| 前言
從2004年開始新摩爾商業(yè)管理公司陸續(xù)論證一些地級城市的購物中心和綜合體，積累了寶貴的經(jīng)驗和教訓(xùn)，2007年不僅以新摩爾公司名義論證了泉州城市綜合體項目，而且在年底以專家身份到金華現(xiàn)場指導(dǎo)CBD與綜合體項目論證，2008年初期新摩爾公司集中力量論證了北京東郊專業(yè)MALL類型的城市綜合體項目。
在楊寶民 張中增上海商業(yè)地產(chǎn)大規(guī)模公開課程中，部分學(xué)員也提出了在地級城市如何實(shí)際操作城市綜合體的問題。
通過借鑒深圳新摩爾公司操作長沙30萬平方米綜合體的系統(tǒng)化經(jīng)驗，我們開始重視在地級城市策劃一流城市綜合體的一條龍開發(fā)與運(yùn)營，提出了優(yōu)秀標(biāo)準(zhǔn)：在功能組合上借鑒世界一流城市綜合體，在文化內(nèi)涵上重視優(yōu)秀地域文化特點(diǎn)的表現(xiàn)，在地級城市綜合體盈利模式創(chuàng)新方面注重可操作性，能夠通過策劃和規(guī)劃設(shè)計以及招商資源的有效整合提高綜合體投資收益。 一．我國地級市的消費(fèi)特點(diǎn)
我國幅員遼闊，根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)可以劃分為三類地級城市，一類是發(fā)達(dá)城市例如大慶、溫州、東莞、泉州、嘉興、金華、無錫、蘇州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，一類是內(nèi)陸中等發(fā)達(dá)城市例如徐州、揚(yáng)州、贛州、錦州、吉林、濰坊、大同、牡丹江、蕪湖、漯河，一類是不發(fā)達(dá)地級市，例如梅州、百色、吉安、阜陽、漢中、周口。
地級市消費(fèi)一般特點(diǎn)
1生活消費(fèi)為主，高檔品牌消費(fèi)除沿海發(fā)達(dá)城市外較少。
2地級市一般只有一個商業(yè)中心，業(yè)態(tài)以超市、百貨、專賣店以及批發(fā)市場為主。
二．地級市商業(yè)綜合體的選址
1老城區(qū)選址 一般選址在老城區(qū)最繁華商業(yè)步行街的端點(diǎn)，明顯優(yōu)點(diǎn)是降低開發(fā)風(fēng)險，提升老城區(qū)商業(yè)步行街的檔次。缺點(diǎn)是開發(fā)成本較高，往往涉及拆遷，需要得到政府的大力支持和引導(dǎo)，在大多數(shù)地級市適合采用這種方式。 表1老城區(qū)綜合體選址的風(fēng)險控制 
2綜合體在城市新區(qū)選址 我國眾多城市都有自己的新城開發(fā)計劃，新區(qū)開發(fā)策略受到地方領(lǐng)導(dǎo)水平和國際化視野的制約，需要先策劃后規(guī)劃，只有新城開發(fā)具有較高的城市規(guī)劃和商業(yè)規(guī)劃水平，新區(qū)的綜合體開發(fā)才能具備良好的開發(fā)條件，在城市新區(qū)選址建設(shè)綜合體具有自己的特點(diǎn)，我們進(jìn)行了初步歸納分析，如表2所示： 表2城市新區(qū)綜合體選址的SWOT分析 
地級市在新區(qū)開發(fā)過程中，一般要重點(diǎn)將一個新區(qū)作為CBD所在地，不要多個重點(diǎn)，否則新區(qū)居民區(qū)太少，人口聚集不夠，難以形成氣候。金華在城市化進(jìn)程中采取組團(tuán)式的城市發(fā)展戰(zhàn)略，但是在實(shí)施過程中，主要開發(fā)方向金東新區(qū)規(guī)劃面積過小，明顯出現(xiàn)了多個新區(qū)同步開發(fā)的失誤，造成社會資源的浪費(fèi)。事實(shí)上能夠集中力量發(fā)展金東新區(qū)，與義烏等加快一體化進(jìn)程是最佳選擇。 
圖1 金華市金東新區(qū) 新區(qū)開發(fā)過程中，居住區(qū)和商業(yè)區(qū)域統(tǒng)籌考慮，商業(yè)區(qū)域一般放在中部交通便捷位置，在園區(qū)經(jīng)濟(jì)方面重點(diǎn)吸引無污染的產(chǎn)業(yè)集群。
泉州是歷史文化名城，室內(nèi)空間擁擠，缺乏綠地，同時也非常需要恢復(fù)古代泉州宋代時候的總體格局，我們認(rèn)為在城東和東海等片區(qū)建設(shè)城市綜合體比較合適。 三、地級市商業(yè)綜合體物業(yè)組合模型與業(yè)態(tài)設(shè)計特點(diǎn) 發(fā)達(dá)地級城市具有中高端消費(fèi)人群，例如東莞就有多家五星級酒店和大型會展中心設(shè)施。 表4發(fā)達(dá)地級城市綜合體物業(yè)模型 
表5中等發(fā)達(dá)地級市城市綜合體 
專業(yè)MALL類別城市綜合體 新摩爾公司在北京完成了北京通州中國皮革城項目綜合體選址與可行性研究項目，對600畝土地開發(fā)進(jìn)行了策劃和商業(yè)規(guī)劃。
通州屬于北京東部郊區(qū)，作為京津冀交通樞紐，具有發(fā)展商貿(mào)物流中心的有利條件，適合綜合體發(fā)展。 
圖2：朝陽北路項目分期開發(fā)平面示意圖 
表6 物業(yè)功能組合表
表7通州北京中國皮革城商業(yè)規(guī)劃 
盈利模式建議
（1）專業(yè)MALL與綜合體結(jié)合的盈利模式
對北京中國皮革城項目采用，皮革專業(yè)MALL模式，可以定向出售5萬平方米左右商鋪，預(yù)計每平方米售價可以達(dá)到3萬元以上，可以回籠資金15億元左右。
在開發(fā)初期，充分中國皮革城無形資產(chǎn)價值，通過一流的策劃和建筑設(shè)計方案以及良好招商資源的整合，贏得商業(yè)地產(chǎn)相關(guān)投資基金的認(rèn)可采用整體出售，引進(jìn)戰(zhàn)略股東模式最佳，可以避免分散商鋪銷售帶來經(jīng)營管理的混亂。
（2）滾動開發(fā)戰(zhàn)略
首先拿到400畝左右，其中200畝用于住宅開發(fā)，比較容易得到銀行支持。在項目住宅銷售較好的前提下，銀行才會對商業(yè)地產(chǎn)部分給予支持。
建議在資金能夠加速回籠時候，可以為朝陽CBD大型單位白領(lǐng)群體采用定向開發(fā)模式，售價略低于市場價格。
建議首先開發(fā)住宅和酒店公寓賣掉，爭取收回土地投資。然后拿下二期200畝土地，對整個通州項目進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，分期開發(fā)。 
（3）優(yōu)化公司治理機(jī)制 吸納大型皮衣生產(chǎn)企業(yè)成為專業(yè)皮革城開發(fā)公司股東，共同分享開發(fā)收益
通過新摩爾研究水產(chǎn)大型市場連鎖開發(fā)模式的成果，我們認(rèn)為廠商和開發(fā)公司聯(lián)手合作模式，有利于穩(wěn)定更多大型皮衣相關(guān)商家和品牌廠商，對于連鎖開發(fā)中國皮革城專業(yè)市場具有創(chuàng)新意義。 四、地級市商業(yè)綜合體的建筑策劃 2007年上半年深圳新摩爾商業(yè)管理公司完成了泉州城東城市綜合體市場調(diào)查與商業(yè)規(guī)劃，新摩爾戰(zhàn)略合作伙伴-深圳中匯建筑設(shè)計事務(wù)所完成了綜合體初步規(guī)劃設(shè)計，配合甲方完成了土地功能調(diào)整，為項目建筑設(shè)計奠定了良好基礎(chǔ)。
2007年底福建海峽西岸公司投標(biāo)，深圳中匯建筑設(shè)計事務(wù)所牽頭完成了建筑設(shè)計方案之一。主要設(shè)計思想如下：
1總體規(guī)劃設(shè)計方面遵循策劃總體思路，充分發(fā)揮體育館8萬平方米廣場作用，商業(yè)集中布局。
 圖4 泉州城市綜合體鳥瞰圖 2在綜合體的酒店和體育館（將來作為會展中心之一）一體化設(shè)計，在功能方面考慮五星級酒店與快捷酒店結(jié)合，共同為未來的會議展覽服務(wù)，符合泉州區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)，知名品牌多，訂貨會議多。 
圖5 酒店及購物中心局部效果圖
3在購物中心和商業(yè)街區(qū)設(shè)計方面充分考慮打造成為體驗式環(huán)境，形成消費(fèi)目的地，大賣場和百貨合理布局。 
圖 6泉州城市綜合體街區(qū)效果圖
通過商業(yè)規(guī)劃與建筑設(shè)計的配合我們體會到，追求商業(yè)綜合體建筑設(shè)計與商業(yè)規(guī)劃的最佳匹配是成功的保證，深圳新摩爾商業(yè)管理公司與深圳市中匯建筑設(shè)計事務(wù)所達(dá)到了較高的配合水平，形成了專業(yè)工作流程，確保綜合建筑策劃工作具有較高質(zhì)量。 五、地級市商業(yè)綜合體招商與運(yùn)營管理特點(diǎn)
位于江蘇省西北部的徐州，是蘇北最大城市和由蘇、魯、豫、皖邊區(qū)組成的淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)的中心。京滬、隴海兩大鐵路干線在這里交匯，作為"北國鎖鑰"，"南國門戶"，自古便為兵家必爭之地，素稱"五省通衢"。全市總面積11258平方公里，其中市區(qū)面積963平方公里。
從《福布斯》"中國大陸最佳商業(yè)城市"發(fā)榜以來，徐州連年入選，并且4年間排名提升了43位次，平均每年以10進(jìn)位直線上升，2007年更是攀升了12位，從徐州在福布斯榜上名次的變化中，人們可以感受到徐州發(fā)展的快速度。
人口：徐州全市總?cè)丝?96萬，其中市區(qū)人口160多萬。 2006年人均生產(chǎn)總值16258元(按常住人口計算)，按現(xiàn)行匯率折算達(dá)2084美元。
徐州2006年實(shí)現(xiàn)商品銷售17321億元，比上年增長317%，其中批發(fā)和零售業(yè)16431億元，增長328%。以汽車、信息通訊等為代表的新型消費(fèi)保持較快增長，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級加快。 
圖7 徐州淮海路是核心商業(yè)街區(qū) 城鄉(xiāng)居民生活水平進(jìn)一步提高。全年城鎮(zhèn)以上在崗職工工資總額12520億元,在崗職工平均工資21864元,分別比上年增長167%和160%;全年城市居民人均可支配收入12837元，比上年增長148%；人均消費(fèi)性支出8621元，增長123%。
從城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力和人口規(guī)模等角度看，徐州具備了發(fā)展城市綜合體和現(xiàn)代購物中心的物質(zhì)條件。 招商策略 以徐州綜合體招商為例，首先確定業(yè)態(tài)規(guī)劃和招商目標(biāo)。
表8 徐州綜合體招商目標(biāo)匯總表 
招商計劃與團(tuán)隊 建議由發(fā)展商和新摩爾商業(yè)管理公司組成聯(lián)合招商團(tuán)隊，利用北京和上海高端平臺引進(jìn)酒店品牌和高端服飾等品牌進(jìn)駐高端百貨和步行街專賣店區(qū)域。
利用深圳平臺引進(jìn)女裝服飾品牌，利用海寧合作平臺引進(jìn)皮衣和皮包相關(guān)品牌，在不同地點(diǎn)同步招商。
招商計劃
配備充足的招商力量，根據(jù)招商目標(biāo)進(jìn)行任務(wù)分解，確保充足的招商宣傳和招商代理等合作伙伴費(fèi)用，形成強(qiáng)有力的綜合體招商團(tuán)隊。 表9徐州綜合體大型招商活動的策劃 
招商時間：一年半
五．地級市商業(yè)綜合體商鋪營銷特點(diǎn)
銷售策略
1在項目策劃和建筑設(shè)計階段就明確項目可以銷售部分和回籠資金的比例，將銷售對經(jīng)營的負(fù)面作用降低到最低。
2客戶營銷為主 售樓時機(jī)的選擇
我們建議在項目開工時候進(jìn)行項目集中宣傳，在招商新聞發(fā)布會上就開始商品銷售的登記工作，積累客戶群體。
開盤時機(jī)選擇 考慮到項目資金的回籠問題，我們一般建議在項目封頂時機(jī)舉辦開盤活動，集中取得銷售回款，降低項目融資成本。
根據(jù)新摩爾公司在地級城市銷售經(jīng)驗，一般在預(yù)熱取得良好效果前提下，采取集中投入方式，舉辦大規(guī)模客戶營銷活動，一般一個月時間就可以完成60%商鋪銷售任務(wù)，三個月時間可以完成80%銷售任務(wù)，半年能夠完成整體銷售目標(biāo)。 總結(jié)與未來展望
我國地級城市眾多，沿海發(fā)達(dá)地級市和中等發(fā)達(dá)內(nèi)陸地級城市也發(fā)展迅速，我國城市綜合體在未來具有較高的前景，我們通過數(shù)個項目實(shí)際案例操作和國外考察總結(jié)，提煉了地級城市綜合體操作的工作流程和方法，我們主張：
1 商圈研究與城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃先行，避免商業(yè)布局的重大失誤。
2 CBD在地級城市中需要在有條件城市進(jìn)行規(guī)劃，例如類似徐州這樣的城市就需要CBD。
3 綜合體開發(fā)需要高起點(diǎn)起步，由開發(fā)商與商業(yè)管理公司以及建筑設(shè)計機(jī)構(gòu)密切配合，繼承人類在綜合體領(lǐng)域研究的成熟成果，注重可持續(xù)經(jīng)營。 我們愿意團(tuán)結(jié)開發(fā)商共同探索高起點(diǎn)開發(fā)我國城市綜合體，減少失敗概率，借鑒日本等國家開發(fā)綜合體的流程和經(jīng)營經(jīng)驗，提升我國綜合體開發(fā)和運(yùn)營水平。
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