| 背景 深圳新摩爾商業(yè)管理公司先后完成了深圳地鐵商業(yè)綜合體和上海松江軌道交通樞紐商業(yè)綜合體論證項目,同時在服務長沙新火車站高速鐵路及其周邊8公里片區(qū)商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃研究課題,在交通樞紐區(qū)域商業(yè)規(guī)劃和商業(yè)綜合體開發(fā)與運營方面具有核心能力。 英國阿特金斯公司參與了上海虹橋交通樞紐規(guī)劃工作,雙方共同深化對虹橋交通樞紐區(qū)域規(guī)劃的認識,兩家公司組成聯(lián)合小組專題研究上海虹橋綜合交通樞紐片區(qū)商業(yè)規(guī)劃以及在該區(qū)域開發(fā)世界一流商業(yè)綜合體的高難度課題,整合規(guī)劃設計、商業(yè)規(guī)劃、招商和經(jīng)營管理一流團隊服務虹橋區(qū)域各類商業(yè)綜合體(包含酒店、公寓、、寫字樓購物中心、商業(yè)街區(qū))項目。楊寶民先生從2006年開始認定虹橋交通樞紐的學術研究價值,期待對虹橋新城的開發(fā)與建設有所貢獻。 一、虹橋交通樞紐規(guī)劃要點 上海虹橋交通樞紐位于閔行區(qū)華漕鎮(zhèn),屬于上海郊區(qū)。上海市政府正式發(fā)布《上海市綜合客運交通樞紐布局規(guī)劃》，其中稱，規(guī)劃中的虹橋綜合交通樞紐是包括城際鐵路、高速鐵路、軌道交通、長途客運、市內(nèi)公交等多種換乘方式于一體的交通"巨無霸"，近27平方公里的占地面積也使之成為將來上海最大的鐵路客運站。在主體建筑內(nèi)的地下設置兩個城市地鐵車站，引入5條通往上海市區(qū)各個方向的地鐵線;在主體建筑的東西兩側分別設有交通廣場，分別設置長途高速巴士、城市公交車站和出租汽車場地，區(qū)域內(nèi)還配置了足夠的社會車輛停車場。另外，在樞紐主體建筑內(nèi)的地下和地上分別設置了3條貫通整個建筑東西向的大通道，并布置商業(yè)、餐飲等設施。 虹橋接通樞紐的規(guī)劃范圍為:東起外環(huán)線(環(huán)西一大道),西至現(xiàn)狀鐵路外環(huán)線,北起北翟路、北青公路,南至滬青平高速公路,總用地約2626km2,跨越閔行、長寧兩區(qū),現(xiàn)狀基本是農(nóng)宅、倉儲及少量工廠。  圖1 項目區(qū)域位置圖  圖2 上海虹橋交通樞紐控制性詳細規(guī)劃初步方案圖 在道路交通系統(tǒng)規(guī)劃方面，該樞紐將有效輻射長三角路網(wǎng)。外圍道路系統(tǒng)在樞紐西側通過A５嘉金高速銜接長三角地區(qū)的高速道路網(wǎng)絡，東側通過輔助高速路連接北翟路、漕寶路２條快速路銜接內(nèi)環(huán)和中環(huán)，服務城市中心區(qū)。外圍道路系統(tǒng)通過北翟路－七莘路、青虹路－華翔路、徐涇中路－華翔路、滬青平高架－七莘路四個快速節(jié)點進出樞紐區(qū)域。根據(jù)道路流量預測，在四個快速節(jié)點還將新建快速道路出入口４個共２４條車道，樞紐地區(qū)將新建地面道路出入口９個共３８條車道。  圖3上海虹橋交通樞紐內(nèi)部高架環(huán)路系統(tǒng)  圖4上海虹橋交通樞紐總平面圖(引自atkins)  圖5 上海虹橋交通樞紐規(guī)劃效果圖(上海規(guī)劃局公示方案) 二、 虹橋交通樞紐周邊商圈及其競爭情況 1 徐家匯商圈是虹橋商業(yè)最大的競爭對手 徐家匯商圈已經(jīng)非常成熟,是目前最吸引上海西部區(qū)域人群購物的主要商圈,因此虹橋商圈的建設要突出特色,與徐家匯商圈相比要增加娛樂休閑、健康服務、品牌專賣等綜合功能。 2 長寧區(qū)商圈規(guī)劃  圖6 虹橋樞紐與周邊商圈的關系 中山公園長寧區(qū)的"十一五"商業(yè)規(guī)劃顯示，中山公園和虹橋兩大商圈被定位為實現(xiàn)現(xiàn)代生活方式的平臺，其中，中山公園商圈功能的定位，更側重于商業(yè)型、休閑式、數(shù)字化。 根據(jù)該規(guī)劃，"十一五"末，中山公園將建成以現(xiàn)代商業(yè)和多媒體產(chǎn)業(yè)為主導，具備商務、休閑、娛樂、文化和居住等多種功能的市級商業(yè)中心，形成大型商廈為核心，專業(yè)店、品牌店集聚的商業(yè)組合。大商廈以規(guī)模取勝，小店以品牌和特色取勝。 除此外，圍繞中山公園商圈，還將發(fā)展周邊的支馬路商業(yè)，將其建設成為突出舒適、便捷、多樣選擇功能，并彰顯品牌文化特征的商業(yè)街。定西路的特色商業(yè)街建設將被完善，愚園路則規(guī)劃建設為商旅結合的風情街。 虹橋商圈虹橋商圈則主要以"國際、商貿(mào)、文化"作為功能定位。規(guī)劃預計，到"十一五"末期，虹橋商圈的雛形將基本形成。商圈的支柱產(chǎn)業(yè)為商務、會展產(chǎn)業(yè)，兼有商業(yè)、餐飲、休閑、文化娛樂等多種功能，周邊的支馬路如仙霞路東段將建成高端商業(yè)街，仙霞路西段建成休閑小吃商業(yè)街，天山路將建成國際商務與經(jīng)貿(mào)配套的現(xiàn)代化新型商業(yè)街，形成商業(yè)集聚帶。 閔行區(qū)吳中路商圈 吳中路商圈定位于"景觀型產(chǎn)業(yè)通道"。現(xiàn)已漸漸形成了現(xiàn)代商業(yè)和服務業(yè)兩大"產(chǎn)業(yè)通道"，現(xiàn)在的吳中路上飯店賓館林立，其輻射范圍內(nèi)的虹梅路休閑街更是以異域風情濃郁躋身"中國特色商業(yè)街"。 大型購物中心選址在吳中路商圈,例如正在重新定位建設的虹橋購物樂園。虹橋購物樂園位于上海市閔行區(qū)虹橋鎮(zhèn)虹井路和吳中路交匯處，距虹橋機場3公里，距A20外環(huán)公路、延安高架公路各800米。  圖7 原虹橋購物樂園的周邊住宅區(qū)示意圖 總建筑面積３３萬平方米，征地用地面積１０萬平米，建設用地面積近８萬平方米，租賃面積１７萬平方米，公共休閑面積１６萬平方米，停車位數(shù)目：１６００輛汽車，投資約１５億人民幣。目標建成一個集購物、娛樂、服務、文化、社交、旅游功能于一身的大型Shopping Mall。 該項目是商業(yè)地產(chǎn)大躍進時期的產(chǎn)物,在虹橋周邊具有代表性,適合分期建設,首先完成10萬平方米左右開業(yè),減低項目開業(yè)難度,穩(wěn)步前進。 三、 虹橋交通樞紐片區(qū)商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃思路 地上商業(yè)規(guī)劃思路 虹橋綜合交通樞紐將建成集高速鐵路、磁浮、城際鐵、航空港、長途客車和城市軌道交通、公共汽車、出租車及私家車等多種交通形式緊密銜接的國際一流的現(xiàn)代化大型綜合客運交通樞紐。 虹橋樞紐將密切上海市與全國的聯(lián)系，特別是上海市與長三角城市之間的聯(lián)系，成為上海與長三角之間的交通樞紐。樞紐建成后，預計每天將有100萬人次的客流量進出樞紐地區(qū)。虹橋綜合交通樞紐地區(qū)規(guī)劃范圍東起外環(huán)線（環(huán)西一大道）、西至現(xiàn)狀鐵路外環(huán)線、北起北翟路、北青公路，南至滬青平高速公路，總用地約2626平方公里。(引自上海規(guī)劃局網(wǎng)站) 虹橋項目用地范圍大,功能復雜,值得深入研究，虹橋樞紐項目不是一個簡單的交通樞紐 實際上是虹橋新城的總體建設問題,也就是說是屬于新城開發(fā)的內(nèi)容,虹橋樞紐建成后，可以打造成上海新的商圈,虹橋交通樞紐的商業(yè)主要服務流動人口, 未來兼顧服務周邊人口,主要是交通樞紐西側的人群。在上海商業(yè)嚴重過剩的大格局下,需要穩(wěn)步發(fā)展控制體量,總體商業(yè)面積不必過大規(guī)模,但是分布需要合理。  圖8 上海虹橋交通樞紐地區(qū)控制性詳細規(guī)劃土地使用規(guī)劃 我們認為上海虹橋商業(yè)區(qū)規(guī)劃要重點考慮如下問題: 第一 站在虹橋新城的高度規(guī)劃總體功能,辦公、商業(yè)、餐飲、酒店建筑面積應該有合理的比例,根據(jù)市場研究結果設定相關比例。由于酒店占有非常重要地位我們建議以經(jīng)濟型連鎖酒店為主,同時設置四星級酒店和五星級酒店各一家,其中四星級酒店客房數(shù)目可以根據(jù)市場調查結果設定。 第二 建議在商業(yè)布局與業(yè)態(tài)設計中充分考慮引進外國百貨和本地特產(chǎn)經(jīng)營有經(jīng)驗的商場,在建筑形態(tài)上要考慮購物中心與商業(yè)街區(qū)結合,其中商業(yè)街區(qū)要占有重要位置。  圖9 虹橋新城商業(yè)網(wǎng)點分布圖 火車站廣場和機場候機樓廣場之地下空間,統(tǒng)一考慮商業(yè)利用,其中候機樓可以考慮比較高檔的健康休閑設施配置。 火車站廣場位于站點西面,該廣場的地下商業(yè)空間可以設置較大商業(yè)面積,健康休閑設施以中檔為主,可以充分借鑒上海南站的地下商業(yè)廣場經(jīng)驗,不僅配置便利超市等設施服務各類人群,在商業(yè)品牌方面考慮以中檔品牌為主。  圖10 虹橋交通樞紐高架環(huán)路規(guī)劃圖 四、 虹橋交通樞紐航站樓商業(yè)綜合體研究 在項目航站樓的商業(yè)布局需要,建議采用國際上流行的長廊布局,中間設置自動扶梯,把出口和商場入口巧妙結合,整個購物流線比較通暢。  圖11 韓國仁川國際機場航站樓商業(yè)布局 五、虹橋交通樞紐磁懸浮火車站綜合體研究 鑒于上海浦東機場已經(jīng)建設了磁懸浮車站,浦東機場航站樓和磁懸浮車站的商業(yè)配置可以提供借鑒,但是虹橋交通樞紐客流更大,更靠近老城區(qū),我們理應在虹橋交通樞紐更大地提升商業(yè)規(guī)劃水平。 虹橋交通樞紐磁懸浮火車站商業(yè)業(yè)態(tài)建議 
圖12 上海浦東磁懸浮車站 六、虹橋交通樞紐高速鐵路火車站綜合體研究 商業(yè)業(yè)態(tài)建議  虹橋樞紐火車站廣場地下空間利用 1主題商業(yè)街區(qū)和休閑中心 重點從中國優(yōu)秀文化中選擇題材,展示中國傳統(tǒng)商業(yè)文化特色。 2突出主題文化內(nèi)涵,展示中國優(yōu)秀文化的魅力,成為上海形象展示的重要窗口。 參考標桿日本京都火車站  圖13 日本京都新干線高速鐵路火車站 七、 虹橋新城的開發(fā)功能構思與開發(fā)管理模式創(chuàng)新 1虹橋新城生態(tài)型總部商務區(qū)的設置 與浦東CBD相比虹橋具有特殊的優(yōu)勢,與主城區(qū)距離近,不僅生活配套齊全,開發(fā)代價小,而且虹橋區(qū)域與江浙兩省交通便利,具有浦東不可替代的作用。 鑒于虹橋的優(yōu)越地理位置,設置生態(tài)環(huán)保型總部商務區(qū),進行低密度開發(fā),吸引第三產(chǎn)業(yè)服務型公司總部進駐虹橋,至少可以設置50萬平方米總部辦公樓,吸引5萬人在此辦公,至少一半人口在這里居住,配套居住面積可以配置25萬人*20平方米,50萬平方米住宅,鑒于核心區(qū)域不適合開發(fā)住宅在核心區(qū)域之外,上海虹橋火車站兩側應該考慮配置一定比例的居住區(qū),對于進駐總部的員工購房給予適當鼓勵政策。  圖14 總部辦公區(qū)示意圖(引自atkins) 在虹橋新城開發(fā)方面,建議在開發(fā)模式方面將迪拜作為趕超目標。迪拜從阿拉伯塔酒店(世界惟一七星級酒店)、棕櫚島、航空公司引進巨無霸客機三大效應,吸引世界一流人才和資金進入迪拜,高起點開發(fā)迪拜,把迪拜打造成為世界商都。  圖15 迪拜棕櫚島項目 迪拜從開放程度、政府領導人的理想和政府效率、項目世界第一和惟一性水平都超越了上海,值得上海反思和學習,利用虹橋開發(fā)的有利機遇,打造浦東和虹橋兩個經(jīng)濟發(fā)動機,對于上海的未來至關重要。 上海浦西面臨生態(tài)環(huán)境惡化、交通擁擠、經(jīng)營成本高等現(xiàn)實壓力,利用虹橋發(fā)展機遇,樹立新的可持續(xù)開發(fā)理念,打造循環(huán)經(jīng)濟典范,利用虹橋新城發(fā)展總部經(jīng)濟,以吸納總部和高端人才作為目標,不是以土地出讓價格最大化作為目標,營造低成本經(jīng)商環(huán)境,打造上海新的商業(yè)王國,注重虹橋新城對上海和周邊服務發(fā)揮更大價值。 世界一流的商業(yè)綜合體的創(chuàng)新思維 嫦娥登月打破了美國和俄羅斯對航天領域的壟斷地位,中國ARJ21開始挺起中國航空人的脊梁,奇瑞汽車公司的創(chuàng)業(yè)者打破了外國專家藐視中國企業(yè)自主創(chuàng)新的規(guī)模化謬論,我們在商業(yè)地產(chǎn)綜合體領域應該樹立爭創(chuàng)世界第一項目的信心,在房地產(chǎn)領域局部超越世界一流水平,帶動房地產(chǎn)設計和節(jié)能以及運營水平的全面提高。 新摩爾公司在綜合體領域集中大批專家智慧,集中攻關,積累了世界一流綜合體的分析與研究經(jīng)驗,取得了專有技術和經(jīng)驗,通過多個實際項目論證與考察達到了突破綜合體開發(fā)與運營水平的新高度。 鑒于虹橋新城限制開發(fā)高度,我們建議綜合體開發(fā)選擇日本難波城作為超越的目標對象,深圳新摩爾商業(yè)管理公司提出如下具體思路: 1不求最高,但求最佳。 空中花園與地面綠化一體化,環(huán)保技術應用世界一流。 2五星級主題酒店最具創(chuàng)意,虹橋新城將設置多家五星級酒店,由新摩爾公司進行創(chuàng)意策劃,邀請洲際酒店和萬豪酒店和錦江等一流酒店管理公司經(jīng)營,邀請阿特金斯公司和國內(nèi)著名公司進行酒店設計創(chuàng)造。 3商業(yè)物業(yè)采用環(huán)形商業(yè)布局,總體布局的順暢程度要超越日本大阪難波城。 4上海第一家無空調的節(jié)能型購物中心10萬平方米,特色品牌專賣店為主。購物中心建筑按照商家需求量身定造。  圖 16 上海虹橋典型城市綜合體初步構思模型(張中增 楊寶民構思) 上海虹橋綜合體項目的招商租賃和經(jīng)營思考 綜合體購物中心建成并不意味著開發(fā)過程的完結，下一步的任務是為出租店面尋找承租戶，也就是租賃招商。為了保證招租目標成功實現(xiàn)，首先需要在預算的基礎上確定開業(yè)后的經(jīng)營目標。其次，需要根據(jù)金融情況確定出租方式和策略。實際上，早在商業(yè)中心設計和建設階段，預算和出租招商工作已經(jīng)展開。 (一)商業(yè)中心的決算 虹橋商業(yè)中心開發(fā)必須預測開業(yè)之后的收入，并和資本投入結合起來考慮。在可行性研究階段已經(jīng)做過項目成本預算，在建筑設計階段的最后可以進行更為準確的決算，計算商業(yè)中心的開發(fā)費用和成本，進行投資和受益的經(jīng)濟分析，制定開業(yè)后的經(jīng)營目標，并以此作為店面出租的依據(jù)。 (二)承租型的招商戶選擇 在招商過程中，有必要對每一個承租戶進行評價，預測它們的經(jīng)營前景，作為店面出租的指導。 第一，承租戶的選擇要保證租金的來源。商業(yè)中心的店面出租和租金關系密切。開發(fā)商的目標是選擇合適的零售商，獲得足夠的租金，最大限度地出租營業(yè)面積， 獲得最大的利潤來源。以往的經(jīng)驗并沒有給選擇承租戶和預測未來收入提供可靠的指導，問題在于獲得長期穩(wěn)定的租戶和短期高回報是有矛盾的，在某些情況下難以兩全其美。 開發(fā)商把面積大量出租給信譽好的零售商，可以保證租金來源的穩(wěn)定性，但是這些承租戶可能達不到預期的銷售額，所以難以讓業(yè)主和金融投資機構滿意。開發(fā)商由此面臨協(xié)調一個長期收益和迅速收回投資的問題，反映在承租戶是選擇高信譽度的知名商店和全國性連鎖店，還是選擇本地的愿意支付較高租金的普通零售商，這就大大局限了項目最佳的定位和發(fā)展規(guī)劃。 在有些地方，購物者對某些承租戶具有很高的接受程度。雖然信譽一般，但是它們商品銷售量大，所以，商業(yè)中心仍然提供了一些非常好的位置。知名的全國性連鎖店雖然經(jīng)營能力很強，有時候卻只能得到較低租金的位置。因此，商業(yè)中心在選擇承租戶時，需要在利潤和穩(wěn)定性之間做出選擇,建議在虹橋購物中心租戶選擇中對著名商家和品牌能夠有讓利措施。在開發(fā)商選擇方面需要選擇實力較強開發(fā)商,能夠承受培育期帶來的壓力,在綜合體項目成熟期能夠得到最佳回報。 第二，需要保證商業(yè)中心商品種類的完整性。購物者對商業(yè)中心中只有一家商店出售某種商品不會感到滿意，他們希望能夠像在城市商業(yè)區(qū)購物一樣，方便地進行款式、質量和價格的比較。開發(fā)商在招商時應當考慮選擇一些承租戶集中布置，擴大商品 覆蓋范圍，方便購物者進行比較，提供與城市商業(yè)區(qū)一樣的競爭性和便利性，創(chuàng)造"商業(yè)氣氛"�！ � (三)承租戶租金 租金與商業(yè)中心的規(guī)模有關，一般大型商業(yè)中心的租金高，小型商業(yè)中心的租金相對低一些。如果規(guī)模相同，由于位置不同，租金也有差別，即使在同一商業(yè)中心，付出較多的租金能夠得到較好的店面位置。這也是商業(yè)房產(chǎn)營運中的弊端之一,因此要克服弊端需要從租金和品牌形象和服務水平綜合評定確定租戶位置。 由于經(jīng)營商品的種類和利潤不同，并非每個承租戶都能夠交納同樣的租金。收取的租金一般分為兩部分，一部分是按面積收取基本租金，稱為抵押保證金或抵押租金，另一部分按銷售額以一定的比例抽取，稱為百分比租金。 (四)招商資源的整合與早期參與 虹橋綜合體酒店部門招商要引進著名酒店管理公司;著名的百貨和品牌專賣店是虹橋地區(qū)應該優(yōu)選的資源,白領風格中等價位的品牌是今后將占有較多比例。在超市方面建議以本土5000-8000平方米超市為主,可以配備進口商品超市。 在綜合體招商摸底階段,綜合考慮各個商家的需求,對建筑空間和人流動線以及貨物動線進行優(yōu)化設計,這樣才能實現(xiàn)一流綜合體的成功開發(fā)。 2虹橋新城綜合體開發(fā)管理模式 采取專業(yè)綜合體管理顧問公司、開發(fā)商和投資商相結合的新模式開發(fā)虹橋商業(yè)綜合體,改變過去發(fā)展商自己唱獨角戲的局面,把資本和知識集成,實現(xiàn)高起點開發(fā),具體操作模式如下: 
溫州資金已經(jīng)開始進入阿拉伯和歐洲、澳大利亞開發(fā)房地產(chǎn),我們認為在上海聚集更多溫州資本,有利于溫州資本的國際化,利用上海平臺可以更好地走出去,開發(fā)上海虹橋綜合體項目可以獲得如下益處: 1通過上海吸納高端人才,特別是國際化視野人才,為走出去大規(guī)模發(fā)展奠定基礎。 2通過上海項目開發(fā)獲得良好利潤,積累高端項目開發(fā)經(jīng)驗。 結論 虹橋交通樞紐是亞洲最大的交通樞紐工程,我們需要及早考慮商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃和商業(yè)綜合體項目操作,建議在上海總體商業(yè)網(wǎng)點的大背景下考慮虹橋片區(qū)商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃,針對虹橋新城中可能設置若干商業(yè)綜合體,建議吸收迪拜的創(chuàng)新經(jīng)驗,高起點策劃項目整合高端資源,讓虹橋交通樞紐和虹橋新城開發(fā)達到世界一流水平,成為展示中國形象的窗口。 參考文獻 1 上海規(guī)劃局,上海虹橋交通樞紐規(guī)劃公示草案 2 劉嘉鋒,ATKINS臨空經(jīng)濟與航空港,公開PPT 3 董立志著,迪拜從這里開始---迪拜崛起啟示錄,青島出版社,2007年10月
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