| 以天津和開封為例 一、城市綜合體和商業(yè)的結(jié)合 1城市中心的城市綜合體引進(jìn)旅游元素 我們?cè)?005年研究日本城市商業(yè)綜合體成功原因時(shí)候，發(fā)現(xiàn)成功的綜合體往往也是吸引旅游者的景點(diǎn)。 
圖1東京的著名綜合體六本木新城景觀設(shè)計(jì)
圖2 綜合體屋頂花園的局部處理手法 2大型城市旅游項(xiàng)目與商業(yè)的結(jié)合 大型城市風(fēng)景旅游區(qū)往往與目的地消費(fèi)商業(yè)中心結(jié)合，例如富士山腳下設(shè)立了御殿場(chǎng)奧特萊斯購(gòu)物中心。在美國(guó)旅游城市拉斯維加斯也設(shè)立了大量購(gòu)物中心和奧特萊斯商業(yè)街區(qū)。 
圖3 時(shí)尚秀購(gòu)物中心（15萬(wàn)平方米左右）
 圖4 拉斯維加斯奧特萊斯停車場(chǎng)和招牌 二、省級(jí)城市綜合體與旅游的結(jié)合--以天津?yàn)槔?/STRONG> 在主題公園熱潮中，我國(guó)各類影視城項(xiàng)目策劃水平和運(yùn)作水平太低，缺乏周密的策劃和高起點(diǎn)設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)能力，建設(shè)過(guò)程中不夠精細(xì)化，普遍缺乏盈利能力，造成了數(shù)百億元資產(chǎn)的浪費(fèi)。各地西游記主題公園建筑較多形成大量建筑垃圾，教訓(xùn)沉痛。 由于思維模式的僵化，主題公園的盈利模式集中在通過(guò)旅游門票收費(fèi)盈利的模式，結(jié)果大部分達(dá)不到預(yù)定效果。
美國(guó)好萊塢環(huán)球影視城主題公園成功的原因
1依托好萊塢形成多渠道盈利模式，打破了門票單一盈利模式。
2策劃起點(diǎn)高將高科技運(yùn)用到影視城中。
3擁有超級(jí)大國(guó)影響力，世界各國(guó)游客消費(fèi)力較強(qiáng)。
4多種盈利模式和渠道
天津航母世界主題公園的成功不僅需要良好的旅游規(guī)劃，而且需要在盈利模式方面進(jìn)行創(chuàng)新。
天津傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)展迅速，以天津?yàn)I江路作為核心商圈，主力商家以天津伊勢(shì)丹百貨作為代表，在高檔購(gòu)物中心方面青島海信城市廣場(chǎng)進(jìn)入已經(jīng)天津，未來(lái)天津檔次最高的恒隆廣場(chǎng)也將開業(yè)，在濱海新區(qū)還不夠成熟，很多大型區(qū)域性購(gòu)物中心例如泰達(dá)廣場(chǎng)招商困難，零售商業(yè)在天津已經(jīng)得到良好發(fā)展，商業(yè)物業(yè)呈現(xiàn)過(guò)剩態(tài)勢(shì)。天津社區(qū)商業(yè)發(fā)展不平衡，靠近商圈的大盤社區(qū)商業(yè)面積過(guò)大，例如天津富力城等， 
圖5 天津核心商圈分布
由于近20年代來(lái)天津的保守和思維僵化，天津的經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后于南方沿海城市，近幾年來(lái)，從戴相龍擔(dān)任市長(zhǎng)開始，天津開始加速發(fā)展，投資者快速潮涌般進(jìn)入天津。 在住宅地產(chǎn)方面出現(xiàn)一些精品，在商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目方面的表現(xiàn)是低水平開發(fā)，項(xiàng)目很多一哄而起，不愿意做高水平的商業(yè)地產(chǎn)前期策劃與設(shè)計(jì)工作，缺乏面向世界一流精品進(jìn)行比較開發(fā)的勇氣，缺乏開放的心胸和思維模式，導(dǎo)致天津商業(yè)綜合體開發(fā)與東京相比缺乏精品；天津有地鐵物業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，但是沒有在國(guó)內(nèi)知名的地鐵商業(yè)綜合體，沒有在全國(guó)領(lǐng)先的精品。
天津人均收入較高，名品消費(fèi)形成較好趨勢(shì)，規(guī)范的奧特萊斯業(yè)態(tài)在天津?qū)儆诳瞻�，因此探討天津旅游景點(diǎn)與奧特萊斯業(yè)態(tài)發(fā)展結(jié)合就具有現(xiàn)實(shí)意義。 
圖6 天津航母世界旅游規(guī)劃圖（上海奇創(chuàng)公司提供）
天津航母世界與影視結(jié)合，目的都在于提升顧客的可參與性，天津航母世界旅游景區(qū)具有發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)的潛力，建議將歐洲奧特萊斯的典型業(yè)態(tài)及建筑格局與天津航母世界結(jié)合，將商業(yè)作為新的盈利點(diǎn)，打破依靠旅游門票收入的傳統(tǒng)盈利模式。
借鑒標(biāo)桿:法國(guó)巴黎迪斯尼樂園的歐洲村商業(yè)中心 位于巴黎近郊、迪士尼樂園附近的"歐洲村"（LA VALLEE VILLAGE）中的OUTLET是混合業(yè)態(tài)的購(gòu)物中心，巴黎的"歐洲村"是一個(gè)典型的郊區(qū)MALL，OUTLET只是這個(gè)超過(guò)20萬(wàn)平方米的超級(jí)大MALL的組成部分，相當(dāng)于充當(dāng)了百貨主力店角色。購(gòu)物中心內(nèi)有酒店、地下一層超市和海底世界等娛樂設(shè)施，共用一個(gè)巨大的露天停車場(chǎng)。 
圖7 歐洲村購(gòu)物中心內(nèi)部（第一商業(yè)網(wǎng)黃華軍拍攝）
圖8 歐洲村奧特萊斯購(gòu)物中心停車場(chǎng)（第一商業(yè)網(wǎng)黃華軍拍攝）
巴黎歐洲村借用了巴黎迪斯尼的人流，商業(yè)與旅游形成和諧的發(fā)展局面，在盈利模式方面形成了旅游與商業(yè)同步盈利的新格局。
通過(guò)分析國(guó)內(nèi)外旅游與奧特萊斯發(fā)展的案例，我們建議天津奧特萊斯發(fā)展采用下面一個(gè)模型：
建議把部分影視內(nèi)容與奧特萊斯街區(qū)結(jié)合，降低影視街區(qū)的維護(hù)費(fèi)用，提升更多商業(yè)價(jià)值。
圖9 一種典型的奧特萊斯街區(qū)布局(楊寶民繪制)
布局特點(diǎn) 四個(gè)角點(diǎn)配置每個(gè)區(qū)域的旗艦店，主要街區(qū)兩側(cè)配置停車場(chǎng)。
天津缺乏自然景觀旅游景區(qū)，以文化為主成為天津旅游的主要選擇。
關(guān)于主題酒店，重點(diǎn)借鑒拉斯維加斯的成功做法，使主題酒店與航母主題公園能夠互相協(xié)調(diào)。 
圖10 盧克索大酒店--古埃及文化主題酒店
美國(guó)拉斯維加斯盧克索大酒店就是一個(gè)非常成功的主題文化酒店，成功地將埃及文化內(nèi)涵與酒店經(jīng)營(yíng)結(jié)合在一起，吸引了眾多游客，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。 
圖11盧克索大酒店的石雕集中反映埃及文化特征
二、地級(jí)城市旅游商業(yè)綜合體與開放街區(qū)以開封為例
1開封歷史文化與開封旅游商業(yè) 古時(shí)，開封稱為大梁，又名汴梁，建都距今已有兩千多年的歷史。
翻開祖國(guó)的歷史，可以清楚的知道開封建過(guò)都的一共有七個(gè)朝代。這就是戰(zhàn)國(guó)的魏， 五代時(shí)期的后梁，后晉，后漢，后周，以及后來(lái)的北宋和金。另外，西漢時(shí)期的梁孝王，也曾經(jīng)把開封作為他的封國(guó)--梁國(guó)的都城；元末大起義的時(shí)候，紅巾軍首領(lǐng)劉福通也曾經(jīng)把開封作為他們所建立的農(nóng)民政權(quán)的都城；明朝初年，朱元璋又曾經(jīng)一度把開封定為他的北京。至今留有"開封古城，十朝都會(huì)"之說(shuō)。尤其是在北宋時(shí)期，借助漕運(yùn)之有利條件，開封得到了進(jìn)一步的發(fā)展。人口上百萬(wàn)，富麗甲天下，成為當(dāng)時(shí)世界上最繁華的都市之一。
公元1126年冬，金兵攻破東京，次年春擄徽、欽二帝及宮宦宗室三、四千人北返，北宋滅亡。東京城在戰(zhàn)火的劫難中走上了衰落的道路。
蒙古軍占領(lǐng)開封后，設(shè)立了河南江北行中書省，省治開封，這是河南建省的開始�！≈煸霸谠崔r(nóng)民起義的基礎(chǔ)上推翻了元朝統(tǒng)治，建立了明朝。公元1368年，他改汴梁路為開封府，省去了"路 "的建制。置河南行中書省，后改為河南承宣布政使司。省治、府治、縣治(祥符縣)均設(shè)于開封。清代開封的經(jīng)濟(jì)也失去了明代的繁盛景象，手工業(yè)、商業(yè)服務(wù)業(yè)趨向衰落。但是，畢竟是河南省省會(huì)，是中原地區(qū)的政治濟(jì)和文化中心，開封仍起著商品集散地的作用。
民國(guó)初年，省垣開封在建置方面稍有變化。1913年，撤銷開封府，將清末成立的歸陳許鄭道改為豫東道，將宋代稱名的祥符縣改稱開封縣。省會(huì)、道治、縣治均設(shè)開封。1927年，廢除豫東道設(shè)置，籌建開封市。1929年，正式成立開封市，一年后又撤市。日本侵略軍占領(lǐng)開封期間(1938年6月至1945年8月)，開封是偽河南省省會(huì)，并設(shè)偽豫東道和偽開封市。光復(fù)后，國(guó)民黨政府恢復(fù)了淪陷前的建置。
1948年10月24日，人民解放軍第二次解放開封。
開封悠久的歷史文化，古老的中原文明為旅游業(yè)發(fā)展提供了廣闊的空間，由于黃河文明代表性區(qū)域在近代落后長(zhǎng)江文明所代表的長(zhǎng)三角區(qū)域，拯救和復(fù)興黃河文明，弘揚(yáng)宋代文化，能夠有效增加海內(nèi)外中華兒女的凝聚力。
中國(guó)的宋代文化對(duì)于世界具有極強(qiáng)的影響力，其中對(duì)日本的影響力最大，日本保留了大量中國(guó)宋代文化典籍，日本研究中國(guó)宋代歷史與文化的學(xué)者眾多。
通過(guò)宋代建筑和工藝品以及宋代文化作品的宣傳，凸現(xiàn)活力四射的宋代文化，復(fù)興開封宋代古城，在復(fù)興宋代文明基礎(chǔ)上發(fā)展現(xiàn)代開封，讓開封在世界城市之林中占有重要一席之地，復(fù)興開封在宋代的商業(yè)與文化不僅對(duì)于開封意義重大，而且對(duì)于中華文化的復(fù)興具有重要意義。
開封市政府非常重視開封的旅游業(yè)發(fā)展，將旅游業(yè)作為城市支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
2006年全市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額17770億元，比上年增長(zhǎng)151 %。分城鄉(xiāng)看，城市零售額10140億元， 增長(zhǎng)267%；縣的零售額 4151億元，增長(zhǎng)201%；縣以下的零售額3460億元，下降127 %。分行業(yè)看，批發(fā)零售業(yè)零售額14607億元，比上年增長(zhǎng)145%；住宿餐飲業(yè)零售額2878億元，增長(zhǎng)186%；其他經(jīng)濟(jì)零售額265億元，增長(zhǎng)105%。 2006年完成進(jìn)出口總額13541萬(wàn)美元，比上年增長(zhǎng)250%，其中，出口總額5980萬(wàn)美元，增長(zhǎng)470%；進(jìn)口總額7561萬(wàn)美元，增長(zhǎng)113%。全年新批準(zhǔn)外商投資企業(yè)16個(gè)；合同利用外資15253萬(wàn)美元，增長(zhǎng)1460%；實(shí)際利用外商直接投資3148萬(wàn)美元，增長(zhǎng)370%。 2006年開封市共接待海內(nèi)外游客18906萬(wàn)人次，比上年增長(zhǎng)152%；實(shí)現(xiàn)旅游總收入605億元，增長(zhǎng) 196%。其中，接待國(guó)際游客115萬(wàn)人次，接待國(guó)內(nèi)游客18791萬(wàn)人次。全市共有4A級(jí)以上景區(qū)7處，星級(jí)酒店26個(gè)，旅行社42家。 2開封商圈的演變及其特點(diǎn)
歷史上的開封曾有過(guò)商業(yè)發(fā)展的鼎盛時(shí)代，北宋時(shí)期的東京曾是當(dāng)時(shí)世界上商業(yè)最繁榮的城市，北宋畫家張擇端的《清明上河圖》生動(dòng)形象地描繪了當(dāng)時(shí)東京城內(nèi)的商業(yè)繁華景象。在北宋定都開封前，中國(guó)的商業(yè)都是以'市'這種形態(tài)出現(xiàn)的。北宋定都開封后才將商業(yè)區(qū)和居住區(qū)分開，商業(yè)區(qū)稱為'坊'，居住區(qū)稱為'里'，'坊'內(nèi)又分為'街'。宋代東京（開封）商業(yè)是中國(guó)商業(yè)的分水嶺，對(duì)以后商業(yè)街區(qū)發(fā)展產(chǎn)生重要影響。 
圖12開封商圈示意圖
"目前，開封商業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)檔次還較低，輻射力也較差，缺乏大型品牌商場(chǎng)、現(xiàn)代商業(yè)街等現(xiàn)代商業(yè)形式。"開封市副市長(zhǎng)孫繼剛在論壇上坦言。
河南大學(xué)教授覃成林解釋說(shuō)，開封的"商業(yè)雙中心模式"具體說(shuō)就是，鼓樓－馬道街商業(yè)中心繼續(xù)發(fā)揮自身傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，主要服務(wù)市區(qū)及周邊地區(qū)的中低層次消費(fèi)者，而位于龍亭公園南側(cè)的新商業(yè)中心則面向市區(qū)高層次消費(fèi)者和旅游消費(fèi)者，通過(guò)與旅游區(qū)緊密結(jié)合，將開封"古城商都"的內(nèi)在魅力充分展現(xiàn)出來(lái)，形成有別于鼓樓商業(yè)中心的商業(yè)氛圍，提升開封商業(yè)的特色與競(jìng)爭(zhēng)力。
3開封旅游綜合體與宋代文化街區(qū)的構(gòu)想 恢復(fù)建設(shè)宋代商業(yè)格局 形成合理的商業(yè)街區(qū)布局 北宋東京
公元960年，宋太祖趙匡胤發(fā)動(dòng)陳橋兵變，取代后周建立了北宋王朝。仍以開封為國(guó)都，稱東京。開封府建置不變，轄17縣，浚儀、開封兩縣仍同為附廓首縣。
宋王朝先后于公元968年、1016年、1078、1116年四次修筑東京三城，即皇城、里城、外城。東京人口最多時(shí)達(dá)到150余萬(wàn)，是全國(guó)的政治中心，也是全國(guó)的經(jīng)濟(jì)中心。北宋東京的商業(yè)已不再受隋唐以來(lái)封閉的坊市分割的廂坊制的限制，形成了開放式的、以坊、市混合為特征的商業(yè)新格局。東京還是全國(guó)的文化中心。從公元960年到公元112 7年，東京歷經(jīng)九個(gè)皇帝，達(dá)167年之久。這成為開封歷史上的黃金時(shí)代，當(dāng)今開封人常為自己的住地有過(guò)如此光輝的歷史而感到自豪。
孟元老在《東京夢(mèng)華錄》中徹底的描述了北宋東京(現(xiàn)今河南開封)城市的繁華盛景，包括了東京街道的繁華與興盛，也包括了各時(shí)節(jié)所有的民俗風(fēng)情，其細(xì)膩性甚至包括了重要街道與店面的名稱與主要的商品。張擇瑞的《清明上河圖》也生動(dòng)的描繪了宋東京東南角汴河、虹橋一帶的商業(yè)氣息。畫與書的保留，生動(dòng)表現(xiàn)了宋代東京的城市商業(yè)實(shí)景。 
圖13 北宋東京商業(yè)街示意圖
鼓樓馬道街開發(fā)思路
開封旅游的基石是宋代文化，宋代文化是開封旅游的寶貴財(cái)富。
我們建議在開封古城，重點(diǎn)恢復(fù)宋代商業(yè)街區(qū)活力，在景點(diǎn)建設(shè)和商業(yè)建筑方面，重點(diǎn)恢復(fù)宋代東京城市格局，形成可體驗(yàn)的宋代古城格局。
我們建議在開封古城內(nèi)不要在開發(fā)現(xiàn)代商業(yè)建筑，重點(diǎn)開發(fā)宋代傳統(tǒng)建筑為主，恢復(fù)古城面貌。以宋都御街作為具有濃郁宋代文化風(fēng)格的商業(yè)文化步行街，培訓(xùn)高水平服務(wù)人員，樹立步行街經(jīng)營(yíng)典范。 大型城市居住區(qū)和現(xiàn)代商業(yè)設(shè)施可以放在開封新區(qū)的核心商業(yè)區(qū)域建設(shè)，不要破壞古城風(fēng)貌，吸取北京城市規(guī)劃的教訓(xùn)。
圖14 清明上河圖局部
古城鼓樓馬道街商業(yè)中心完善業(yè)態(tài)為主，以增強(qiáng)開封商業(yè)活力為主，重點(diǎn)增加可體驗(yàn)式商業(yè)，豐富夜間文化生活。
鼓樓馬道街商業(yè)中心建議興建宋代風(fēng)格的綜合體，集中開發(fā)賓館、購(gòu)物中心和公寓，采用低層建筑為主。老區(qū)商業(yè)綜合體不求規(guī)模大，但求精致和文化內(nèi)涵豐富。
宋代風(fēng)格的綜合體建設(shè)需要精細(xì)化開發(fā)，反映中國(guó)宋代的建筑成就和藝術(shù)成就，中國(guó)的宋代在科技和文化方面全面領(lǐng)先于世界，我們后人應(yīng)該以藝術(shù)精品再造的心態(tài)，從全國(guó)調(diào)集一流專家去策劃和建設(shè)開封古城的綜合體。 開封新區(qū)的商業(yè)綜合體與街區(qū) 重點(diǎn)在與旅游區(qū)相鄰的區(qū)域建設(shè)新的市級(jí)中心，可以采用現(xiàn)代建筑風(fēng)格建設(shè)一流的綜合體，包括寫字樓、公寓、酒店、購(gòu)物中心與現(xiàn)代商業(yè)街區(qū)，也可以結(jié)合旅游區(qū)規(guī)劃采用現(xiàn)代風(fēng)格建設(shè)新型綜合體，內(nèi)部空間采用現(xiàn)代建筑布局，方便實(shí)際使用。
再現(xiàn)宋代開封的首都商業(yè)輝煌，需要一流作品來(lái)體現(xiàn)開封的氣勢(shì)。
在開封城市新區(qū)建設(shè)綜合體應(yīng)該以日本東京作為超越標(biāo)桿，建設(shè)世界一流品味的綜合體，能夠?yàn)?800萬(wàn)游客服務(wù)，同時(shí)能夠吸引少量鄭州市民前來(lái)觀賞，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越鄭州現(xiàn)有綜合體水平。 關(guān)于選址，建議盡量恢復(fù)宋代開封格局，選擇與宋代商業(yè)區(qū)匹配區(qū)域進(jìn)行市級(jí)商業(yè)中心規(guī)劃，將企業(yè)行為與政府商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃結(jié)合。
圖15 宋代古城布局詳細(xì)插圖
在新區(qū)建設(shè)不必受到宋代建筑風(fēng)格限制，可以根據(jù)現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展需要建設(shè)核心商業(yè)區(qū)域。新區(qū)建設(shè)中，高起點(diǎn)規(guī)劃部分宋代街區(qū)形態(tài)建筑也是必要的，但是需要少而精。
在投資回報(bào)方面，建議充分考慮公寓和寫字樓等可銷售物業(yè)比例，通過(guò)可銷售物業(yè)基本收回投資，商業(yè)部分只租不售，確保商業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。
建議以城市綜合體為街區(qū)端點(diǎn)，以街區(qū)作為商業(yè)中心主要表現(xiàn)形式的原則，街區(qū)是商業(yè)活力的重要場(chǎng)所，我們建議采用分類建設(shè)方式，部分街區(qū)不以盈利為目的，以吸引人流為主，例如設(shè)置宋代手工藝街區(qū)，恢復(fù)我國(guó)宋代著名手工藝，突出顧客參與體驗(yàn)，其它商業(yè)街區(qū)以盈利為主，通過(guò)合理配置業(yè)態(tài)，形成街區(qū)活力。
致謝
感謝奇創(chuàng)董事長(zhǎng)洪清華先生與作者對(duì)旅游與商業(yè)結(jié)合的專題討論，全國(guó)很多古城都要建設(shè)新區(qū)，都面臨開發(fā)城市商業(yè)綜合體的問(wèn)題，本文以作者多年在商業(yè)綜合體方面的積累為主，對(duì)旅游和商業(yè)結(jié)合的綜合體形態(tài)進(jìn)行初步探討，未來(lái)會(huì)策劃和設(shè)計(jì)更多的旅游商業(yè)綜合體作品。
參考文獻(xiàn)
1梁留科主編，開封市可持續(xù)發(fā)展研究，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2007年3月
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