10、的經(jīng)營管理模式。日化精品店能不能做好，經(jīng)營管理是是不可缺少的重要部門，經(jīng)營的特色能否抓住，營銷體系是否符合消費(fèi)定位，管理模式是否到位，總之，根據(jù)店鋪的經(jīng)營管理，首先應(yīng)該結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鰧嶋H需求和獨(dú)特的經(jīng)營特色、管理模式相結(jié)合，打造出成熟的營銷管理模式，更科學(xué)分析地完善店鋪的經(jīng)營管理之道。
在以上日化精品店渠道中，筆者根據(jù)市場實際終端情況，科學(xué)分析了細(xì)節(jié)和終端運(yùn)作管理操作的方法，筆者根據(jù)目前中國化妝品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀做出了終端日化精品店的分析，日化廠家應(yīng)該注重天時、地利、人和的三大要素，結(jié)合目前市場現(xiàn)狀作出符合市場發(fā)展規(guī)律性的營銷戰(zhàn)略。
日化市場的現(xiàn)狀思考
據(jù)國內(nèi)權(quán)威調(diào)查資料顯示：目前國內(nèi)的化妝品店的總數(shù)已經(jīng)超過了15萬家，而且每個月還在以25-30%的速度在快速增長。
在國內(nèi)化妝品市場上，二、三線市場是國內(nèi)眾多日化企業(yè)所瞄準(zhǔn)的市場，因為在中國化妝品市場，二、三線市場的化妝品終端渠道大多于百貨和商超渠道，終端日化精品店一直是日化企業(yè)做瞄準(zhǔn)的把柄市場之一，只有建立好終端渠道，才能贏得市場，才能更好的突破終端市場。
雖然本土的化妝品品牌繁多，但是日化精品店同樣是他們所發(fā)力的主攻渠道，所以呢，日化廠家應(yīng)該做好日化終端渠道的建設(shè)，確立好日化精品店渠道的重要性，隨著越來越多的日化企業(yè)增多，品牌層出不窮，日化精品店渠道成為日化企業(yè)的重要話題，也是他們所要的答卷，如何做好這份答卷，日化企業(yè)應(yīng)該做好思考和總結(jié)。
俗話說：“謀全局，因內(nèi)修而其行，苦行必有竟道”。
結(jié)語：伴隨著中國化妝品行業(yè)的高速發(fā)展，日化精品店是眾多日化企業(yè)的命脈渠道資源，如何利用好，如何脫離險境更好的大行其道，日化企業(yè)應(yīng)該走出這些競爭中的陰影和出路，在國內(nèi)化妝品行業(yè)的先階段，終端市場的日化精品店成為許多日化企業(yè)堅持走的路線，就上因為看到終端日化精品店在市場的威力和渠道重要作用，日化精品店成為日化企業(yè)的一門必修課。筆者認(rèn)為，日化精品店是日化企業(yè)的重要命脈，如何把握好終端渠道，應(yīng)該找到日化精品店的出路，如何更突出，日化企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身特色和市場現(xiàn)狀來制定符合市場發(fā)展規(guī)律的條件和要求，這樣才能走得更遠(yuǎn)。 | |
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