握住專營(yíng)店渠道下沉機(jī)會(huì)
時(shí)間:2011-04-07 16:11來源: 作者:張紅輝
2010-10-25 | 當(dāng)前，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，眾多化妝品企業(yè)在發(fā)展路上苦苦徘徊，怎么樣生存、怎么樣發(fā)展是眾多化妝品老板們最苦惱、最頭疼不已的事情。從行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，化妝品老板們都在謀求創(chuàng)新的整體規(guī)劃，總結(jié)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，求得一條長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展路線。時(shí)而至今，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的發(fā)展現(xiàn)狀來看，只有渠道下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，才會(huì)有更大的市場(chǎng)發(fā)展生存空間。
業(yè)界已意識(shí)到這樣的觀點(diǎn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿υ絹碓酱螅l(xiāng)鎮(zhèn)百姓生活水平也在不斷提高。因?yàn)椋磕陣?guó)家政府都有向一些區(qū)域撥款建設(shè)，扶持地區(qū)發(fā)展的政策。國(guó)家正擴(kuò)大內(nèi)需，人民生活水平也不斷提高是這樣，所以，對(duì)于化妝品企業(yè)來說，與其在城市面臨很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力和挑戰(zhàn)，不如下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)去闖蕩世界。
專營(yíng)店下沉給品牌商帶來機(jī)會(huì)
在終端市場(chǎng)，消費(fèi)者渴望的是價(jià)廉物美的產(chǎn)品，而且需求的是包裝精美、包裝有特色、產(chǎn)品效果良好的產(chǎn)品。化妝品專營(yíng)店是目前中國(guó)化妝品市場(chǎng)上最重視的渠道之一，對(duì)于終端市場(chǎng)來說，化妝品專營(yíng)店正在慢慢走向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿χ螅闪吮姸嗷瘖y品企業(yè)所看中的一塊大蛋糕，如何吃這塊蛋糕，本土化妝品企業(yè)也正在搶奪鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端。
因此，專營(yíng)店的下沉，可以說給品牌商帶來很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。在筆者看來，品牌商要搶占鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端，一方面要分析好目前行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，分析當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)能力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，制定一套符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售模式。另一方面，要強(qiáng)化教育培訓(xùn)，加強(qiáng)終端建設(shè)和渠道的占有率，快速搶占市場(chǎng)份額。
本土企業(yè)要意識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的危機(jī)感，要尋求突破終端市場(chǎng)的銷售量，那就要快速拓展和做好終端建設(shè)，快速占領(lǐng)渠道，提高終端銷量。面對(duì)這些終端渠道，本土企業(yè)要做好終端渠道建設(shè)的準(zhǔn)備和終端實(shí)際的調(diào)研考察，更為重要的是，要把低價(jià)位化妝品推薦給消費(fèi)者，也要推薦合適的價(jià)位產(chǎn)品，因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)能力有限，整體消費(fèi)能力都不是很高，要好好把終端市場(chǎng)的消費(fèi)能力和市場(chǎng)現(xiàn)狀，所以呢，廠家要重視終端市場(chǎng)的調(diào)研和信息反饋，做好終端市場(chǎng)一切實(shí)際工作考察和了解，有了這些實(shí)際的終端信息狀況了之后，廠家才能更了解多一些，在根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況來推出產(chǎn)品和制定一套符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售政策和營(yíng)銷策略，這樣才能更多消費(fèi)者去接受，這樣才能和下沉的專營(yíng)店終端在產(chǎn)品定位上更為吻合。
以上這些問題都是眾多化妝品廠家需要思考的問題，也是能否在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)當(dāng)中脫穎而出的最大問題。化妝品專營(yíng)店的下沉，這應(yīng)該列為化妝品廠家未來跟進(jìn)的工作和規(guī)劃，因?yàn)橹挥邪呀K端渠道建設(shè)好，樹立好形象，再推出符合的價(jià)位產(chǎn)品面對(duì)終端市場(chǎng)，這個(gè)便是化妝品企業(yè)當(dāng)務(wù)之急的事情。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)自建終端或許是個(gè)出路
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)這幾年被列為重點(diǎn)終端市場(chǎng)，在過名經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平提高的同時(shí)，眾多化妝品企業(yè)開始攀向鄉(xiāng)鎮(zhèn)的“絲綢之路”了。在業(yè)界有所共識(shí)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的重要發(fā)展觀，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端市場(chǎng)來看，因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)終端市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿υ絹碓酱螅袌?chǎng)前景越來越好，現(xiàn)在連外資品牌都想著渠道下沉，都在快速搶占市場(chǎng)份額。
我們不難發(fā)現(xiàn)，在終端市場(chǎng)上，化妝品企業(yè)壓力也是越來越大，大家都在沿用同一種市場(chǎng)操作手段，都是給分銷商去操作，希望分銷商快速打開市場(chǎng)，占領(lǐng)渠道和擴(kuò)大知名度，提升銷量，回更多的款給廠家。化妝品廠家現(xiàn)在除了給了一級(jí)代理商經(jīng)銷權(quán)外，還設(shè)立了地級(jí)代理商然后到終端加盟商，同質(zhì)化的產(chǎn)品，同質(zhì)化的市場(chǎng)操作手段，帶來的肯定是另一種激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
在三、四線市場(chǎng)上，甚至大鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，以自然堂為例，自然堂的終端都做得非常成功，以中低價(jià)位的產(chǎn)品抓住了大眾消費(fèi)者的需求，迎取這個(gè)大眾化消費(fèi)市場(chǎng)，占有了二、三線市場(chǎng)，甚至占領(lǐng)了三、四線市場(chǎng)的專營(yíng)店渠道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的市場(chǎng)大比例份額，成為眾多化妝品企業(yè)的學(xué)習(xí)榜樣。如今，自然堂的成功，自然堂的影響力和知名度、口碑等，都成了家喻戶曉的品牌了。就是自然堂的成功，還有品牌知名度高的同時(shí)，自然堂也走上了商超和百貨專柜了，可說，自然堂被認(rèn)為是大眾化品牌，被市場(chǎng)認(rèn)可，被市場(chǎng)大眾認(rèn)可了，這個(gè)就是自然堂品牌走向正軌的發(fā)展軌道，也是成為業(yè)界一道靚麗的風(fēng)景線。
因此，有了這樣的參考，品牌榜樣的力量告訴我們，滲透終端市場(chǎng)，建立終端渠道和拓展渠道占有率，才能提升品牌知名度和美譽(yù)度，只有讓大眾認(rèn)可了，終端建設(shè)突出明顯和服務(wù)到位，產(chǎn)品品質(zhì)過硬和口碑良好，品牌才能更好的提升銷量，這個(gè)才是真正建設(shè)的基礎(chǔ)，心動(dòng)不如行動(dòng)的，一切都是空談。從當(dāng)前的化妝品市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀來看呢，渠道與渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)，品牌與品牌的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格與價(jià)格之間的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)操作手段更為激烈，這些都是市場(chǎng)實(shí)際的問題，眾多化妝品企業(yè)唯一考慮的是要渠道下沉，并且要滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)去。
對(duì)本土品牌來說，如果能在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，建設(shè)自己的品牌專賣店直營(yíng)終端，或許是個(gè)很好的發(fā)展路子。鄉(xiāng)鎮(zhèn)很多消費(fèi)者都趨向于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)化妝品專賣店，因?yàn)椋瘖y品專賣店給人的感覺是，品類齊全，有特色形象，看起來比較專業(yè)，更容易受到消費(fèi)者的認(rèn)可，對(duì)店內(nèi)的產(chǎn)品比較信賴，而有促銷人員的專業(yè)講解和吸收到更多的專業(yè)知識(shí)，例如產(chǎn)品知識(shí)、護(hù)理知識(shí)、皮膚知識(shí)、品牌狀況的了解等等，這些都是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)者有所需要的，也是他們感覺化妝品專賣店比較專業(yè)些，才可以得到更好的服務(wù)。
在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的化妝品專賣店，產(chǎn)品品類、品種都比較齊全，切價(jià)格都比較適合，都有固定的產(chǎn)品價(jià)位專區(qū)，也有固定品類形象專區(qū)擺放，也有專門的促銷人員推銷，看起來比較專業(yè)化，這個(gè)就是化妝品專賣店的優(yōu)勢(shì)。大部分的化妝品專賣店內(nèi)所賣的都有洗滌用品、護(hù)膚品、彩妝、美妝用具、兒童用品等，而且有一些大的店都常稱為化妝品超市或是化妝品專賣店等，也稱化妝品專營(yíng)店，反正就是零售店。如賣洗滌用品、護(hù)膚品、彩妝、美容美發(fā)用品、美妝用具、時(shí)尚飾品、兒童日用品、牙刷、紙巾等等。所以筆者認(rèn)為，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)很明顯，市場(chǎng)前景很可觀，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮螅谀壳暗陌l(fā)展來看，眾多化妝品企業(yè)都搶占這塊鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)蛋糕，因此，適當(dāng)自建終端，也是跳出紅海的一個(gè)辦法。
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