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LotionSPA:不一樣的玩法

時間:2011-04-07 16:20來源: 作者:陳岳峰

  再過幾天,甘肅最大的連鎖藥店企業(yè)一眾友醫(yī)藥連鎖有限公司的旗艦店內(nèi)將多出一張新面孔,一家名為LotionSPA的化妝品專賣店將與消費者見面。

  對甘肅消費者來說,這個門店渾身上下都洋溢著森林綠的品牌可能還稍顯生疏。但在北京、上海等全國其他近30個省市,以護膚產(chǎn)品見長的LotionSPA早已隨著沃爾瑪、北京華聯(lián)、大潤發(fā)、樂購等國際國內(nèi)零售巨頭滲透到各個角落,被越來越多的女性消費者青睞。

  占據(jù)著北京西直門商圈重要標(biāo)志——西環(huán)廣場地下一層到6層的嘉茂購物中心營業(yè)面積逾9萬平米,LotionSPA在北京的旗艦店,位于西直門商圈的嘉茂購物中心的二樓。與其他化妝品柜臺“熱情”的推銷相比,這家店的店員服務(wù)似乎有些“冷淡”。27歲的白領(lǐng)肖燕進入該店后,店員只是針對肖燕的皮膚特點和冬季來臨,很簡單地推薦了幾款護膚產(chǎn)品,但奇怪的是,對推薦的產(chǎn)品,肖燕幾乎照單全收,無一拒絕。

  “他們知道我需要什么產(chǎn)品。”肖燕說,作為LotionSPA的會員,不用她強調(diào)自己的需求,LotionSPA會知道她喜歡什么樣的產(chǎn)品,在什么時候需要什么樣的產(chǎn)品,“你去其他品牌的化妝品柜臺,都沒有這樣的‘待遇’。”

  當(dāng)中國的數(shù)千家化妝品專營企業(yè)正如一頭困獸,試圖突破被國際品牌強力壓抑的樊籠時,LotionSPA卻巧妙地避免了這樣的尷尬局面,效果似乎還不錯,“我們目前沒有競爭對手。”LotionSPA總經(jīng)理解勇的話語,或許會讓業(yè)界人士偷笑:激烈至斯的化妝品市場,竟找不到LotionSPA的對手?

  事實可能還真是如此。

  不和你競爭

  解勇所說的“沒有競爭對手”,并非是說,經(jīng)營化妝品或者更確切說是護扶品的連鎖企業(yè)就LotionSPA一家。

  恰恰相反,歐萊雅、屈臣氏、絲芙蘭、康是美等國際巨頭占據(jù)了中國化妝品連鎖領(lǐng)域80%以上的市場份額,本土企業(yè)的生存狀況其實險象環(huán)生,類似嬌蘭佳人、雅麗潔等4000余家本土企業(yè),空前激烈地自相殘殺,只為瓜分那不到20%的的市場。

  LotionSPA不能再去里頭摻和。“專營店里,外資的絲芙蘭在這頭(高端),屈臣氏在那頭(中低端),本土企業(yè)沒有誰能拼得過他們。”解勇笑言,如果LotionSPA硬要擠進去,肯定沒好果子吃。再說,能否從中殺出一條血路?風(fēng)險系數(shù)太大。

  解勇決定找一種不一樣的玩法。

  在中國,目前化妝品的銷售渠道大致分為百貨專柜、超市日化區(qū)、化妝品專營店。而本土化妝品專營企業(yè),基本走的都是銷售其他品牌產(chǎn)品的路子。這種大多模仿屈臣氏和日本藥妝店的模式,拿到中國市場來又和屈臣氏競爭,無異于以卵擊石。

  但是,這種模式相對門檻較低,符合一擁而上的眾多企業(yè)的胃口。如果走像歐萊雅這樣的專賣模式,根本不具備這樣的實力,不說品牌,單就說對供應(yīng)鏈的掌控,就心有余而力不足。

  而這正是LotionSPA的長處。

  早在2007年,LotionSPA就與北京植物研究開發(fā)重點實驗室合作開發(fā)了系列純植物產(chǎn)品,同時獲得法國5.5純植物配方使用許可。2008年,LotionSPA成立了日本研發(fā)中心,進一步研發(fā)天然植物護膚產(chǎn)品。今天,LotionSPA品類齊全,專賣店擁有能覆蓋所有品系的護膚類產(chǎn)品,功效主要分四大類:美白、保濕、抗皺、敏感,并在此類別上以不同的植物來劃分中高檔。

  中國不缺本土化妝品專營店,但敢于只銷售自身品牌的專賣店企業(yè)卻屈指可數(shù),正因如此,LotionSPA更顯得有些鳳毛麟角。“發(fā)達國家的化妝品市場,70%都是專賣店的天下。”解勇給LotionSPA定下的戰(zhàn)略是:以專賣店模式,避開競爭,從側(cè)翼破襲。

  這一模式在隨后幾年中得到了成功驗證。現(xiàn)在,LotionSPA已然成為中國護膚品專賣店第一品牌,并且系列產(chǎn)品早已登陸屈臣氏等化妝品連鎖巨頭的貨架。除了新疆、內(nèi)蒙古和青海外,全國近30個省市里,遍布著近500家LotionSPA連鎖專賣店,擁有52萬會員,20~40平米的專賣店里,單店最高的日銷售額近2萬元。一個更意味深長的數(shù)據(jù)是,80%的銷售是由52萬會員貢獻的,其他本土專營店顯然難以比擬。




攻克渠道,“攻克”消費者

  這也是解勇頗為自得之處。LotionSPA在各大購物中心、賣場里的專賣店經(jīng)常進行針對消費者的路演促銷,既提升自己的業(yè)績,更為整個賣場帶來更多客流,促進整體業(yè)績提升。然而,有意思的是,其他化妝品企業(yè)的銷量也沒有減少。

  這在很大程度上意味著,LotionSPA的發(fā)展并沒有威脅到其他同行的利益,也就不會像其他專營店企業(yè)一樣,遭遇所謂的競爭對手的“圍剿”。“沒有誰能搞清楚,我們到底搶奪了誰的市場份額。”解勇很是得意,這是他對LotionSPA“沒有競爭對手”的另一重理解。

  不過,很多企業(yè)也看到了LotionSPA的長處,比如嬌蘭佳人等都開始嘗試在門店中加大自有品牌的比例。

  但LotionSPA已經(jīng)先行一步,其他企業(yè)短期內(nèi)要想追趕并非易事。同時,伴隨著護膚品專賣店第一品牌的樹立,LotionSPA也贏得了渠道商的青睞,成為了沃爾瑪、家樂福、歐尚、大潤發(fā)、樂購、卜蜂蓮花、王府井、深圳天虹百貨、人人樂等國際國內(nèi)大型零售商的首選合作伙伴,渠道品牌的形象已經(jīng)建立起來,更多的零售巨頭紛紛向其拋出“橄欖枝”。 LotionSPA擺脫了初始時的被動局面,選擇標(biāo)準(zhǔn)也有所提高,對于進駐的商業(yè)地產(chǎn)項目或是零售企業(yè),必須符合其品牌形象和訴求點,必須能夠相得益彰。

  在攻克了渠道后,LotionSPA要做的是“攻克”消費者。在解勇看來,LotionSPA的理想不是做全球第一品牌,做消費者的首選品牌才是王道。而包括營銷方式在內(nèi)的諸多方面,也顯示了其從渠道品牌轉(zhuǎn)向消費者品牌的良苦用心。

  LotionSPA的理念是:自然的,最美麗,只提供純天然的植物產(chǎn)品,并敢承諾決不進行任何動物測試,除了使用含有蜂蜜、蜂蠟、天然羊乳產(chǎn)品等成分外,在生產(chǎn)過程中絕不添加任何動物成分和合成化學(xué)成分。

  而在對待消費者的態(tài)度上,LotionSPA也要求店員不能過分熱情推銷,給人以惟利是圖之感。“話不是太多,也從不亂推薦東西,更不會亂說‘哎呀你的皮膚又怎么怎么了”,在作為消費者的肖燕看來,相較于在其他地方選購化妝品,LotionSPA讓她感受更輕松溫馨。而且,年輕的店員統(tǒng)一的素面朝天,散發(fā)著自然又青春的光芒,那是任何天價的化妝品都堆砌不出來的。“但是他們又熟知你的皮膚特性,會在合適的時候給予恰到好處的提醒,你絲毫不反感。”

  這得益于LotionSPA強大的會員系統(tǒng),每個門店都配備有“店務(wù)通”的信息系統(tǒng),這有些像零售商的ERP系統(tǒng),LotionSPA的總部和店員可通過它看到會員的詳細(xì)資料,并全面了解會員親自填寫的對自身膚質(zhì)的判斷與感受。店員會在會員生日到來之前,提醒他們來店里領(lǐng)取LotionSPA為他們精心準(zhǔn)備的生日禮品,會在季節(jié)更迭時提醒他們護膚的注意事項,會依據(jù)使用規(guī)律提醒他們上一次產(chǎn)品已經(jīng)快使用完畢……對52萬會員的營銷因此變得有的放矢。

  化妝品貴的才是好的嗎?實際上,高檔化妝品的價格中,廣告費用加上關(guān)稅、品牌代言費、奢侈消費稅等,占去了60%!消費者一半以上的費用花在與產(chǎn)品無關(guān)的費用上。LotionSPA的另一個不一樣的玩法在于,最大程度減少甚至幾乎不做廣告,將省卻的龐大廣告費用在降低產(chǎn)品成本上。

  除了這些,LotionSPA還積極投身公益與環(huán)保事業(yè)。比如,資助中國政法大學(xué)污染受害者法律幫助中心;用省下來的一部分廣告費成立“德育助學(xué)獎”,捐贈給貧困學(xué)生;回收產(chǎn)品空瓶,消費者在購物時可憑空瓶抵現(xiàn)金10元并獲贈環(huán)保袋一個……顯然,LotionSPA冀望這些舉措,可以讓消費者對其更有好感。

  更大膽的想法

  化妝品美容已成為中國繼房地產(chǎn)、汽車、旅游之后的第四大消費熱點。近幾年來,中國的連鎖化妝店市場發(fā)展非常迅猛,年增長率保持在17%以上。其中,專營店的增長高達30%。特別是在二三線城市,化妝品專營店的護膚零售份額突破了60%。

  基于這樣的發(fā)展前景,化妝品連鎖企業(yè)紛紛加大了“攻城”力度。嬌蘭佳人欲投資3.5億,希望在10年內(nèi)開出上萬家門店。國際連鎖巨頭不甘示弱,屈臣氏計劃在2011年前在100個城市新開1000家門店,歐萊雅也宣傳將在中國三四線及以下城市開拓專營店……

  LotionSPA自然也不會放過這一機遇。解勇的計劃是,未來3至5年,LotionSPA銷售額達到8至10億元,門店數(shù)在目前基礎(chǔ)上翻兩番。

  但這都不是LotionSPA的終極目標(biāo)。因為LotionSPA的定位會一直堅持大眾化,產(chǎn)品也會限定在護膚品領(lǐng)域。不過,在化妝品行業(yè),企業(yè)的未來發(fā)展雖然不能脫離大眾,卻也絕不能忽視高端市場。

  更讓人尷尬的現(xiàn)實是,盡管化妝品市場增長迅猛,今年的中國化妝品市場銷售有望達到1000億元。但高端品牌歐萊雅上半年全球銷售就達96.7億歐元,幾乎是中國一年化妝品銷售總量。“中國一個行業(yè),干不過人家一個企業(yè)。”因此,解勇心中還有一個更大膽的想法,未來將企業(yè)帶向高端品牌。只有擁有真正的高端品牌,才有可能在未來實現(xiàn)破局。

  然而,中國本土顯然不具備這樣的文化與生存土壤。要實現(xiàn)這個想法,魯迅的“拿來主義”不乏是一種途徑。當(dāng)今世界,化妝品最高端的品牌都在法國。解勇的另一個新的不一樣的玩法,就是要從法國收購一個高端品牌,就像當(dāng)年聯(lián)想收購ThinkPad品牌一樣。按他的說法,LotionSPA不缺錢,缺的是一個機會。而機會應(yīng)該很快就會出現(xiàn)。

  中國化妝品專賣店的未來在哪里?目前來說,LotionSPA也只是一個探索者,很難給出答案。

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