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LotionSPA:不一樣的玩法

時(shí)間:2011-04-07 16:20來(lái)源: 作者:陳岳峰

  再過幾天,甘肅最大的連鎖藥店企業(yè)一眾友醫(yī)藥連鎖有限公司的旗艦店內(nèi)將多出一張新面孔,一家名為L(zhǎng)otionSPA的化妝品專賣店將與消費(fèi)者見面。

  對(duì)甘肅消費(fèi)者來(lái)說(shuō),這個(gè)門店渾身上下都洋溢著森林綠的品牌可能還稍顯生疏。但在北京、上海等全國(guó)其他近30個(gè)省市,以護(hù)膚產(chǎn)品見長(zhǎng)的LotionSPA早已隨著沃爾瑪、北京華聯(lián)、大潤(rùn)發(fā)、樂購(gòu)等國(guó)際國(guó)內(nèi)零售巨頭滲透到各個(gè)角落,被越來(lái)越多的女性消費(fèi)者青睞。

  占據(jù)著北京西直門商圈重要標(biāo)志——西環(huán)廣場(chǎng)地下一層到6層的嘉茂購(gòu)物中心營(yíng)業(yè)面積逾9萬(wàn)平米,LotionSPA在北京的旗艦店,位于西直門商圈的嘉茂購(gòu)物中心的二樓。與其他化妝品柜臺(tái)“熱情”的推銷相比,這家店的店員服務(wù)似乎有些“冷淡”。27歲的白領(lǐng)肖燕進(jìn)入該店后,店員只是針對(duì)肖燕的皮膚特點(diǎn)和冬季來(lái)臨,很簡(jiǎn)單地推薦了幾款護(hù)膚產(chǎn)品,但奇怪的是,對(duì)推薦的產(chǎn)品,肖燕幾乎照單全收,無(wú)一拒絕。

  “他們知道我需要什么產(chǎn)品。”肖燕說(shuō),作為L(zhǎng)otionSPA的會(huì)員,不用她強(qiáng)調(diào)自己的需求,LotionSPA會(huì)知道她喜歡什么樣的產(chǎn)品,在什么時(shí)候需要什么樣的產(chǎn)品,“你去其他品牌的化妝品柜臺(tái),都沒有這樣的‘待遇’。”

  當(dāng)中國(guó)的數(shù)千家化妝品專營(yíng)企業(yè)正如一頭困獸,試圖突破被國(guó)際品牌強(qiáng)力壓抑的樊籠時(shí),LotionSPA卻巧妙地避免了這樣的尷尬局面,效果似乎還不錯(cuò),“我們目前沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”LotionSPA總經(jīng)理解勇的話語(yǔ),或許會(huì)讓業(yè)界人士偷笑:激烈至斯的化妝品市場(chǎng),竟找不到LotionSPA的對(duì)手?

  事實(shí)可能還真是如此。

  不和你競(jìng)爭(zhēng)

  解勇所說(shuō)的“沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”,并非是說(shuō),經(jīng)營(yíng)化妝品或者更確切說(shuō)是護(hù)扶品的連鎖企業(yè)就LotionSPA一家。

  恰恰相反,歐萊雅、屈臣氏、絲芙蘭、康是美等國(guó)際巨頭占據(jù)了中國(guó)化妝品連鎖領(lǐng)域80%以上的市場(chǎng)份額,本土企業(yè)的生存狀況其實(shí)險(xiǎn)象環(huán)生,類似嬌蘭佳人、雅麗潔等4000余家本土企業(yè),空前激烈地自相殘殺,只為瓜分那不到20%的的市場(chǎng)。

  LotionSPA不能再去里頭摻和。“專營(yíng)店里,外資的絲芙蘭在這頭(高端),屈臣氏在那頭(中低端),本土企業(yè)沒有誰(shuí)能拼得過他們。”解勇笑言,如果LotionSPA硬要擠進(jìn)去,肯定沒好果子吃。再說(shuō),能否從中殺出一條血路?風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)太大。

  解勇決定找一種不一樣的玩法。

  在中國(guó),目前化妝品的銷售渠道大致分為百貨專柜、超市日化區(qū)、化妝品專營(yíng)店。而本土化妝品專營(yíng)企業(yè),基本走的都是銷售其他品牌產(chǎn)品的路子。這種大多模仿屈臣氏和日本藥妝店的模式,拿到中國(guó)市場(chǎng)來(lái)又和屈臣氏競(jìng)爭(zhēng),無(wú)異于以卵擊石。

  但是,這種模式相對(duì)門檻較低,符合一擁而上的眾多企業(yè)的胃口。如果走像歐萊雅這樣的專賣模式,根本不具備這樣的實(shí)力,不說(shuō)品牌,單就說(shuō)對(duì)供應(yīng)鏈的掌控,就心有余而力不足。

  而這正是LotionSPA的長(zhǎng)處。

  早在2007年,LotionSPA就與北京植物研究開發(fā)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室合作開發(fā)了系列純植物產(chǎn)品,同時(shí)獲得法國(guó)5.5純植物配方使用許可。2008年,LotionSPA成立了日本研發(fā)中心,進(jìn)一步研發(fā)天然植物護(hù)膚產(chǎn)品。今天,LotionSPA品類齊全,專賣店擁有能覆蓋所有品系的護(hù)膚類產(chǎn)品,功效主要分四大類:美白、保濕、抗皺、敏感,并在此類別上以不同的植物來(lái)劃分中高檔。

  中國(guó)不缺本土化妝品專營(yíng)店,但敢于只銷售自身品牌的專賣店企業(yè)卻屈指可數(shù),正因如此,LotionSPA更顯得有些鳳毛麟角。“發(fā)達(dá)國(guó)家的化妝品市場(chǎng),70%都是專賣店的天下。”解勇給LotionSPA定下的戰(zhàn)略是:以專賣店模式,避開競(jìng)爭(zhēng),從側(cè)翼破襲。

  這一模式在隨后幾年中得到了成功驗(yàn)證。現(xiàn)在,LotionSPA已然成為中國(guó)護(hù)膚品專賣店第一品牌,并且系列產(chǎn)品早已登陸屈臣氏等化妝品連鎖巨頭的貨架。除了新疆、內(nèi)蒙古和青海外,全國(guó)近30個(gè)省市里,遍布著近500家LotionSPA連鎖專賣店,擁有52萬(wàn)會(huì)員,20~40平米的專賣店里,單店最高的日銷售額近2萬(wàn)元。一個(gè)更意味深長(zhǎng)的數(shù)據(jù)是,80%的銷售是由52萬(wàn)會(huì)員貢獻(xiàn)的,其他本土專營(yíng)店顯然難以比擬。




攻克渠道,“攻克”消費(fèi)者

  這也是解勇頗為自得之處。LotionSPA在各大購(gòu)物中心、賣場(chǎng)里的專賣店經(jīng)常進(jìn)行針對(duì)消費(fèi)者的路演促銷,既提升自己的業(yè)績(jī),更為整個(gè)賣場(chǎng)帶來(lái)更多客流,促進(jìn)整體業(yè)績(jī)提升。然而,有意思的是,其他化妝品企業(yè)的銷量也沒有減少。

  這在很大程度上意味著,LotionSPA的發(fā)展并沒有威脅到其他同行的利益,也就不會(huì)像其他專營(yíng)店企業(yè)一樣,遭遇所謂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“圍剿”。“沒有誰(shuí)能搞清楚,我們到底搶奪了誰(shuí)的市場(chǎng)份額。”解勇很是得意,這是他對(duì)LotionSPA“沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的另一重理解。

  不過,很多企業(yè)也看到了LotionSPA的長(zhǎng)處,比如嬌蘭佳人等都開始嘗試在門店中加大自有品牌的比例。

  但LotionSPA已經(jīng)先行一步,其他企業(yè)短期內(nèi)要想追趕并非易事。同時(shí),伴隨著護(hù)膚品專賣店第一品牌的樹立,LotionSPA也贏得了渠道商的青睞,成為了沃爾瑪、家樂福、歐尚、大潤(rùn)發(fā)、樂購(gòu)、卜蜂蓮花、王府井、深圳天虹百貨、人人樂等國(guó)際國(guó)內(nèi)大型零售商的首選合作伙伴,渠道品牌的形象已經(jīng)建立起來(lái),更多的零售巨頭紛紛向其拋出“橄欖枝”。 LotionSPA擺脫了初始時(shí)的被動(dòng)局面,選擇標(biāo)準(zhǔn)也有所提高,對(duì)于進(jìn)駐的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目或是零售企業(yè),必須符合其品牌形象和訴求點(diǎn),必須能夠相得益彰。

  在攻克了渠道后,LotionSPA要做的是“攻克”消費(fèi)者。在解勇看來(lái),LotionSPA的理想不是做全球第一品牌,做消費(fèi)者的首選品牌才是王道。而包括營(yíng)銷方式在內(nèi)的諸多方面,也顯示了其從渠道品牌轉(zhuǎn)向消費(fèi)者品牌的良苦用心。

  LotionSPA的理念是:自然的,最美麗,只提供純天然的植物產(chǎn)品,并敢承諾決不進(jìn)行任何動(dòng)物測(cè)試,除了使用含有蜂蜜、蜂蠟、天然羊乳產(chǎn)品等成分外,在生產(chǎn)過程中絕不添加任何動(dòng)物成分和合成化學(xué)成分。

  而在對(duì)待消費(fèi)者的態(tài)度上,LotionSPA也要求店員不能過分熱情推銷,給人以惟利是圖之感。“話不是太多,也從不亂推薦東西,更不會(huì)亂說(shuō)‘哎呀你的皮膚又怎么怎么了”,在作為消費(fèi)者的肖燕看來(lái),相較于在其他地方選購(gòu)化妝品,LotionSPA讓她感受更輕松溫馨。而且,年輕的店員統(tǒng)一的素面朝天,散發(fā)著自然又青春的光芒,那是任何天價(jià)的化妝品都堆砌不出來(lái)的。“但是他們又熟知你的皮膚特性,會(huì)在合適的時(shí)候給予恰到好處的提醒,你絲毫不反感。”

  這得益于LotionSPA強(qiáng)大的會(huì)員系統(tǒng),每個(gè)門店都配備有“店務(wù)通”的信息系統(tǒng),這有些像零售商的ERP系統(tǒng),LotionSPA的總部和店員可通過它看到會(huì)員的詳細(xì)資料,并全面了解會(huì)員親自填寫的對(duì)自身膚質(zhì)的判斷與感受。店員會(huì)在會(huì)員生日到來(lái)之前,提醒他們來(lái)店里領(lǐng)取LotionSPA為他們精心準(zhǔn)備的生日禮品,會(huì)在季節(jié)更迭時(shí)提醒他們護(hù)膚的注意事項(xiàng),會(huì)依據(jù)使用規(guī)律提醒他們上一次產(chǎn)品已經(jīng)快使用完畢……對(duì)52萬(wàn)會(huì)員的營(yíng)銷因此變得有的放矢。

  化妝品貴的才是好的嗎?實(shí)際上,高檔化妝品的價(jià)格中,廣告費(fèi)用加上關(guān)稅、品牌代言費(fèi)、奢侈消費(fèi)稅等,占去了60%!消費(fèi)者一半以上的費(fèi)用花在與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的費(fèi)用上。LotionSPA的另一個(gè)不一樣的玩法在于,最大程度減少甚至幾乎不做廣告,將省卻的龐大廣告費(fèi)用在降低產(chǎn)品成本上。

  除了這些,LotionSPA還積極投身公益與環(huán)保事業(yè)。比如,資助中國(guó)政法大學(xué)污染受害者法律幫助中心;用省下來(lái)的一部分廣告費(fèi)成立“德育助學(xué)獎(jiǎng)”,捐贈(zèng)給貧困學(xué)生;回收產(chǎn)品空瓶,消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)可憑空瓶抵現(xiàn)金10元并獲贈(zèng)環(huán)保袋一個(gè)……顯然,LotionSPA冀望這些舉措,可以讓消費(fèi)者對(duì)其更有好感。

  更大膽的想法

  化妝品美容已成為中國(guó)繼房地產(chǎn)、汽車、旅游之后的第四大消費(fèi)熱點(diǎn)。近幾年來(lái),中國(guó)的連鎖化妝店市場(chǎng)發(fā)展非常迅猛,年增長(zhǎng)率保持在17%以上。其中,專營(yíng)店的增長(zhǎng)高達(dá)30%。特別是在二三線城市,化妝品專營(yíng)店的護(hù)膚零售份額突破了60%。

  基于這樣的發(fā)展前景,化妝品連鎖企業(yè)紛紛加大了“攻城”力度。嬌蘭佳人欲投資3.5億,希望在10年內(nèi)開出上萬(wàn)家門店。國(guó)際連鎖巨頭不甘示弱,屈臣氏計(jì)劃在2011年前在100個(gè)城市新開1000家門店,歐萊雅也宣傳將在中國(guó)三四線及以下城市開拓專營(yíng)店……

  LotionSPA自然也不會(huì)放過這一機(jī)遇。解勇的計(jì)劃是,未來(lái)3至5年,LotionSPA銷售額達(dá)到8至10億元,門店數(shù)在目前基礎(chǔ)上翻兩番。

  但這都不是LotionSPA的終極目標(biāo)。因?yàn)長(zhǎng)otionSPA的定位會(huì)一直堅(jiān)持大眾化,產(chǎn)品也會(huì)限定在護(hù)膚品領(lǐng)域。不過,在化妝品行業(yè),企業(yè)的未來(lái)發(fā)展雖然不能脫離大眾,卻也絕不能忽視高端市場(chǎng)。

  更讓人尷尬的現(xiàn)實(shí)是,盡管化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛,今年的中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售有望達(dá)到1000億元。但高端品牌歐萊雅上半年全球銷售就達(dá)96.7億歐元,幾乎是中國(guó)一年化妝品銷售總量。“中國(guó)一個(gè)行業(yè),干不過人家一個(gè)企業(yè)。”因此,解勇心中還有一個(gè)更大膽的想法,未來(lái)將企業(yè)帶向高端品牌。只有擁有真正的高端品牌,才有可能在未來(lái)實(shí)現(xiàn)破局。

  然而,中國(guó)本土顯然不具備這樣的文化與生存土壤。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)想法,魯迅的“拿來(lái)主義”不乏是一種途徑。當(dāng)今世界,化妝品最高端的品牌都在法國(guó)。解勇的另一個(gè)新的不一樣的玩法,就是要從法國(guó)收購(gòu)一個(gè)高端品牌,就像當(dāng)年聯(lián)想收購(gòu)ThinkPad品牌一樣。按他的說(shuō)法,LotionSPA不缺錢,缺的是一個(gè)機(jī)會(huì)。而機(jī)會(huì)應(yīng)該很快就會(huì)出現(xiàn)。

  中國(guó)化妝品專賣店的未來(lái)在哪里?目前來(lái)說(shuō),LotionSPA也只是一個(gè)探索者,很難給出答案。

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