再過幾天，甘肅最大的連鎖藥店企業一眾友醫藥連鎖有限公司的旗艦店內將多出一張新面孔，一家名為LotionSPA的化妝品專賣店將與消費者見面。 對甘肅消費者來說，這個門店渾身上下都洋溢著森林綠的品牌可能還稍顯生疏。但在北京、上海等全國其他近30個省市，以護膚產品見長的LotionSPA早已隨著沃爾瑪、北京華聯、大潤發、樂購等國際國內零售巨頭滲透到各個角落，被越來越多的女性消費者青睞。 占據著北京西直門商圈重要標志——西環廣場地下一層到6層的嘉茂購物中心營業面積逾9萬平米，LotionSPA在北京的旗艦店，位于西直門商圈的嘉茂購物中心的二樓。與其他化妝品柜臺“熱情”的推銷相比，這家店的店員服務似乎有些“冷淡”。27歲的白領肖燕進入該店后，店員只是針對肖燕的皮膚特點和冬季來臨，很簡單地推薦了幾款護膚產品，但奇怪的是，對推薦的產品，肖燕幾乎照單全收，無一拒絕。 “他們知道我需要什么產品。”肖燕說，作為LotionSPA的會員，不用她強調自己的需求，LotionSPA會知道她喜歡什么樣的產品，在什么時候需要什么樣的產品，“你去其他品牌的化妝品柜臺，都沒有這樣的‘待遇’。” 當中國的數千家化妝品專營企業正如一頭困獸，試圖突破被國際品牌強力壓抑的樊籠時，LotionSPA卻巧妙地避免了這樣的尷尬局面，效果似乎還不錯，“我們目前沒有競爭對手。”LotionSPA總經理解勇的話語，或許會讓業界人士偷笑：激烈至斯的化妝品市場，竟找不到LotionSPA的對手？ 事實可能還真是如此。 不和你競爭 解勇所說的“沒有競爭對手”，并非是說，經營化妝品或者更確切說是護扶品的連鎖企業就LotionSPA一家。 恰恰相反，歐萊雅、屈臣氏、絲芙蘭、康是美等國際巨頭占據了中國化妝品連鎖領域80%以上的市場份額，本土企業的生存狀況其實險象環生，類似嬌蘭佳人、雅麗潔等4000余家本土企業，空前激烈地自相殘殺，只為瓜分那不到20%的的市場。 LotionSPA不能再去里頭摻和。“專營店里，外資的絲芙蘭在這頭(高端)，屈臣氏在那頭(中低端)，本土企業沒有誰能拼得過他們。”解勇笑言，如果LotionSPA硬要擠進去，肯定沒好果子吃。再說，能否從中殺出一條血路？風險系數太大。 解勇決定找一種不一樣的玩法。 在中國，目前化妝品的銷售渠道大致分為百貨專柜、超市日化區、化妝品專營店。而本土化妝品專營企業，基本走的都是銷售其他品牌產品的路子。這種大多模仿屈臣氏和日本藥妝店的模式，拿到中國市場來又和屈臣氏競爭，無異于以卵擊石。 但是，這種模式相對門檻較低，符合一擁而上的眾多企業的胃口。如果走像歐萊雅這樣的專賣模式，根本不具備這樣的實力，不說品牌，單就說對供應鏈的掌控，就心有余而力不足。 而這正是LotionSPA的長處。 早在2007年，LotionSPA就與北京植物研究開發重點實驗室合作開發了系列純植物產品，同時獲得法國5.5純植物配方使用許可。2008年，LotionSPA成立了日本研發中心，進一步研發天然植物護膚產品。今天，LotionSPA品類齊全，專賣店擁有能覆蓋所有品系的護膚類產品，功效主要分四大類：美白、保濕、抗皺、敏感，并在此類別上以不同的植物來劃分中高檔。 中國不缺本土化妝品專營店，但敢于只銷售自身品牌的專賣店企業卻屈指可數，正因如此，LotionSPA更顯得有些鳳毛麟角。“發達國家的化妝品市場，70%都是專賣店的天下。”解勇給LotionSPA定下的戰略是：以專賣店模式，避開競爭，從側翼破襲。 這一模式在隨后幾年中得到了成功驗證。現在，LotionSPA已然成為中國護膚品專賣店第一品牌，并且系列產品早已登陸屈臣氏等化妝品連鎖巨頭的貨架。除了新疆、內蒙古和青海外，全國近30個省市里，遍布著近500家LotionSPA連鎖專賣店，擁有52萬會員，20～40平米的專賣店里，單店最高的日銷售額近2萬元。一個更意味深長的數據是，80%的銷售是由52萬會員貢獻的，其他本土專營店顯然難以比擬。
攻克渠道，“攻克”消費者 這也是解勇頗為自得之處。LotionSPA在各大購物中心、賣場里的專賣店經常進行針對消費者的路演促銷，既提升自己的業績，更為整個賣場帶來更多客流，促進整體業績提升。然而，有意思的是，其他化妝品企業的銷量也沒有減少。 這在很大程度上意味著，LotionSPA的發展并沒有威脅到其他同行的利益，也就不會像其他專營店企業一樣，遭遇所謂的競爭對手的“圍剿”。“沒有誰能搞清楚，我們到底搶奪了誰的市場份額。”解勇很是得意，這是他對LotionSPA“沒有競爭對手”的另一重理解。 不過，很多企業也看到了LotionSPA的長處，比如嬌蘭佳人等都開始嘗試在門店中加大自有品牌的比例。 但LotionSPA已經先行一步，其他企業短期內要想追趕并非易事。同時，伴隨著護膚品專賣店第一品牌的樹立，LotionSPA也贏得了渠道商的青睞，成為了沃爾瑪、家樂福、歐尚、大潤發、樂購、卜蜂蓮花、王府井、深圳天虹百貨、人人樂等國際國內大型零售商的首選合作伙伴，渠道品牌的形象已經建立起來，更多的零售巨頭紛紛向其拋出“橄欖枝”。 LotionSPA擺脫了初始時的被動局面，選擇標準也有所提高，對于進駐的商業地產項目或是零售企業，必須符合其品牌形象和訴求點，必須能夠相得益彰。 在攻克了渠道后，LotionSPA要做的是“攻克”消費者。在解勇看來，LotionSPA的理想不是做全球第一品牌，做消費者的首選品牌才是王道。而包括營銷方式在內的諸多方面，也顯示了其從渠道品牌轉向消費者品牌的良苦用心。 LotionSPA的理念是：自然的，最美麗，只提供純天然的植物產品，并敢承諾決不進行任何動物測試,除了使用含有蜂蜜、蜂蠟、天然羊乳產品等成分外,在生產過程中絕不添加任何動物成分和合成化學成分。 而在對待消費者的態度上，LotionSPA也要求店員不能過分熱情推銷，給人以惟利是圖之感。“話不是太多，也從不亂推薦東西，更不會亂說‘哎呀你的皮膚又怎么怎么了”，在作為消費者的肖燕看來，相較于在其他地方選購化妝品，LotionSPA讓她感受更輕松溫馨。而且，年輕的店員統一的素面朝天，散發著自然又青春的光芒，那是任何天價的化妝品都堆砌不出來的。“但是他們又熟知你的皮膚特性，會在合適的時候給予恰到好處的提醒，你絲毫不反感。” 這得益于LotionSPA強大的會員系統，每個門店都配備有“店務通”的信息系統，這有些像零售商的ERP系統，LotionSPA的總部和店員可通過它看到會員的詳細資料，并全面了解會員親自填寫的對自身膚質的判斷與感受。店員會在會員生日到來之前，提醒他們來店里領取LotionSPA為他們精心準備的生日禮品，會在季節更迭時提醒他們護膚的注意事項，會依據使用規律提醒他們上一次產品已經快使用完畢……對52萬會員的營銷因此變得有的放矢。 化妝品貴的才是好的嗎？實際上，高檔化妝品的價格中，廣告費用加上關稅、品牌代言費、奢侈消費稅等，占去了60%！消費者一半以上的費用花在與產品無關的費用上。LotionSPA的另一個不一樣的玩法在于，最大程度減少甚至幾乎不做廣告，將省卻的龐大廣告費用在降低產品成本上。 除了這些，LotionSPA還積極投身公益與環保事業。比如，資助中國政法大學污染受害者法律幫助中心；用省下來的一部分廣告費成立“德育助學獎”，捐贈給貧困學生；回收產品空瓶，消費者在購物時可憑空瓶抵現金10元并獲贈環保袋一個……顯然，LotionSPA冀望這些舉措，可以讓消費者對其更有好感。 更大膽的想法 化妝品美容已成為中國繼房地產、汽車、旅游之后的第四大消費熱點。近幾年來，中國的連鎖化妝店市場發展非常迅猛，年增長率保持在17%以上。其中，專營店的增長高達30%。特別是在二三線城市，化妝品專營店的護膚零售份額突破了60%。 基于這樣的發展前景，化妝品連鎖企業紛紛加大了“攻城”力度。嬌蘭佳人欲投資3.5億，希望在10年內開出上萬家門店。國際連鎖巨頭不甘示弱，屈臣氏計劃在2011年前在100個城市新開1000家門店，歐萊雅也宣傳將在中國三四線及以下城市開拓專營店…… LotionSPA自然也不會放過這一機遇。解勇的計劃是，未來3至5年，LotionSPA銷售額達到8至10億元，門店數在目前基礎上翻兩番。 但這都不是LotionSPA的終極目標。因為LotionSPA的定位會一直堅持大眾化，產品也會限定在護膚品領域。不過，在化妝品行業，企業的未來發展雖然不能脫離大眾，卻也絕不能忽視高端市場。 更讓人尷尬的現實是，盡管化妝品市場增長迅猛，今年的中國化妝品市場銷售有望達到1000億元。但高端品牌歐萊雅上半年全球銷售就達96.7億歐元，幾乎是中國一年化妝品銷售總量。“中國一個行業，干不過人家一個企業。”因此，解勇心中還有一個更大膽的想法，未來將企業帶向高端品牌。只有擁有真正的高端品牌，才有可能在未來實現破局。 然而，中國本土顯然不具備這樣的文化與生存土壤。要實現這個想法，魯迅的“拿來主義”不乏是一種途徑。當今世界，化妝品最高端的品牌都在法國。解勇的另一個新的不一樣的玩法，就是要從法國收購一個高端品牌，就像當年聯想收購ThinkPad品牌一樣。按他的說法，LotionSPA不缺錢，缺的是一個機會。而機會應該很快就會出現。 中國化妝品專賣店的未來在哪里？目前來說，LotionSPA也只是一個探索者，很難給出答案。 |
