| 前言
從2004年開(kāi)始新摩爾商業(yè)管理公司陸續(xù)論證一些地級(jí)城市的購(gòu)物中心和綜合體，積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，2007年不僅以新摩爾公司名義論證了泉州城市綜合體項(xiàng)目，而且在年底以專(zhuān)家身份到金華現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)CBD與綜合體項(xiàng)目論證，2008年初期新摩爾公司集中力量論證了北京東郊專(zhuān)業(yè)MALL類(lèi)型的城市綜合體項(xiàng)目。
在楊寶民 張中增上海商業(yè)地產(chǎn)大規(guī)模公開(kāi)課程中，部分學(xué)員也提出了在地級(jí)城市如何實(shí)際操作城市綜合體的問(wèn)題。
通過(guò)借鑒深圳新摩爾公司操作長(zhǎng)沙30萬(wàn)平方米綜合體的系統(tǒng)化經(jīng)驗(yàn)，我們開(kāi)始重視在地級(jí)城市策劃一流城市綜合體的一條龍開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)，提出了優(yōu)秀標(biāo)準(zhǔn)：在功能組合上借鑒世界一流城市綜合體，在文化內(nèi)涵上重視優(yōu)秀地域文化特點(diǎn)的表現(xiàn)，在地級(jí)城市綜合體盈利模式創(chuàng)新方面注重可操作性，能夠通過(guò)策劃和規(guī)劃設(shè)計(jì)以及招商資源的有效整合提高綜合體投資收益。 一．我國(guó)地級(jí)市的消費(fèi)特點(diǎn)
我國(guó)幅員遼闊，根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)可以劃分為三類(lèi)地級(jí)城市，一類(lèi)是發(fā)達(dá)城市例如大慶、溫州、東莞、泉州、嘉興、金華、無(wú)錫、蘇州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，一類(lèi)是內(nèi)陸中等發(fā)達(dá)城市例如徐州、揚(yáng)州、贛州、錦州、吉林、濰坊、大同、牡丹江、蕪湖、漯河，一類(lèi)是不發(fā)達(dá)地級(jí)市，例如梅州、百色、吉安、阜陽(yáng)、漢中、周口。
地級(jí)市消費(fèi)一般特點(diǎn)
1生活消費(fèi)為主，高檔品牌消費(fèi)除沿海發(fā)達(dá)城市外較少。
2地級(jí)市一般只有一個(gè)商業(yè)中心，業(yè)態(tài)以超市、百貨、專(zhuān)賣(mài)店以及批發(fā)市場(chǎng)為主。
二．地級(jí)市商業(yè)綜合體的選址
1老城區(qū)選址 一般選址在老城區(qū)最繁華商業(yè)步行街的端點(diǎn)，明顯優(yōu)點(diǎn)是降低開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，提升老城區(qū)商業(yè)步行街的檔次。缺點(diǎn)是開(kāi)發(fā)成本較高，往往涉及拆遷，需要得到政府的大力支持和引導(dǎo)，在大多數(shù)地級(jí)市適合采用這種方式。 表1老城區(qū)綜合體選址的風(fēng)險(xiǎn)控制 
2綜合體在城市新區(qū)選址 我國(guó)眾多城市都有自己的新城開(kāi)發(fā)計(jì)劃，新區(qū)開(kāi)發(fā)策略受到地方領(lǐng)導(dǎo)水平和國(guó)際化視野的制約，需要先策劃后規(guī)劃，只有新城開(kāi)發(fā)具有較高的城市規(guī)劃和商業(yè)規(guī)劃水平，新區(qū)的綜合體開(kāi)發(fā)才能具備良好的開(kāi)發(fā)條件，在城市新區(qū)選址建設(shè)綜合體具有自己的特點(diǎn)，我們進(jìn)行了初步歸納分析，如表2所示： 表2城市新區(qū)綜合體選址的SWOT分析 
地級(jí)市在新區(qū)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，一般要重點(diǎn)將一個(gè)新區(qū)作為CBD所在地，不要多個(gè)重點(diǎn)，否則新區(qū)居民區(qū)太少，人口聚集不夠，難以形成氣候。金華在城市化進(jìn)程中采取組團(tuán)式的城市發(fā)展戰(zhàn)略，但是在實(shí)施過(guò)程中，主要開(kāi)發(fā)方向金東新區(qū)規(guī)劃面積過(guò)小，明顯出現(xiàn)了多個(gè)新區(qū)同步開(kāi)發(fā)的失誤，造成社會(huì)資源的浪費(fèi)。事實(shí)上能夠集中力量發(fā)展金東新區(qū)，與義烏等加快一體化進(jìn)程是最佳選擇。 
圖1 金華市金東新區(qū) 新區(qū)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，居住區(qū)和商業(yè)區(qū)域統(tǒng)籌考慮，商業(yè)區(qū)域一般放在中部交通便捷位置，在園區(qū)經(jīng)濟(jì)方面重點(diǎn)吸引無(wú)污染的產(chǎn)業(yè)集群。
泉州是歷史文化名城，室內(nèi)空間擁擠，缺乏綠地，同時(shí)也非常需要恢復(fù)古代泉州宋代時(shí)候的總體格局，我們認(rèn)為在城東和東海等片區(qū)建設(shè)城市綜合體比較合適。 三、地級(jí)市商業(yè)綜合體物業(yè)組合模型與業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)特點(diǎn) 發(fā)達(dá)地級(jí)城市具有中高端消費(fèi)人群，例如東莞就有多家五星級(jí)酒店和大型會(huì)展中心設(shè)施。 表4發(fā)達(dá)地級(jí)城市綜合體物業(yè)模型 
表5中等發(fā)達(dá)地級(jí)市城市綜合體 
專(zhuān)業(yè)MALL類(lèi)別城市綜合體 新摩爾公司在北京完成了北京通州中國(guó)皮革城項(xiàng)目綜合體選址與可行性研究項(xiàng)目，對(duì)600畝土地開(kāi)發(fā)進(jìn)行了策劃和商業(yè)規(guī)劃。
通州屬于北京東部郊區(qū)，作為京津冀交通樞紐，具有發(fā)展商貿(mào)物流中心的有利條件，適合綜合體發(fā)展。 
圖2：朝陽(yáng)北路項(xiàng)目分期開(kāi)發(fā)平面示意圖 
表6 物業(yè)功能組合表
表7通州北京中國(guó)皮革城商業(yè)規(guī)劃 
盈利模式建議
（1）專(zhuān)業(yè)MALL與綜合體結(jié)合的盈利模式
對(duì)北京中國(guó)皮革城項(xiàng)目采用，皮革專(zhuān)業(yè)MALL模式，可以定向出售5萬(wàn)平方米左右商鋪，預(yù)計(jì)每平方米售價(jià)可以達(dá)到3萬(wàn)元以上，可以回籠資金15億元左右。
在開(kāi)發(fā)初期，充分中國(guó)皮革城無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值，通過(guò)一流的策劃和建筑設(shè)計(jì)方案以及良好招商資源的整合，贏(yíng)得商業(yè)地產(chǎn)相關(guān)投資基金的認(rèn)可采用整體出售，引進(jìn)戰(zhàn)略股東模式最佳，可以避免分散商鋪銷(xiāo)售帶來(lái)經(jīng)營(yíng)管理的混亂。
（2）滾動(dòng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略
首先拿到400畝左右，其中200畝用于住宅開(kāi)發(fā)，比較容易得到銀行支持。在項(xiàng)目住宅銷(xiāo)售較好的前提下，銀行才會(huì)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)部分給予支持。
建議在資金能夠加速回籠時(shí)候，可以為朝陽(yáng)CBD大型單位白領(lǐng)群體采用定向開(kāi)發(fā)模式，售價(jià)略低于市場(chǎng)價(jià)格。
建議首先開(kāi)發(fā)住宅和酒店公寓賣(mài)掉，爭(zhēng)取收回土地投資。然后拿下二期200畝土地，對(duì)整個(gè)通州項(xiàng)目進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，分期開(kāi)發(fā)。 
（3）優(yōu)化公司治理機(jī)制 吸納大型皮衣生產(chǎn)企業(yè)成為專(zhuān)業(yè)皮革城開(kāi)發(fā)公司股東，共同分享開(kāi)發(fā)收益
通過(guò)新摩爾研究水產(chǎn)大型市場(chǎng)連鎖開(kāi)發(fā)模式的成果，我們認(rèn)為廠(chǎng)商和開(kāi)發(fā)公司聯(lián)手合作模式，有利于穩(wěn)定更多大型皮衣相關(guān)商家和品牌廠(chǎng)商，對(duì)于連鎖開(kāi)發(fā)中國(guó)皮革城專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)具有創(chuàng)新意義。 四、地級(jí)市商業(yè)綜合體的建筑策劃 2007年上半年深圳新摩爾商業(yè)管理公司完成了泉州城東城市綜合體市場(chǎng)調(diào)查與商業(yè)規(guī)劃，新摩爾戰(zhàn)略合作伙伴-深圳中匯建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所完成了綜合體初步規(guī)劃設(shè)計(jì)，配合甲方完成了土地功能調(diào)整，為項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)奠定了良好基礎(chǔ)。
2007年底福建海峽西岸公司投標(biāo)，深圳中匯建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所牽頭完成了建筑設(shè)計(jì)方案之一。主要設(shè)計(jì)思想如下：
1總體規(guī)劃設(shè)計(jì)方面遵循策劃總體思路，充分發(fā)揮體育館8萬(wàn)平方米廣場(chǎng)作用，商業(yè)集中布局。
 圖4 泉州城市綜合體鳥(niǎo)瞰圖 2在綜合體的酒店和體育館（將來(lái)作為會(huì)展中心之一）一體化設(shè)計(jì)，在功能方面考慮五星級(jí)酒店與快捷酒店結(jié)合，共同為未來(lái)的會(huì)議展覽服務(wù)，符合泉州區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)，知名品牌多，訂貨會(huì)議多。 
圖5 酒店及購(gòu)物中心局部效果圖
3在購(gòu)物中心和商業(yè)街區(qū)設(shè)計(jì)方面充分考慮打造成為體驗(yàn)式環(huán)境，形成消費(fèi)目的地，大賣(mài)場(chǎng)和百貨合理布局。 
圖 6泉州城市綜合體街區(qū)效果圖
通過(guò)商業(yè)規(guī)劃與建筑設(shè)計(jì)的配合我們體會(huì)到，追求商業(yè)綜合體建筑設(shè)計(jì)與商業(yè)規(guī)劃的最佳匹配是成功的保證，深圳新摩爾商業(yè)管理公司與深圳市中匯建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所達(dá)到了較高的配合水平，形成了專(zhuān)業(yè)工作流程，確保綜合建筑策劃工作具有較高質(zhì)量。 五、地級(jí)市商業(yè)綜合體招商與運(yùn)營(yíng)管理特點(diǎn)
位于江蘇省西北部的徐州，是蘇北最大城市和由蘇、魯、豫、皖邊區(qū)組成的淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)的中心。京滬、隴海兩大鐵路干線(xiàn)在這里交匯，作為"北國(guó)鎖鑰"，"南國(guó)門(mén)戶(hù)"，自古便為兵家必爭(zhēng)之地，素稱(chēng)"五省通衢"。全市總面積11258平方公里，其中市區(qū)面積963平方公里。
從《福布斯》"中國(guó)大陸最佳商業(yè)城市"發(fā)榜以來(lái)，徐州連年入選，并且4年間排名提升了43位次，平均每年以10進(jìn)位直線(xiàn)上升，2007年更是攀升了12位，從徐州在福布斯榜上名次的變化中，人們可以感受到徐州發(fā)展的快速度。
人口：徐州全市總?cè)丝?96萬(wàn)，其中市區(qū)人口160多萬(wàn)。 2006年人均生產(chǎn)總值16258元(按常住人口計(jì)算)，按現(xiàn)行匯率折算達(dá)2084美元。
徐州2006年實(shí)現(xiàn)商品銷(xiāo)售17321億元，比上年增長(zhǎng)317%，其中批發(fā)和零售業(yè)16431億元，增長(zhǎng)328%。以汽車(chē)、信息通訊等為代表的新型消費(fèi)保持較快增長(zhǎng)，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)加快。 
圖7 徐州淮海路是核心商業(yè)街區(qū) 城鄉(xiāng)居民生活水平進(jìn)一步提高。全年城鎮(zhèn)以上在崗職工工資總額12520億元,在崗職工平均工資21864元,分別比上年增長(zhǎng)167%和160%;全年城市居民人均可支配收入12837元，比上年增長(zhǎng)148%；人均消費(fèi)性支出8621元，增長(zhǎng)123%。
從城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力和人口規(guī)模等角度看，徐州具備了發(fā)展城市綜合體和現(xiàn)代購(gòu)物中心的物質(zhì)條件。 招商策略 以徐州綜合體招商為例，首先確定業(yè)態(tài)規(guī)劃和招商目標(biāo)。
表8 徐州綜合體招商目標(biāo)匯總表 
招商計(jì)劃與團(tuán)隊(duì) 建議由發(fā)展商和新摩爾商業(yè)管理公司組成聯(lián)合招商團(tuán)隊(duì)，利用北京和上海高端平臺(tái)引進(jìn)酒店品牌和高端服飾等品牌進(jìn)駐高端百貨和步行街專(zhuān)賣(mài)店區(qū)域。
利用深圳平臺(tái)引進(jìn)女裝服飾品牌，利用海寧合作平臺(tái)引進(jìn)皮衣和皮包相關(guān)品牌，在不同地點(diǎn)同步招商。
招商計(jì)劃
配備充足的招商力量，根據(jù)招商目標(biāo)進(jìn)行任務(wù)分解，確保充足的招商宣傳和招商代理等合作伙伴費(fèi)用，形成強(qiáng)有力的綜合體招商團(tuán)隊(duì)。 表9徐州綜合體大型招商活動(dòng)的策劃 
招商時(shí)間：一年半
五．地級(jí)市商業(yè)綜合體商鋪營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)
銷(xiāo)售策略
1在項(xiàng)目策劃和建筑設(shè)計(jì)階段就明確項(xiàng)目可以銷(xiāo)售部分和回籠資金的比例，將銷(xiāo)售對(duì)經(jīng)營(yíng)的負(fù)面作用降低到最低。
2客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)為主 售樓時(shí)機(jī)的選擇
我們建議在項(xiàng)目開(kāi)工時(shí)候進(jìn)行項(xiàng)目集中宣傳，在招商新聞發(fā)布會(huì)上就開(kāi)始商品銷(xiāo)售的登記工作，積累客戶(hù)群體。
開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)選擇 考慮到項(xiàng)目資金的回籠問(wèn)題，我們一般建議在項(xiàng)目封頂時(shí)機(jī)舉辦開(kāi)盤(pán)活動(dòng)，集中取得銷(xiāo)售回款，降低項(xiàng)目融資成本。
根據(jù)新摩爾公司在地級(jí)城市銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，一般在預(yù)熱取得良好效果前提下，采取集中投入方式，舉辦大規(guī)模客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，一般一個(gè)月時(shí)間就可以完成60%商鋪銷(xiāo)售任務(wù)，三個(gè)月時(shí)間可以完成80%銷(xiāo)售任務(wù)，半年能夠完成整體銷(xiāo)售目標(biāo)。 總結(jié)與未來(lái)展望
我國(guó)地級(jí)城市眾多，沿海發(fā)達(dá)地級(jí)市和中等發(fā)達(dá)內(nèi)陸地級(jí)城市也發(fā)展迅速，我國(guó)城市綜合體在未來(lái)具有較高的前景，我們通過(guò)數(shù)個(gè)項(xiàng)目實(shí)際案例操作和國(guó)外考察總結(jié)，提煉了地級(jí)城市綜合體操作的工作流程和方法，我們主張：
1 商圈研究與城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃先行，避免商業(yè)布局的重大失誤。
2 CBD在地級(jí)城市中需要在有條件城市進(jìn)行規(guī)劃，例如類(lèi)似徐州這樣的城市就需要CBD。
3 綜合體開(kāi)發(fā)需要高起點(diǎn)起步，由開(kāi)發(fā)商與商業(yè)管理公司以及建筑設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)密切配合，繼承人類(lèi)在綜合體領(lǐng)域研究的成熟成果，注重可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。 我們?cè)敢鈭F(tuán)結(jié)開(kāi)發(fā)商共同探索高起點(diǎn)開(kāi)發(fā)我國(guó)城市綜合體，減少失敗概率，借鑒日本等國(guó)家開(kāi)發(fā)綜合體的流程和經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，提升我國(guó)綜合體開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)水平。
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