| 背景 深圳新摩爾商業(yè)管理公司先后完成了深圳地鐵商業(yè)綜合體和上海松江軌道交通樞紐商業(yè)綜合體論證項目,同時在服務(wù)長沙新火車站高速鐵路及其周邊8公里片區(qū)商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃研究課題,在交通樞紐區(qū)域商業(yè)規(guī)劃和商業(yè)綜合體開發(fā)與運營方面具有核心能力。 英國阿特金斯公司參與了上海虹橋交通樞紐規(guī)劃工作,雙方共同深化對虹橋交通樞紐區(qū)域規(guī)劃的認(rèn)識,兩家公司組成聯(lián)合小組專題研究上海虹橋綜合交通樞紐片區(qū)商業(yè)規(guī)劃以及在該區(qū)域開發(fā)世界一流商業(yè)綜合體的高難度課題,整合規(guī)劃設(shè)計、商業(yè)規(guī)劃、招商和經(jīng)營管理一流團(tuán)隊服務(wù)虹橋區(qū)域各類商業(yè)綜合體(包含酒店、公寓、、寫字樓購物中心、商業(yè)街區(qū))項目。楊寶民先生從2006年開始認(rèn)定虹橋交通樞紐的學(xué)術(shù)研究價值,期待對虹橋新城的開發(fā)與建設(shè)有所貢獻(xiàn)。 一、虹橋交通樞紐規(guī)劃要點 上海虹橋交通樞紐位于閔行區(qū)華漕鎮(zhèn),屬于上海郊區(qū)。上海市政府正式發(fā)布《上海市綜合客運交通樞紐布局規(guī)劃》，其中稱，規(guī)劃中的虹橋綜合交通樞紐是包括城際鐵路、高速鐵路、軌道交通、長途客運、市內(nèi)公交等多種換乘方式于一體的交通"巨無霸"，近27平方公里的占地面積也使之成為將來上海最大的鐵路客運站。在主體建筑內(nèi)的地下設(shè)置兩個城市地鐵車站，引入5條通往上海市區(qū)各個方向的地鐵線;在主體建筑的東西兩側(cè)分別設(shè)有交通廣場，分別設(shè)置長途高速巴士、城市公交車站和出租汽車場地，區(qū)域內(nèi)還配置了足夠的社會車輛停車場。另外，在樞紐主體建筑內(nèi)的地下和地上分別設(shè)置了3條貫通整個建筑東西向的大通道，并布置商業(yè)、餐飲等設(shè)施。 虹橋接通樞紐的規(guī)劃范圍為:東起外環(huán)線(環(huán)西一大道),西至現(xiàn)狀鐵路外環(huán)線,北起北翟路、北青公路,南至滬青平高速公路,總用地約2626km2,跨越閔行、長寧兩區(qū),現(xiàn)狀基本是農(nóng)宅、倉儲及少量工廠。  圖1 項目區(qū)域位置圖  圖2 上海虹橋交通樞紐控制性詳細(xì)規(guī)劃初步方案圖 在道路交通系統(tǒng)規(guī)劃方面，該樞紐將有效輻射長三角路網(wǎng)。外圍道路系統(tǒng)在樞紐西側(cè)通過A５嘉金高速銜接長三角地區(qū)的高速道路網(wǎng)絡(luò)，東側(cè)通過輔助高速路連接北翟路、漕寶路２條快速路銜接內(nèi)環(huán)和中環(huán)，服務(wù)城市中心區(qū)。外圍道路系統(tǒng)通過北翟路－七莘路、青虹路－華翔路、徐涇中路－華翔路、滬青平高架－七莘路四個快速節(jié)點進(jìn)出樞紐區(qū)域。根據(jù)道路流量預(yù)測，在四個快速節(jié)點還將新建快速道路出入口４個共２４條車道，樞紐地區(qū)將新建地面道路出入口９個共３８條車道。  圖3上海虹橋交通樞紐內(nèi)部高架環(huán)路系統(tǒng)  圖4上海虹橋交通樞紐總平面圖(引自atkins)  圖5 上海虹橋交通樞紐規(guī)劃效果圖(上海規(guī)劃局公示方案) 二、 虹橋交通樞紐周邊商圈及其競爭情況 1 徐家匯商圈是虹橋商業(yè)最大的競爭對手 徐家匯商圈已經(jīng)非常成熟,是目前最吸引上海西部區(qū)域人群購物的主要商圈,因此虹橋商圈的建設(shè)要突出特色,與徐家匯商圈相比要增加娛樂休閑、健康服務(wù)、品牌專賣等綜合功能。 2 長寧區(qū)商圈規(guī)劃  圖6 虹橋樞紐與周邊商圈的關(guān)系 中山公園長寧區(qū)的"十一五"商業(yè)規(guī)劃顯示，中山公園和虹橋兩大商圈被定位為實現(xiàn)現(xiàn)代生活方式的平臺，其中，中山公園商圈功能的定位，更側(cè)重于商業(yè)型、休閑式、數(shù)字化。 根據(jù)該規(guī)劃，"十一五"末，中山公園將建成以現(xiàn)代商業(yè)和多媒體產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，具備商務(wù)、休閑、娛樂、文化和居住等多種功能的市級商業(yè)中心，形成大型商廈為核心，專業(yè)店、品牌店集聚的商業(yè)組合。大商廈以規(guī)模取勝，小店以品牌和特色取勝。 除此外，圍繞中山公園商圈，還將發(fā)展周邊的支馬路商業(yè)，將其建設(shè)成為突出舒適、便捷、多樣選擇功能，并彰顯品牌文化特征的商業(yè)街。定西路的特色商業(yè)街建設(shè)將被完善，愚園路則規(guī)劃建設(shè)為商旅結(jié)合的風(fēng)情街。 虹橋商圈虹橋商圈則主要以"國際、商貿(mào)、文化"作為功能定位。規(guī)劃預(yù)計，到"十一五"末期，虹橋商圈的雛形將基本形成。商圈的支柱產(chǎn)業(yè)為商務(wù)、會展產(chǎn)業(yè)，兼有商業(yè)、餐飲、休閑、文化娛樂等多種功能，周邊的支馬路如仙霞路東段將建成高端商業(yè)街，仙霞路西段建成休閑小吃商業(yè)街，天山路將建成國際商務(wù)與經(jīng)貿(mào)配套的現(xiàn)代化新型商業(yè)街，形成商業(yè)集聚帶。 閔行區(qū)吳中路商圈 吳中路商圈定位于"景觀型產(chǎn)業(yè)通道"。現(xiàn)已漸漸形成了現(xiàn)代商業(yè)和服務(wù)業(yè)兩大"產(chǎn)業(yè)通道"，現(xiàn)在的吳中路上飯店賓館林立，其輻射范圍內(nèi)的虹梅路休閑街更是以異域風(fēng)情濃郁躋身"中國特色商業(yè)街"。 大型購物中心選址在吳中路商圈,例如正在重新定位建設(shè)的虹橋購物樂園。虹橋購物樂園位于上海市閔行區(qū)虹橋鎮(zhèn)虹井路和吳中路交匯處，距虹橋機場3公里，距A20外環(huán)公路、延安高架公路各800米。  圖7 原虹橋購物樂園的周邊住宅區(qū)示意圖 總建筑面積３３萬平方米，征地用地面積１０萬平米，建設(shè)用地面積近８萬平方米，租賃面積１７萬平方米，公共休閑面積１６萬平方米，停車位數(shù)目：１６００輛汽車，投資約１５億人民幣。目標(biāo)建成一個集購物、娛樂、服務(wù)、文化、社交、旅游功能于一身的大型Shopping Mall。 該項目是商業(yè)地產(chǎn)大躍進(jìn)時期的產(chǎn)物,在虹橋周邊具有代表性,適合分期建設(shè),首先完成10萬平方米左右開業(yè),減低項目開業(yè)難度,穩(wěn)步前進(jìn)。 三、 虹橋交通樞紐片區(qū)商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃思路 地上商業(yè)規(guī)劃思路 虹橋綜合交通樞紐將建成集高速鐵路、磁浮、城際鐵、航空港、長途客車和城市軌道交通、公共汽車、出租車及私家車等多種交通形式緊密銜接的國際一流的現(xiàn)代化大型綜合客運交通樞紐。 虹橋樞紐將密切上海市與全國的聯(lián)系，特別是上海市與長三角城市之間的聯(lián)系，成為上海與長三角之間的交通樞紐。樞紐建成后，預(yù)計每天將有100萬人次的客流量進(jìn)出樞紐地區(qū)。虹橋綜合交通樞紐地區(qū)規(guī)劃范圍東起外環(huán)線（環(huán)西一大道）、西至現(xiàn)狀鐵路外環(huán)線、北起北翟路、北青公路，南至滬青平高速公路，總用地約2626平方公里。(引自上海規(guī)劃局網(wǎng)站) 虹橋項目用地范圍大,功能復(fù)雜,值得深入研究，虹橋樞紐項目不是一個簡單的交通樞紐 實際上是虹橋新城的總體建設(shè)問題,也就是說是屬于新城開發(fā)的內(nèi)容,虹橋樞紐建成后，可以打造成上海新的商圈,虹橋交通樞紐的商業(yè)主要服務(wù)流動人口, 未來兼顧服務(wù)周邊人口,主要是交通樞紐西側(cè)的人群。在上海商業(yè)嚴(yán)重過剩的大格局下,需要穩(wěn)步發(fā)展控制體量,總體商業(yè)面積不必過大規(guī)模,但是分布需要合理。  圖8 上海虹橋交通樞紐地區(qū)控制性詳細(xì)規(guī)劃土地使用規(guī)劃 我們認(rèn)為上海虹橋商業(yè)區(qū)規(guī)劃要重點考慮如下問題: 第一 站在虹橋新城的高度規(guī)劃總體功能,辦公、商業(yè)、餐飲、酒店建筑面積應(yīng)該有合理的比例,根據(jù)市場研究結(jié)果設(shè)定相關(guān)比例。由于酒店占有非常重要地位我們建議以經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店為主,同時設(shè)置四星級酒店和五星級酒店各一家,其中四星級酒店客房數(shù)目可以根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果設(shè)定。 第二 建議在商業(yè)布局與業(yè)態(tài)設(shè)計中充分考慮引進(jìn)外國百貨和本地特產(chǎn)經(jīng)營有經(jīng)驗的商場,在建筑形態(tài)上要考慮購物中心與商業(yè)街區(qū)結(jié)合,其中商業(yè)街區(qū)要占有重要位置。  圖9 虹橋新城商業(yè)網(wǎng)點分布圖 火車站廣場和機場候機樓廣場之地下空間,統(tǒng)一考慮商業(yè)利用,其中候機樓可以考慮比較高檔的健康休閑設(shè)施配置。 火車站廣場位于站點西面,該廣場的地下商業(yè)空間可以設(shè)置較大商業(yè)面積,健康休閑設(shè)施以中檔為主,可以充分借鑒上海南站的地下商業(yè)廣場經(jīng)驗,不僅配置便利超市等設(shè)施服務(wù)各類人群,在商業(yè)品牌方面考慮以中檔品牌為主。  圖10 虹橋交通樞紐高架環(huán)路規(guī)劃圖 四、 虹橋交通樞紐航站樓商業(yè)綜合體研究 在項目航站樓的商業(yè)布局需要,建議采用國際上流行的長廊布局,中間設(shè)置自動扶梯,把出口和商場入口巧妙結(jié)合,整個購物流線比較通暢。  圖11 韓國仁川國際機場航站樓商業(yè)布局 五、虹橋交通樞紐磁懸浮火車站綜合體研究 鑒于上海浦東機場已經(jīng)建設(shè)了磁懸浮車站,浦東機場航站樓和磁懸浮車站的商業(yè)配置可以提供借鑒,但是虹橋交通樞紐客流更大,更靠近老城區(qū),我們理應(yīng)在虹橋交通樞紐更大地提升商業(yè)規(guī)劃水平。 虹橋交通樞紐磁懸浮火車站商業(yè)業(yè)態(tài)建議 
圖12 上海浦東磁懸浮車站 六、虹橋交通樞紐高速鐵路火車站綜合體研究 商業(yè)業(yè)態(tài)建議  虹橋樞紐火車站廣場地下空間利用 1主題商業(yè)街區(qū)和休閑中心 重點從中國優(yōu)秀文化中選擇題材,展示中國傳統(tǒng)商業(yè)文化特色。 2突出主題文化內(nèi)涵,展示中國優(yōu)秀文化的魅力,成為上海形象展示的重要窗口。 參考標(biāo)桿日本京都火車站  圖13 日本京都新干線高速鐵路火車站 七、 虹橋新城的開發(fā)功能構(gòu)思與開發(fā)管理模式創(chuàng)新 1虹橋新城生態(tài)型總部商務(wù)區(qū)的設(shè)置 與浦東CBD相比虹橋具有特殊的優(yōu)勢,與主城區(qū)距離近,不僅生活配套齊全,開發(fā)代價小,而且虹橋區(qū)域與江浙兩省交通便利,具有浦東不可替代的作用。 鑒于虹橋的優(yōu)越地理位置,設(shè)置生態(tài)環(huán)保型總部商務(wù)區(qū),進(jìn)行低密度開發(fā),吸引第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)型公司總部進(jìn)駐虹橋,至少可以設(shè)置50萬平方米總部辦公樓,吸引5萬人在此辦公,至少一半人口在這里居住,配套居住面積可以配置25萬人*20平方米,50萬平方米住宅,鑒于核心區(qū)域不適合開發(fā)住宅在核心區(qū)域之外,上海虹橋火車站兩側(cè)應(yīng)該考慮配置一定比例的居住區(qū),對于進(jìn)駐總部的員工購房給予適當(dāng)鼓勵政策。  圖14 總部辦公區(qū)示意圖(引自atkins) 在虹橋新城開發(fā)方面,建議在開發(fā)模式方面將迪拜作為趕超目標(biāo)。迪拜從阿拉伯塔酒店(世界惟一七星級酒店)、棕櫚島、航空公司引進(jìn)巨無霸客機三大效應(yīng),吸引世界一流人才和資金進(jìn)入迪拜,高起點開發(fā)迪拜,把迪拜打造成為世界商都。  圖15 迪拜棕櫚島項目 迪拜從開放程度、政府領(lǐng)導(dǎo)人的理想和政府效率、項目世界第一和惟一性水平都超越了上海,值得上海反思和學(xué)習(xí),利用虹橋開發(fā)的有利機遇,打造浦東和虹橋兩個經(jīng)濟(jì)發(fā)動機,對于上海的未來至關(guān)重要。 上海浦西面臨生態(tài)環(huán)境惡化、交通擁擠、經(jīng)營成本高等現(xiàn)實壓力,利用虹橋發(fā)展機遇,樹立新的可持續(xù)開發(fā)理念,打造循環(huán)經(jīng)濟(jì)典范,利用虹橋新城發(fā)展總部經(jīng)濟(jì),以吸納總部和高端人才作為目標(biāo),不是以土地出讓價格最大化作為目標(biāo),營造低成本經(jīng)商環(huán)境,打造上海新的商業(yè)王國,注重虹橋新城對上海和周邊服務(wù)發(fā)揮更大價值。 世界一流的商業(yè)綜合體的創(chuàng)新思維 嫦娥登月打破了美國和俄羅斯對航天領(lǐng)域的壟斷地位,中國ARJ21開始挺起中國航空人的脊梁,奇瑞汽車公司的創(chuàng)業(yè)者打破了外國專家藐視中國企業(yè)自主創(chuàng)新的規(guī)模化謬論,我們在商業(yè)地產(chǎn)綜合體領(lǐng)域應(yīng)該樹立爭創(chuàng)世界第一項目的信心,在房地產(chǎn)領(lǐng)域局部超越世界一流水平,帶動房地產(chǎn)設(shè)計和節(jié)能以及運營水平的全面提高。 新摩爾公司在綜合體領(lǐng)域集中大批專家智慧,集中攻關(guān),積累了世界一流綜合體的分析與研究經(jīng)驗,取得了專有技術(shù)和經(jīng)驗,通過多個實際項目論證與考察達(dá)到了突破綜合體開發(fā)與運營水平的新高度。 鑒于虹橋新城限制開發(fā)高度,我們建議綜合體開發(fā)選擇日本難波城作為超越的目標(biāo)對象,深圳新摩爾商業(yè)管理公司提出如下具體思路: 1不求最高,但求最佳。 空中花園與地面綠化一體化,環(huán)保技術(shù)應(yīng)用世界一流。 2五星級主題酒店最具創(chuàng)意,虹橋新城將設(shè)置多家五星級酒店,由新摩爾公司進(jìn)行創(chuàng)意策劃,邀請洲際酒店和萬豪酒店和錦江等一流酒店管理公司經(jīng)營,邀請阿特金斯公司和國內(nèi)著名公司進(jìn)行酒店設(shè)計創(chuàng)造。 3商業(yè)物業(yè)采用環(huán)形商業(yè)布局,總體布局的順暢程度要超越日本大阪難波城。 4上海第一家無空調(diào)的節(jié)能型購物中心10萬平方米,特色品牌專賣店為主。購物中心建筑按照商家需求量身定造。  圖 16 上海虹橋典型城市綜合體初步構(gòu)思模型(張中增 楊寶民構(gòu)思) 上海虹橋綜合體項目的招商租賃和經(jīng)營思考 綜合體購物中心建成并不意味著開發(fā)過程的完結(jié)，下一步的任務(wù)是為出租店面尋找承租戶，也就是租賃招商。為了保證招租目標(biāo)成功實現(xiàn)，首先需要在預(yù)算的基礎(chǔ)上確定開業(yè)后的經(jīng)營目標(biāo)。其次，需要根據(jù)金融情況確定出租方式和策略。實際上，早在商業(yè)中心設(shè)計和建設(shè)階段，預(yù)算和出租招商工作已經(jīng)展開。 (一)商業(yè)中心的決算 虹橋商業(yè)中心開發(fā)必須預(yù)測開業(yè)之后的收入，并和資本投入結(jié)合起來考慮。在可行性研究階段已經(jīng)做過項目成本預(yù)算，在建筑設(shè)計階段的最后可以進(jìn)行更為準(zhǔn)確的決算，計算商業(yè)中心的開發(fā)費用和成本，進(jìn)行投資和受益的經(jīng)濟(jì)分析，制定開業(yè)后的經(jīng)營目標(biāo)，并以此作為店面出租的依據(jù)。 (二)承租型的招商戶選擇 在招商過程中，有必要對每一個承租戶進(jìn)行評價，預(yù)測它們的經(jīng)營前景，作為店面出租的指導(dǎo)。 第一，承租戶的選擇要保證租金的來源。商業(yè)中心的店面出租和租金關(guān)系密切。開發(fā)商的目標(biāo)是選擇合適的零售商，獲得足夠的租金，最大限度地出租營業(yè)面積， 獲得最大的利潤來源。以往的經(jīng)驗并沒有給選擇承租戶和預(yù)測未來收入提供可靠的指導(dǎo)，問題在于獲得長期穩(wěn)定的租戶和短期高回報是有矛盾的，在某些情況下難以兩全其美。 開發(fā)商把面積大量出租給信譽好的零售商，可以保證租金來源的穩(wěn)定性，但是這些承租戶可能達(dá)不到預(yù)期的銷售額，所以難以讓業(yè)主和金融投資機構(gòu)滿意。開發(fā)商由此面臨協(xié)調(diào)一個長期收益和迅速收回投資的問題，反映在承租戶是選擇高信譽度的知名商店和全國性連鎖店，還是選擇本地的愿意支付較高租金的普通零售商，這就大大局限了項目最佳的定位和發(fā)展規(guī)劃。 在有些地方，購物者對某些承租戶具有很高的接受程度。雖然信譽一般，但是它們商品銷售量大，所以，商業(yè)中心仍然提供了一些非常好的位置。知名的全國性連鎖店雖然經(jīng)營能力很強，有時候卻只能得到較低租金的位置。因此，商業(yè)中心在選擇承租戶時，需要在利潤和穩(wěn)定性之間做出選擇,建議在虹橋購物中心租戶選擇中對著名商家和品牌能夠有讓利措施。在開發(fā)商選擇方面需要選擇實力較強開發(fā)商,能夠承受培育期帶來的壓力,在綜合體項目成熟期能夠得到最佳回報。 第二，需要保證商業(yè)中心商品種類的完整性。購物者對商業(yè)中心中只有一家商店出售某種商品不會感到滿意，他們希望能夠像在城市商業(yè)區(qū)購物一樣，方便地進(jìn)行款式、質(zhì)量和價格的比較。開發(fā)商在招商時應(yīng)當(dāng)考慮選擇一些承租戶集中布置，擴大商品 覆蓋范圍，方便購物者進(jìn)行比較，提供與城市商業(yè)區(qū)一樣的競爭性和便利性，創(chuàng)造"商業(yè)氣氛"。 (三)承租戶租金 租金與商業(yè)中心的規(guī)模有關(guān)，一般大型商業(yè)中心的租金高，小型商業(yè)中心的租金相對低一些。如果規(guī)模相同，由于位置不同，租金也有差別，即使在同一商業(yè)中心，付出較多的租金能夠得到較好的店面位置。這也是商業(yè)房產(chǎn)營運中的弊端之一,因此要克服弊端需要從租金和品牌形象和服務(wù)水平綜合評定確定租戶位置。 由于經(jīng)營商品的種類和利潤不同，并非每個承租戶都能夠交納同樣的租金。收取的租金一般分為兩部分，一部分是按面積收取基本租金，稱為抵押保證金或抵押租金，另一部分按銷售額以一定的比例抽取，稱為百分比租金。 (四)招商資源的整合與早期參與 虹橋綜合體酒店部門招商要引進(jìn)著名酒店管理公司;著名的百貨和品牌專賣店是虹橋地區(qū)應(yīng)該優(yōu)選的資源,白領(lǐng)風(fēng)格中等價位的品牌是今后將占有較多比例。在超市方面建議以本土5000-8000平方米超市為主,可以配備進(jìn)口商品超市。 在綜合體招商摸底階段,綜合考慮各個商家的需求,對建筑空間和人流動線以及貨物動線進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計,這樣才能實現(xiàn)一流綜合體的成功開發(fā)。 2虹橋新城綜合體開發(fā)管理模式 采取專業(yè)綜合體管理顧問公司、開發(fā)商和投資商相結(jié)合的新模式開發(fā)虹橋商業(yè)綜合體,改變過去發(fā)展商自己唱獨角戲的局面,把資本和知識集成,實現(xiàn)高起點開發(fā),具體操作模式如下: 
溫州資金已經(jīng)開始進(jìn)入阿拉伯和歐洲、澳大利亞開發(fā)房地產(chǎn),我們認(rèn)為在上海聚集更多溫州資本,有利于溫州資本的國際化,利用上海平臺可以更好地走出去,開發(fā)上海虹橋綜合體項目可以獲得如下益處: 1通過上海吸納高端人才,特別是國際化視野人才,為走出去大規(guī)模發(fā)展奠定基礎(chǔ)。 2通過上海項目開發(fā)獲得良好利潤,積累高端項目開發(fā)經(jīng)驗。 結(jié)論 虹橋交通樞紐是亞洲最大的交通樞紐工程,我們需要及早考慮商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃和商業(yè)綜合體項目操作,建議在上海總體商業(yè)網(wǎng)點的大背景下考慮虹橋片區(qū)商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃,針對虹橋新城中可能設(shè)置若干商業(yè)綜合體,建議吸收迪拜的創(chuàng)新經(jīng)驗,高起點策劃項目整合高端資源,讓虹橋交通樞紐和虹橋新城開發(fā)達(dá)到世界一流水平,成為展示中國形象的窗口。 參考文獻(xiàn) 1 上海規(guī)劃局,上海虹橋交通樞紐規(guī)劃公示草案 2 劉嘉鋒,ATKINS臨空經(jīng)濟(jì)與航空港,公開PPT 3 董立志著,迪拜從這里開始---迪拜崛起啟示錄,青島出版社,2007年10月
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