再過(guò)幾天，甘肅最大的連鎖藥店企業(yè)一眾友醫(yī)藥連鎖有限公司的旗艦店內(nèi)將多出一張新面孔，一家名為L(zhǎng)otionSPA的化妝品專賣(mài)店將與消費(fèi)者見(jiàn)面。 對(duì)甘肅消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這個(gè)門(mén)店渾身上下都洋溢著森林綠的品牌可能還稍顯生疏。但在北京、上海等全國(guó)其他近30個(gè)省市，以護(hù)膚產(chǎn)品見(jiàn)長(zhǎng)的LotionSPA早已隨著沃爾瑪、北京華聯(lián)、大潤(rùn)發(fā)、樂(lè)購(gòu)等國(guó)際國(guó)內(nèi)零售巨頭滲透到各個(gè)角落，被越來(lái)越多的女性消費(fèi)者青睞。 占據(jù)著北京西直門(mén)商圈重要標(biāo)志——西環(huán)廣場(chǎng)地下一層到6層的嘉茂購(gòu)物中心營(yíng)業(yè)面積逾9萬(wàn)平米，LotionSPA在北京的旗艦店，位于西直門(mén)商圈的嘉茂購(gòu)物中心的二樓。與其他化妝品柜臺(tái)“熱情”的推銷相比，這家店的店員服務(wù)似乎有些“冷淡”。27歲的白領(lǐng)肖燕進(jìn)入該店后，店員只是針對(duì)肖燕的皮膚特點(diǎn)和冬季來(lái)臨，很簡(jiǎn)單地推薦了幾款護(hù)膚產(chǎn)品，但奇怪的是，對(duì)推薦的產(chǎn)品，肖燕幾乎照單全收，無(wú)一拒絕。 “他們知道我需要什么產(chǎn)品。”肖燕說(shuō)，作為L(zhǎng)otionSPA的會(huì)員，不用她強(qiáng)調(diào)自己的需求，LotionSPA會(huì)知道她喜歡什么樣的產(chǎn)品，在什么時(shí)候需要什么樣的產(chǎn)品，“你去其他品牌的化妝品柜臺(tái)，都沒(méi)有這樣的‘待遇’。” 當(dāng)中國(guó)的數(shù)千家化妝品專營(yíng)企業(yè)正如一頭困獸，試圖突破被國(guó)際品牌強(qiáng)力壓抑的樊籠時(shí)，LotionSPA卻巧妙地避免了這樣的尷尬局面，效果似乎還不錯(cuò)，“我們目前沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”LotionSPA總經(jīng)理解勇的話語(yǔ)，或許會(huì)讓業(yè)界人士偷笑：激烈至斯的化妝品市場(chǎng)，竟找不到LotionSPA的對(duì)手？ 事實(shí)可能還真是如此。 不和你競(jìng)爭(zhēng) 解勇所說(shuō)的“沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，并非是說(shuō)，經(jīng)營(yíng)化妝品或者更確切說(shuō)是護(hù)扶品的連鎖企業(yè)就LotionSPA一家。 恰恰相反，歐萊雅、屈臣氏、絲芙蘭、康是美等國(guó)際巨頭占據(jù)了中國(guó)化妝品連鎖領(lǐng)域80%以上的市場(chǎng)份額，本土企業(yè)的生存狀況其實(shí)險(xiǎn)象環(huán)生，類似嬌蘭佳人、雅麗潔等4000余家本土企業(yè)，空前激烈地自相殘殺，只為瓜分那不到20%的的市場(chǎng)。 LotionSPA不能再去里頭摻和。“專營(yíng)店里，外資的絲芙蘭在這頭(高端)，屈臣氏在那頭(中低端)，本土企業(yè)沒(méi)有誰(shuí)能拼得過(guò)他們。”解勇笑言，如果LotionSPA硬要擠進(jìn)去，肯定沒(méi)好果子吃。再說(shuō)，能否從中殺出一條血路？風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)太大。 解勇決定找一種不一樣的玩法。 在中國(guó)，目前化妝品的銷售渠道大致分為百貨專柜、超市日化區(qū)、化妝品專營(yíng)店。而本土化妝品專營(yíng)企業(yè)，基本走的都是銷售其他品牌產(chǎn)品的路子。這種大多模仿屈臣氏和日本藥妝店的模式，拿到中國(guó)市場(chǎng)來(lái)又和屈臣氏競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)異于以卵擊石。 但是，這種模式相對(duì)門(mén)檻較低，符合一擁而上的眾多企業(yè)的胃口。如果走像歐萊雅這樣的專賣(mài)模式，根本不具備這樣的實(shí)力，不說(shuō)品牌，單就說(shuō)對(duì)供應(yīng)鏈的掌控，就心有余而力不足。 而這正是LotionSPA的長(zhǎng)處。 早在2007年，LotionSPA就與北京植物研究開(kāi)發(fā)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室合作開(kāi)發(fā)了系列純植物產(chǎn)品，同時(shí)獲得法國(guó)5.5純植物配方使用許可。2008年，LotionSPA成立了日本研發(fā)中心，進(jìn)一步研發(fā)天然植物護(hù)膚產(chǎn)品。今天，LotionSPA品類齊全，專賣(mài)店擁有能覆蓋所有品系的護(hù)膚類產(chǎn)品，功效主要分四大類：美白、保濕、抗皺、敏感，并在此類別上以不同的植物來(lái)劃分中高檔。 中國(guó)不缺本土化妝品專營(yíng)店，但敢于只銷售自身品牌的專賣(mài)店企業(yè)卻屈指可數(shù)，正因如此，LotionSPA更顯得有些鳳毛麟角。“發(fā)達(dá)國(guó)家的化妝品市場(chǎng)，70%都是專賣(mài)店的天下。”解勇給LotionSPA定下的戰(zhàn)略是：以專賣(mài)店模式，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，從側(cè)翼破襲。 這一模式在隨后幾年中得到了成功驗(yàn)證。現(xiàn)在，LotionSPA已然成為中國(guó)護(hù)膚品專賣(mài)店第一品牌，并且系列產(chǎn)品早已登陸屈臣氏等化妝品連鎖巨頭的貨架。除了新疆、內(nèi)蒙古和青海外，全國(guó)近30個(gè)省市里，遍布著近500家LotionSPA連鎖專賣(mài)店，擁有52萬(wàn)會(huì)員，20～40平米的專賣(mài)店里，單店最高的日銷售額近2萬(wàn)元。一個(gè)更意味深長(zhǎng)的數(shù)據(jù)是，80%的銷售是由52萬(wàn)會(huì)員貢獻(xiàn)的，其他本土專營(yíng)店顯然難以比擬。
攻克渠道，“攻克”消費(fèi)者 這也是解勇頗為自得之處。LotionSPA在各大購(gòu)物中心、賣(mài)場(chǎng)里的專賣(mài)店經(jīng)常進(jìn)行針對(duì)消費(fèi)者的路演促銷，既提升自己的業(yè)績(jī)，更為整個(gè)賣(mài)場(chǎng)帶來(lái)更多客流，促進(jìn)整體業(yè)績(jī)提升。然而，有意思的是，其他化妝品企業(yè)的銷量也沒(méi)有減少。 這在很大程度上意味著，LotionSPA的發(fā)展并沒(méi)有威脅到其他同行的利益，也就不會(huì)像其他專營(yíng)店企業(yè)一樣，遭遇所謂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“圍剿”。“沒(méi)有誰(shuí)能搞清楚，我們到底搶奪了誰(shuí)的市場(chǎng)份額。”解勇很是得意，這是他對(duì)LotionSPA“沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的另一重理解。 不過(guò)，很多企業(yè)也看到了LotionSPA的長(zhǎng)處，比如嬌蘭佳人等都開(kāi)始嘗試在門(mén)店中加大自有品牌的比例。 但LotionSPA已經(jīng)先行一步，其他企業(yè)短期內(nèi)要想追趕并非易事。同時(shí)，伴隨著護(hù)膚品專賣(mài)店第一品牌的樹(shù)立，LotionSPA也贏得了渠道商的青睞，成為了沃爾瑪、家樂(lè)福、歐尚、大潤(rùn)發(fā)、樂(lè)購(gòu)、卜蜂蓮花、王府井、深圳天虹百貨、人人樂(lè)等國(guó)際國(guó)內(nèi)大型零售商的首選合作伙伴，渠道品牌的形象已經(jīng)建立起來(lái)，更多的零售巨頭紛紛向其拋出“橄欖枝”。 LotionSPA擺脫了初始時(shí)的被動(dòng)局面，選擇標(biāo)準(zhǔn)也有所提高，對(duì)于進(jìn)駐的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目或是零售企業(yè)，必須符合其品牌形象和訴求點(diǎn)，必須能夠相得益彰。 在攻克了渠道后，LotionSPA要做的是“攻克”消費(fèi)者。在解勇看來(lái)，LotionSPA的理想不是做全球第一品牌，做消費(fèi)者的首選品牌才是王道。而包括營(yíng)銷方式在內(nèi)的諸多方面，也顯示了其從渠道品牌轉(zhuǎn)向消費(fèi)者品牌的良苦用心。 LotionSPA的理念是：自然的，最美麗，只提供純天然的植物產(chǎn)品，并敢承諾決不進(jìn)行任何動(dòng)物測(cè)試,除了使用含有蜂蜜、蜂蠟、天然羊乳產(chǎn)品等成分外,在生產(chǎn)過(guò)程中絕不添加任何動(dòng)物成分和合成化學(xué)成分。 而在對(duì)待消費(fèi)者的態(tài)度上，LotionSPA也要求店員不能過(guò)分熱情推銷，給人以惟利是圖之感。“話不是太多，也從不亂推薦東西，更不會(huì)亂說(shuō)‘哎呀你的皮膚又怎么怎么了”，在作為消費(fèi)者的肖燕看來(lái)，相較于在其他地方選購(gòu)化妝品，LotionSPA讓她感受更輕松溫馨。而且，年輕的店員統(tǒng)一的素面朝天，散發(fā)著自然又青春的光芒，那是任何天價(jià)的化妝品都堆砌不出來(lái)的。“但是他們又熟知你的皮膚特性，會(huì)在合適的時(shí)候給予恰到好處的提醒，你絲毫不反感。” 這得益于LotionSPA強(qiáng)大的會(huì)員系統(tǒng)，每個(gè)門(mén)店都配備有“店務(wù)通”的信息系統(tǒng)，這有些像零售商的ERP系統(tǒng)，LotionSPA的總部和店員可通過(guò)它看到會(huì)員的詳細(xì)資料，并全面了解會(huì)員親自填寫(xiě)的對(duì)自身膚質(zhì)的判斷與感受。店員會(huì)在會(huì)員生日到來(lái)之前，提醒他們來(lái)店里領(lǐng)取LotionSPA為他們精心準(zhǔn)備的生日禮品，會(huì)在季節(jié)更迭時(shí)提醒他們護(hù)膚的注意事項(xiàng)，會(huì)依據(jù)使用規(guī)律提醒他們上一次產(chǎn)品已經(jīng)快使用完畢……對(duì)52萬(wàn)會(huì)員的營(yíng)銷因此變得有的放矢。 化妝品貴的才是好的嗎？實(shí)際上，高檔化妝品的價(jià)格中，廣告費(fèi)用加上關(guān)稅、品牌代言費(fèi)、奢侈消費(fèi)稅等，占去了60%！消費(fèi)者一半以上的費(fèi)用花在與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的費(fèi)用上。LotionSPA的另一個(gè)不一樣的玩法在于，最大程度減少甚至幾乎不做廣告，將省卻的龐大廣告費(fèi)用在降低產(chǎn)品成本上。 除了這些，LotionSPA還積極投身公益與環(huán)保事業(yè)。比如，資助中國(guó)政法大學(xué)污染受害者法律幫助中心；用省下來(lái)的一部分廣告費(fèi)成立“德育助學(xué)獎(jiǎng)”，捐贈(zèng)給貧困學(xué)生；回收產(chǎn)品空瓶，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)可憑空瓶抵現(xiàn)金10元并獲贈(zèng)環(huán)保袋一個(gè)……顯然，LotionSPA冀望這些舉措，可以讓消費(fèi)者對(duì)其更有好感。 更大膽的想法 化妝品美容已成為中國(guó)繼房地產(chǎn)、汽車、旅游之后的第四大消費(fèi)熱點(diǎn)。近幾年來(lái)，中國(guó)的連鎖化妝店市場(chǎng)發(fā)展非常迅猛，年增長(zhǎng)率保持在17%以上。其中，專營(yíng)店的增長(zhǎng)高達(dá)30%。特別是在二三線城市，化妝品專營(yíng)店的護(hù)膚零售份額突破了60%。 基于這樣的發(fā)展前景，化妝品連鎖企業(yè)紛紛加大了“攻城”力度。嬌蘭佳人欲投資3.5億，希望在10年內(nèi)開(kāi)出上萬(wàn)家門(mén)店。國(guó)際連鎖巨頭不甘示弱，屈臣氏計(jì)劃在2011年前在100個(gè)城市新開(kāi)1000家門(mén)店，歐萊雅也宣傳將在中國(guó)三四線及以下城市開(kāi)拓專營(yíng)店…… LotionSPA自然也不會(huì)放過(guò)這一機(jī)遇。解勇的計(jì)劃是，未來(lái)3至5年，LotionSPA銷售額達(dá)到8至10億元，門(mén)店數(shù)在目前基礎(chǔ)上翻兩番。 但這都不是LotionSPA的終極目標(biāo)。因?yàn)長(zhǎng)otionSPA的定位會(huì)一直堅(jiān)持大眾化，產(chǎn)品也會(huì)限定在護(hù)膚品領(lǐng)域。不過(guò)，在化妝品行業(yè)，企業(yè)的未來(lái)發(fā)展雖然不能脫離大眾，卻也絕不能忽視高端市場(chǎng)。 更讓人尷尬的現(xiàn)實(shí)是，盡管化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，今年的中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售有望達(dá)到1000億元。但高端品牌歐萊雅上半年全球銷售就達(dá)96.7億歐元，幾乎是中國(guó)一年化妝品銷售總量。“中國(guó)一個(gè)行業(yè)，干不過(guò)人家一個(gè)企業(yè)。”因此，解勇心中還有一個(gè)更大膽的想法，未來(lái)將企業(yè)帶向高端品牌。只有擁有真正的高端品牌，才有可能在未來(lái)實(shí)現(xiàn)破局。 然而，中國(guó)本土顯然不具備這樣的文化與生存土壤。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)想法，魯迅的“拿來(lái)主義”不乏是一種途徑。當(dāng)今世界，化妝品最高端的品牌都在法國(guó)。解勇的另一個(gè)新的不一樣的玩法，就是要從法國(guó)收購(gòu)一個(gè)高端品牌，就像當(dāng)年聯(lián)想收購(gòu)ThinkPad品牌一樣。按他的說(shuō)法，LotionSPA不缺錢(qián)，缺的是一個(gè)機(jī)會(huì)。而機(jī)會(huì)應(yīng)該很快就會(huì)出現(xiàn)。 中國(guó)化妝品專賣(mài)店的未來(lái)在哪里？目前來(lái)說(shuō)，LotionSPA也只是一個(gè)探索者，很難給出答案。 |
