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面對外資沖擊 本土連鎖零售企業(yè)出路在何方

時間:2011-04-07 16:08來源: 作者:張紅輝
2010-10-15

      伴隨著人們的消費水平不斷提高,生活質量也越來越高,消費者對追求時尚潮流、美妝、日用護理用品、生活用品等消費意識也越來越有理性化了。隨著消費者的購買能力不斷提高,國內連鎖零售需求總量每年不斷大輻增長,面對這樣美味的巨大市場容量,眾多連鎖零售企業(yè)都在拼命的搶攤市場份額,爭取在連鎖零售市場容量中搶到那一塊最大市場份額。

      連鎖零售企業(yè)的發(fā)展與壯大,始終來自終端消費者的消費,主動權都在消費者手中,顧客的消費意識不僅是對購物環(huán)境、賣場大小、商品齊全、價位合理、包裝好看、口碑良好、人氣吸引、服務態(tài)度好壞、活動促銷多、消費習慣性、交通便利、會員積分等因素的影響,而且更重要的是這家連鎖零售業(yè)的影響力很大才吸引更多的消費者。

      放眼當今市場,中國的本土零售業(yè)一樣遭受到了外資連鎖零售業(yè)的沖擊和渠道的擠壓,面臨了這樣殘酷的競爭,以全球零售巨頭沃爾瑪、家樂福等連鎖零售企業(yè),是目前在中國零售市場上可說是具有實力牛差的外資零售企業(yè),而且每年都在中國零售市場上占有份額都有所提升。在終端市場上,總有部分連鎖零售業(yè)面臨競爭的壓力和挑戰(zhàn),而且甚至淘汰出局。以外資連鎖零售企業(yè)和本土連鎖零售企業(yè)的優(yōu)勢和弱勢做對比,今天筆者就以以往的經驗來總結分析和大家一起探討,希望能給到眾多的連鎖企業(yè)和一些從事零售業(yè)人士作參考與幫助,筆者認為以下兩方面。

      第一方面:外資零售企業(yè)優(yōu)勢:資金雄厚,規(guī)模大,口碑良好,影響力大,歷史悠久,體系成熟。
第二方面:本土零售企業(yè)弱勢:資金缺乏,規(guī)模小,影響力小,發(fā)展時間短,體系不成熟。

      對于過去的連鎖零售企業(yè)來看,連鎖零售企業(yè)的發(fā)展速度加快,擴張力度也越來越成體系,特別是對于外資企業(yè)在中國的大盛其行都取得了不錯的業(yè)績,同樣影響帶動了本土零售業(yè)的發(fā)展。但從本土零連鎖售業(yè)的實際角度來看:本土連鎖零售是很嫩的,無法跟外資零售企業(yè)抗衡,都是在學習和模仿階段,都是在市場探索中和外資零售企業(yè)中吸取和借鑒別人的經驗。這對黃金十年來說,中國零售市場經濟有所猛突發(fā)展,利潤增長點不斷提升,成了中國眾多本土零售企業(yè)的關注。

      本土連鎖零售業(yè)的分析與面臨挑戰(zhàn)

      過去的連鎖企業(yè)快速發(fā)展,帶動了當今社會零售業(yè)市場經濟的高速增長,在零售業(yè)中取得了非常不錯的成績,以全球連鎖巨頭零售業(yè)沃爾瑪、家樂福為代表的企業(yè),留給中國本土連鎖企業(yè)的思考又是怎么樣的?到底他們在中國市場環(huán)境中又有什么樣的發(fā)展現(xiàn)狀,對于中國本土的連鎖超市又是什么樣的拷問和思考?在強大的零售業(yè)企業(yè)沃爾瑪、家樂福為代表的外資分子,在中國市場,他們只不過是眾多連鎖企業(yè)的模仿對象,同樣在這個新的環(huán)境中又是如何突破和面臨前所未有的巨大挑戰(zhàn)呢?
     
      以上種種相關問題,帶給這些外資連鎖企業(yè)在中國新環(huán)境下的拷問成了他們不可忽視的一個重要話題,為何要進軍中國市場?從中國發(fā)展的角度來說:只不過是看好中國這么大的發(fā)展中國家,人口多,市場需求量大。從國際經濟發(fā)展來看,中國這塊肥沃的市場一直以來都成為眾多國家所瞄準的肥肉市場,無論是不同的行業(yè)領域都是大市場,從此中國市場成為國際市場中最主要的一塊區(qū)域市場。

      于此至今,企業(yè)要發(fā)展,應該求得創(chuàng)新,尋找市場的突破口。在筆者認為,外資零售企業(yè)進駐中國市場越來越洶涌,來勢洶洶,本土零售企業(yè)遭到沖擊和面臨前所未有的挑戰(zhàn)和競爭重重,那本土零售企業(yè)如何走出這樣的困境,如何走出這樣的困局呢?筆者之言:一切從實際出發(fā),遵循市場的發(fā)展規(guī)律。

      連鎖零售企業(yè)是收縮還是擴張

      以本土連鎖零售企業(yè)北京華聯(lián)、上海世紀聯(lián)華、華潤萬家等本土零售巨頭來看呢?在過去的發(fā)展當中都取得相當可觀的業(yè)績,也是在加速擴張開店,提供更加多的物美價廉的商品給到眾多消費者。對于中國的本土零售企業(yè)來說,還是做得比較符合國情消費路線的。

      以本土連鎖零售企業(yè)來看,最能在市場上表現(xiàn)為突出的的一面,華潤萬家卻是眾多消費者和業(yè)內所看好的一家連鎖零售企業(yè)。
華潤萬家——中國最具規(guī)模的零售連鎖企業(yè)品牌!

      華潤萬家有限公司是中央直屬的國有控股企業(yè)集團——華潤(集團)有限公司旗下優(yōu)秀的零售連鎖企業(yè)品牌,同時也是中國最具規(guī)模的零售連鎖企業(yè)品牌之一。截止2008年12月,華潤萬家在全國擁有門店2698家,員工人數(shù)超過15萬人,2008年實現(xiàn)銷售638億元,位居中國連鎖超市第一位。

      華潤萬家秉承“全國發(fā)展、區(qū)域領先、多業(yè)態(tài)協(xié)同”的發(fā)展戰(zhàn)略,堅持“時尚、品質、貼心、新鮮、低價、便利”的經營理念,以持續(xù)改善大眾生活品質為己任,引領現(xiàn)代、健康的生活方式。以大賣場為主的多種業(yè)態(tài)優(yōu)勢互補,為消費者提供高質、超值、安全的商品與服務,最大限度的滿足消費者的各種購物需求。目前,華潤萬家的業(yè)務發(fā)展區(qū)域已遍布華東、華南、華北、西北、東北、中原以及香港等16個省(直轄市)、近100個城市。

      隨著中國經濟在金融危機中率先企穩(wěn)向好,外資商業(yè)巨頭加緊在華布局擴張,中國零售市場新一輪的競爭已經開始。但連續(xù)多年蟬聯(lián)中國零售行業(yè)“門店數(shù)冠軍”的家樂福將退居第二位了。據(jù)悉,目前沃爾瑪在中國已經有160多家門店,而家樂福目前門店數(shù)為145家,沃爾瑪門店數(shù)首度超過了家樂福,成為中國門店數(shù)量最多的外資零售企業(yè)。家樂福中國區(qū)公關總監(jiān)陳波近期透露,今年上半年家樂福僅增開了8家門店。

      據(jù)悉,在不久前,家樂福首席執(zhí)行官羅盛中表示,將退出其銷售業(yè)績排名第三位以后的國家,準備加大在中國和印度的擴張步伐。

      有業(yè)內人士認為,沃爾瑪在中國的大舉擴張,將會令家樂福在中國的地位更加尷尬。公開資料顯示,2009年家樂福業(yè)績不夠理想,并曾兩次下調業(yè)績預期目標,曾有傳言稱家樂福將退出中國市場,其老對手沃爾瑪接盤,但遭到家樂福的官方否認。

      家樂福在退出西安的同時,正謀劃擴大在河北的門店數(shù)量。家樂福(中國)公司北方區(qū)負責人陳鵬日前在一個論壇上透露了其大規(guī)模的擴張計劃:“預計今年年底,人們就會看到在河北省新增十幾家家樂福門店。”記者了解到,家樂福與河北保龍倉商業(yè)連鎖經營有限公司已進入實質性談判階段。如收購成功,家樂福將控股保龍倉,從而完成其進入中國市場以來第一筆收購業(yè)務。

      同時,另一家國際巨頭沃爾瑪也加大了在中國的發(fā)展步伐。“2009年,沃爾瑪在中國開出55家店,超出了中國競爭對手全年開店的總和。未來沃爾瑪在中國的道路將走得更快更遠。”沃爾瑪(中國)投資發(fā)展有限公司高級地產經理呂志品說。
  
      而新晉的競爭對手樂購在2009年新增17家門店、3家購地自建的購物中心和3家試水階段的便捷店,年增速超過30%,增幅也超過了家樂福。
 
   財報顯示,家樂福2009年凈利潤從2008年的12.7億歐元降至3.27億歐元,下滑幅度高達74%。然而,家樂福在中國的業(yè)績獨好,第四季度同店銷售額增長3.1%,全年增長1.8%。2008年家樂福中國銷售額為338億元人民幣。

      中國連鎖零售企業(yè)的出路在何方

      對于外資連鎖零售業(yè)在華擴張的速度已經被中國的本土連鎖企業(yè)所關注,不管是王府井、華潤萬家、人人樂等連鎖超市,在中國市場,只不過是外資企業(yè)看不上的小東西。當中國本土連鎖零售企業(yè)沒這個資金實力、管理體系、團隊規(guī)模、技術管理、服務體系、商品管理、品牌知名度、創(chuàng)新能力成熟的時候,問問本土企業(yè)應該如何學習外資企業(yè)的經驗和操作模式,有沒從中國國情出發(fā),對終端市場情況了解如何,零售企業(yè)的戰(zhàn)略是什么樣的?外資零售企業(yè)的進入又是留給中國本土企業(yè)的什么樣的拷問和思考呢?

      從零售市場來看,本土零售企業(yè)有沒有抓準市場實際情況,到底對消費市場了解有多少,對當?shù)厥袌鱿M能力如何做分析,對消費者需求欲望掌握如何,市場時機需求怎么樣?有沒了解競爭對手狀況?以上的這些問題,本土零售企業(yè)從市場戰(zhàn)略是如何規(guī)劃呢?
筆者認為,一套成熟的企業(yè)體系缺乏,阻礙了整個企業(yè)的發(fā)展,因此,本土零售企業(yè)無法跟外資零售企業(yè)抗衡的原因,主要諸多方面的原因。

      其一,選址不專業(yè)。國內本土零售企業(yè),在進行開店經營時候,有一個誤區(qū),覺得地方大就選這個地段作為主營位置,都沒進行科學合理的分析,你多經營是什么樣的商品,針對什么樣的人群,在這個地段分析人流量大與不大,有多少萬人口,交通是否方便,這些是導致本土零售企業(yè)經營失敗的重要環(huán)節(jié)。

      其二,資金實力缺乏。相對本土零售企業(yè)來說,資金鏈是企業(yè)的生命線,如何控制,如何管理,如何投入有相應的盈利發(fā)展,有沒成正比,這個是企業(yè)最重要的管理機制了。

      其三,市場經驗缺乏。本土零售企業(yè)在目前的發(fā)展現(xiàn)狀來看,跟外資零售企業(yè)無法抗衡,主要方面市場經驗缺乏,是零售業(yè)操作模式不成熟,對經營管理上欠缺。

      其四,企業(yè)團隊不專業(yè)。在與外資零售企業(yè)相比,本土企業(yè)的團隊缺少眾多的專業(yè)知識,如操作與管理,欠缺綜合方面的認識,操作管理都難以熟練。

      其五,規(guī)模不夠顯大。與外資企業(yè)相比,本土零售企業(yè)規(guī)模還很小,處于發(fā)展階段,市場還沒成熟,在規(guī)模小的環(huán)境中,給消費者有種不良的現(xiàn)象,顯而沒寬松的購物環(huán)境和不專業(yè)的超市。

      其六,商品管理不到位。與外資零售企業(yè)相比,中國本土零售企業(yè)管理機制比較落后,除了人員的管理,缺乏電字系統(tǒng)的管理,往往是人員的管理商品,但是對于商品量大的話,就用手筆記很難以登記到很準確的數(shù)據(jù),往往會出出錯,應該人員結合電子系統(tǒng)管理商品,比較又節(jié)約時間,數(shù)據(jù)又準確。

      其七,賣場布局與商品陳列落后。對于中國本土零售企業(yè)來看,缺乏科學的合理布局,整體布局一設計不好,都會影響賣場商品的銷量,整體賣場布局是整個框架設計給顧客在這樣的環(huán)境下購物的,要讓顧客感覺布局比較有特色話,商品陳列也比較特色,對于整體高、中、低價位商品都有所分區(qū)陳列,這樣才易于消費者的選購,要創(chuàng)新,新的商品進入要如何擺放與陳列,這樣就比較吸引顧客購買。

      其八,活動促銷策略跟不上。本土零售企業(yè)在終端活動時候,沒有鮮明的主題,吸引不了顧客消費者,應該了解終端顧客的需求,了解當?shù)厥袌鱿M能力,了解當?shù)厥袌霈F(xiàn)狀,了解本期季節(jié)性活動的目的,比如活動:打折銷售、買多少送多少、積分會員銷售、抽獎活動、體驗活動、送禮品活動、送現(xiàn)金活動、表演活動等等一系列活動,這些都是拉動中斷促銷的途徑。

      其九,缺乏創(chuàng)新模式。本土零售企業(yè)在市場上整體運作,依然陳舊,對終端市場沒有進行科學的合理分析。缺乏一套創(chuàng)新的商業(yè)發(fā)展模式,運作上沒能尋找到終端市場上的突破口,應該科學的合理分析,了解市場,了解終端,了解當?shù)叵M能力,了解顧客的需求,制定一套創(chuàng)新的商業(yè)模式。

      其十,服務體系缺乏。零售企業(yè)最不能缺少的是服務了,因為服務是帶動消費者成交的基礎,不管是在超市還是在商店也好,服務至關為重要,零售企業(yè)要意識到服務是企業(yè)發(fā)展的重要準則,如在超市可以幫顧客解決他們需求的一些問題,可以幫顧客迪籃子,可以幫拿東西,可以指明顧客需求的購買商品專區(qū)等等。
國內本土零售企業(yè)的發(fā)展都往往都遭受到外資零售企業(yè)的控制和瓜分市場,在這個競爭激烈的市場當中,沃爾瑪、家樂福的挺進中國業(yè)務,給中國本土零售企業(yè)最大的痛處在于出路?這個問題是國內眾多本土零售企業(yè)多敏感的話題,也是經常會生病的地方。無論是在主觀和客觀方面,對于本土零售企業(yè)來看,總之就是缺乏一套創(chuàng)新的商業(yè)操作模式。

      筆者認為,在未來的中國零售業(yè)市場,中國市場將會有越來越多的外資企業(yè)進駐中國,企圖是瓜分中國市場,占領中國市場份額。

      相比之下,全球零售巨頭沃爾瑪、家樂福依然大步在加速擴張開店,國內本土零售企業(yè)遭遇到沖擊和難以發(fā)展的現(xiàn)狀,同樣是留給中國本土零售企業(yè)的拷問和思考。

      總而言之,全球的連鎖企業(yè)都面臨了很大競爭和挑戰(zhàn),在區(qū)域范圍內也是如此,但是如何找到市場的突破口,怎么樣才能走出這樣的困境呢?是眾多零售企業(yè)最痛苦的一件事情,在筆者看來,零售企業(yè)應該在發(fā)展中不斷創(chuàng)新,不斷充電,不斷學習,不斷思考和分析,科學合理分析目前發(fā)展現(xiàn)狀,制定出一套創(chuàng)新的商業(yè)發(fā)展模式,這樣才能在市場競爭當中脫穎而出。企業(yè)要發(fā)展,應該注重內外功的修煉,資源整合,一切從實際出發(fā),遵循市場發(fā)展規(guī)律。(本文適合連鎖零售企業(yè)參考)

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