再過幾天，甘肅最大的連鎖藥店企業(yè)一眾友醫(yī)藥連鎖有限公司的旗艦店內將多出一張新面孔，一家名為LotionSPA的化妝品專賣店將與消費者見面。 對甘肅消費者來說，這個門店渾身上下都洋溢著森林綠的品牌可能還稍顯生疏。但在北京、上海等全國其他近30個省市，以護膚產品見長的LotionSPA早已隨著沃爾瑪、北京華聯(lián)、大潤發(fā)、樂購等國際國內零售巨頭滲透到各個角落，被越來越多的女性消費者青睞。 占據著北京西直門商圈重要標志——西環(huán)廣場地下一層到6層的嘉茂購物中心營業(yè)面積逾9萬平米，LotionSPA在北京的旗艦店，位于西直門商圈的嘉茂購物中心的二樓。與其他化妝品柜臺“熱情”的推銷相比，這家店的店員服務似乎有些“冷淡”。27歲的白領肖燕進入該店后，店員只是針對肖燕的皮膚特點和冬季來臨，很簡單地推薦了幾款護膚產品，但奇怪的是，對推薦的產品，肖燕幾乎照單全收，無一拒絕。 “他們知道我需要什么產品。”肖燕說，作為LotionSPA的會員，不用她強調自己的需求，LotionSPA會知道她喜歡什么樣的產品，在什么時候需要什么樣的產品，“你去其他品牌的化妝品柜臺，都沒有這樣的‘待遇’。” 當中國的數千家化妝品專營企業(yè)正如一頭困獸，試圖突破被國際品牌強力壓抑的樊籠時，LotionSPA卻巧妙地避免了這樣的尷尬局面，效果似乎還不錯，“我們目前沒有競爭對手。”LotionSPA總經理解勇的話語，或許會讓業(yè)界人士偷笑：激烈至斯的化妝品市場，竟找不到LotionSPA的對手？ 事實可能還真是如此。 不和你競爭 解勇所說的“沒有競爭對手”，并非是說，經營化妝品或者更確切說是護扶品的連鎖企業(yè)就LotionSPA一家。 恰恰相反，歐萊雅、屈臣氏、絲芙蘭、康是美等國際巨頭占據了中國化妝品連鎖領域80%以上的市場份額，本土企業(yè)的生存狀況其實險象環(huán)生，類似嬌蘭佳人、雅麗潔等4000余家本土企業(yè)，空前激烈地自相殘殺，只為瓜分那不到20%的的市場。 LotionSPA不能再去里頭摻和。“專營店里，外資的絲芙蘭在這頭(高端)，屈臣氏在那頭(中低端)，本土企業(yè)沒有誰能拼得過他們。”解勇笑言，如果LotionSPA硬要擠進去，肯定沒好果子吃。再說，能否從中殺出一條血路？風險系數太大。 解勇決定找一種不一樣的玩法。 在中國，目前化妝品的銷售渠道大致分為百貨專柜、超市日化區(qū)、化妝品專營店。而本土化妝品專營企業(yè)，基本走的都是銷售其他品牌產品的路子。這種大多模仿屈臣氏和日本藥妝店的模式，拿到中國市場來又和屈臣氏競爭，無異于以卵擊石。 但是，這種模式相對門檻較低，符合一擁而上的眾多企業(yè)的胃口。如果走像歐萊雅這樣的專賣模式，根本不具備這樣的實力，不說品牌，單就說對供應鏈的掌控，就心有余而力不足。 而這正是LotionSPA的長處。 早在2007年，LotionSPA就與北京植物研究開發(fā)重點實驗室合作開發(fā)了系列純植物產品，同時獲得法國5.5純植物配方使用許可。2008年，LotionSPA成立了日本研發(fā)中心，進一步研發(fā)天然植物護膚產品。今天，LotionSPA品類齊全，專賣店擁有能覆蓋所有品系的護膚類產品，功效主要分四大類：美白、保濕、抗皺、敏感，并在此類別上以不同的植物來劃分中高檔。 中國不缺本土化妝品專營店，但敢于只銷售自身品牌的專賣店企業(yè)卻屈指可數，正因如此，LotionSPA更顯得有些鳳毛麟角。“發(fā)達國家的化妝品市場，70%都是專賣店的天下。”解勇給LotionSPA定下的戰(zhàn)略是：以專賣店模式，避開競爭，從側翼破襲。 這一模式在隨后幾年中得到了成功驗證。現在，LotionSPA已然成為中國護膚品專賣店第一品牌，并且系列產品早已登陸屈臣氏等化妝品連鎖巨頭的貨架。除了新疆、內蒙古和青海外，全國近30個省市里，遍布著近500家LotionSPA連鎖專賣店，擁有52萬會員，20～40平米的專賣店里，單店最高的日銷售額近2萬元。一個更意味深長的數據是，80%的銷售是由52萬會員貢獻的，其他本土專營店顯然難以比擬。
攻克渠道，“攻克”消費者 這也是解勇頗為自得之處。LotionSPA在各大購物中心、賣場里的專賣店經常進行針對消費者的路演促銷，既提升自己的業(yè)績，更為整個賣場帶來更多客流，促進整體業(yè)績提升。然而，有意思的是，其他化妝品企業(yè)的銷量也沒有減少。 這在很大程度上意味著，LotionSPA的發(fā)展并沒有威脅到其他同行的利益，也就不會像其他專營店企業(yè)一樣，遭遇所謂的競爭對手的“圍剿”。“沒有誰能搞清楚，我們到底搶奪了誰的市場份額。”解勇很是得意，這是他對LotionSPA“沒有競爭對手”的另一重理解。 不過，很多企業(yè)也看到了LotionSPA的長處，比如嬌蘭佳人等都開始嘗試在門店中加大自有品牌的比例。 但LotionSPA已經先行一步，其他企業(yè)短期內要想追趕并非易事。同時，伴隨著護膚品專賣店第一品牌的樹立，LotionSPA也贏得了渠道商的青睞，成為了沃爾瑪、家樂福、歐尚、大潤發(fā)、樂購、卜蜂蓮花、王府井、深圳天虹百貨、人人樂等國際國內大型零售商的首選合作伙伴，渠道品牌的形象已經建立起來，更多的零售巨頭紛紛向其拋出“橄欖枝”。 LotionSPA擺脫了初始時的被動局面，選擇標準也有所提高，對于進駐的商業(yè)地產項目或是零售企業(yè)，必須符合其品牌形象和訴求點，必須能夠相得益彰。 在攻克了渠道后，LotionSPA要做的是“攻克”消費者。在解勇看來，LotionSPA的理想不是做全球第一品牌，做消費者的首選品牌才是王道。而包括營銷方式在內的諸多方面，也顯示了其從渠道品牌轉向消費者品牌的良苦用心。 LotionSPA的理念是：自然的，最美麗，只提供純天然的植物產品，并敢承諾決不進行任何動物測試,除了使用含有蜂蜜、蜂蠟、天然羊乳產品等成分外,在生產過程中絕不添加任何動物成分和合成化學成分。 而在對待消費者的態(tài)度上，LotionSPA也要求店員不能過分熱情推銷，給人以惟利是圖之感。“話不是太多，也從不亂推薦東西，更不會亂說‘哎呀你的皮膚又怎么怎么了”，在作為消費者的肖燕看來，相較于在其他地方選購化妝品，LotionSPA讓她感受更輕松溫馨。而且，年輕的店員統(tǒng)一的素面朝天，散發(fā)著自然又青春的光芒，那是任何天價的化妝品都堆砌不出來的。“但是他們又熟知你的皮膚特性，會在合適的時候給予恰到好處的提醒，你絲毫不反感。” 這得益于LotionSPA強大的會員系統(tǒng)，每個門店都配備有“店務通”的信息系統(tǒng)，這有些像零售商的ERP系統(tǒng)，LotionSPA的總部和店員可通過它看到會員的詳細資料，并全面了解會員親自填寫的對自身膚質的判斷與感受。店員會在會員生日到來之前，提醒他們來店里領取LotionSPA為他們精心準備的生日禮品，會在季節(jié)更迭時提醒他們護膚的注意事項，會依據使用規(guī)律提醒他們上一次產品已經快使用完畢……對52萬會員的營銷因此變得有的放矢。 化妝品貴的才是好的嗎？實際上，高檔化妝品的價格中，廣告費用加上關稅、品牌代言費、奢侈消費稅等，占去了60%！消費者一半以上的費用花在與產品無關的費用上。LotionSPA的另一個不一樣的玩法在于，最大程度減少甚至幾乎不做廣告，將省卻的龐大廣告費用在降低產品成本上。 除了這些，LotionSPA還積極投身公益與環(huán)保事業(yè)。比如，資助中國政法大學污染受害者法律幫助中心；用省下來的一部分廣告費成立“德育助學獎”，捐贈給貧困學生；回收產品空瓶，消費者在購物時可憑空瓶抵現金10元并獲贈環(huán)保袋一個……顯然，LotionSPA冀望這些舉措，可以讓消費者對其更有好感。 更大膽的想法 化妝品美容已成為中國繼房地產、汽車、旅游之后的第四大消費熱點。近幾年來，中國的連鎖化妝店市場發(fā)展非常迅猛，年增長率保持在17%以上。其中，專營店的增長高達30%。特別是在二三線城市，化妝品專營店的護膚零售份額突破了60%。 基于這樣的發(fā)展前景，化妝品連鎖企業(yè)紛紛加大了“攻城”力度。嬌蘭佳人欲投資3.5億，希望在10年內開出上萬家門店。國際連鎖巨頭不甘示弱，屈臣氏計劃在2011年前在100個城市新開1000家門店，歐萊雅也宣傳將在中國三四線及以下城市開拓專營店…… LotionSPA自然也不會放過這一機遇。解勇的計劃是，未來3至5年，LotionSPA銷售額達到8至10億元，門店數在目前基礎上翻兩番。 但這都不是LotionSPA的終極目標。因為LotionSPA的定位會一直堅持大眾化，產品也會限定在護膚品領域。不過，在化妝品行業(yè)，企業(yè)的未來發(fā)展雖然不能脫離大眾，卻也絕不能忽視高端市場。 更讓人尷尬的現實是，盡管化妝品市場增長迅猛，今年的中國化妝品市場銷售有望達到1000億元。但高端品牌歐萊雅上半年全球銷售就達96.7億歐元，幾乎是中國一年化妝品銷售總量。“中國一個行業(yè)，干不過人家一個企業(yè)。”因此，解勇心中還有一個更大膽的想法，未來將企業(yè)帶向高端品牌。只有擁有真正的高端品牌，才有可能在未來實現破局。 然而，中國本土顯然不具備這樣的文化與生存土壤。要實現這個想法，魯迅的“拿來主義”不乏是一種途徑。當今世界，化妝品最高端的品牌都在法國。解勇的另一個新的不一樣的玩法，就是要從法國收購一個高端品牌，就像當年聯(lián)想收購ThinkPad品牌一樣。按他的說法，LotionSPA不缺錢，缺的是一個機會。而機會應該很快就會出現。 中國化妝品專賣店的未來在哪里？目前來說，LotionSPA也只是一個探索者，很難給出答案。 |
