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高檔百貨的白領化趨勢與白領百貨的營運管理創(chuàng)新

時間:2011-04-08 16:12來源: 作者:楊寶民
2009-02-10

一. 高檔百貨的白領化發(fā)展趨勢及策略調(diào)整

    從地域角度劃分,大部分高檔百貨都設在北京上海和省城,地級城市高檔百貨較少,即使在地級城市高檔百貨成功完成招商和開業(yè),但是在經(jīng)營中遇到銷售業(yè)績不佳的困境。
    部分住宅地產(chǎn)商轉(zhuǎn)型開發(fā)購物中心和綜合體時候,經(jīng)常認為購物中心的主力百貨越高檔越好。
    傳統(tǒng)的高檔百貨大部分都是以老板階層和金領顧客群為主,金融危機導致經(jīng)營奢侈品為主的高檔百貨業(yè)績下降。
    以上現(xiàn)象說明,沒有真正理解顧客,或者對顧客群把握不準是國內(nèi)高檔商場經(jīng)營遇到困境的主要原因。解決的出路是:
    1在顧客明顯不足的高檔商場,增加面向白領的商品種類。實施"保持一種高品位的環(huán)境,兩種顧客"的策略,兩種顧客主要是金領和白領顧客。
    2高檔商場的定價策略進行調(diào)整,根據(jù)顧客變化趨勢,增加同類高檔品牌的中檔價格商品,增加對金領顧客的吸引力。
    3選拔理解本地顧客的經(jīng)理人擔任總經(jīng)理職務 不必迷信海外人士

    只有理解本地顧客,了解當?shù)匚幕拍茏龊冒儇浗?jīng)營工作。海外人士在招商方面有一定優(yōu)勢,在經(jīng)營方面需要加深對當?shù)匚幕皖櫩拖M習慣的理解,避免由于水土不服造成百貨經(jīng)營失敗。由于急躁和職業(yè)道德的缺乏,部分臺灣和香港百貨經(jīng)理人在大陸百貨經(jīng)營業(yè)績不佳,百貨經(jīng)營是長期的事業(yè),需要穩(wěn)健經(jīng)營,多年積累才能成功。
本土人才也同時需要走出國門到海外學習先進經(jīng)驗,例如,作者在2007年重點考察的美國Neiman Marcus 就是"一種環(huán)境  兩種顧客"的成功百貨案例。
    在高檔商場經(jīng)營業(yè)績較好的情況下,由于經(jīng)營面積不足,我們建議開展網(wǎng)上購物和電視購物,在現(xiàn)有經(jīng)營面積不變的前提下增加銷售業(yè)績。
    
二. 白領百貨的管理體系

管理目標規(guī)劃
    白領百貨的經(jīng)營績效是關鍵指標,我們一般認為在省城黃金位置的百貨應該達到4億元/萬平方米,次級商圈的白領百貨應該達到3億元/萬平方米,我們以廣州某著名購物中心內(nèi)15萬平方米商場為例,確定了五年營業(yè)規(guī)劃指標:
五年經(jīng)營規(guī)劃:

人力資源管理
    與普通百貨相比,白領百貨需要增加采購人員,主要是增加服裝等時尚商品的買手,需要引進高素質(zhì)營銷人員,能夠理解金領和白領消費特點。

商品管理
    重點應用品類管理思想,對自營商品重點要考慮控制庫存和暢銷商品的及時供貨。
在商品價格帶組合方面,充分考慮顧客特點,局部較高,大部分中檔價格,形成合理的價格帶比例。

財務管理
    不僅做到每周和月季度和年財務數(shù)據(jù)匯總,而且要建立財務預警機制,監(jiān)控重點商品銷售情況,為采購和招商提供數(shù)字依據(jù)。
每日和每周銷售額統(tǒng)計數(shù)字作為營銷活動調(diào)整和安排的重要依據(jù)。

營銷活動管理

I   率先引進歐洲先進的品牌聯(lián)動精準營銷體系,幫助入場品牌提升銷售業(yè)績,同時獲取品牌商更多獨有的促銷資源,
ii 率先引進歐洲先進的設計師聯(lián)動營銷機制,迎合白領的心理和消費背后需求;根據(jù)設計師標準要求反饋顧客信息表格,幫助設計師設計新品或新的款式。

三. 關于百貨自營的思考和投入產(chǎn)出分析

百貨自營的制度設計

1本項目經(jīng)營采用一層兩制,4000平方米用于自營

拿出4000平方米自營,引進20個主要歐美和其他流行品牌。
品牌結(jié)構(gòu)中50%引進廣州認知度高的成熟品牌

2建立買手制度  買手的收入與自己負責品牌利潤掛鉤

    招聘和培養(yǎng)4個買手,其中時尚女裝引進兩個買手,每個人負責五個品牌,其中三個買手擔任運營經(jīng)理,每三天站兩個小時柜臺,接待顧客,評估引進品牌和款式受到顧客歡迎程度,及時調(diào)整進貨款式和數(shù)量。

3采用電腦管理手段, 建立領導評估經(jīng)營狀況機制

    對自營品牌進行重點管理,領導隨時可以了解營業(yè)狀況,對于積壓品設定上限建立預先報警機制。領導幫助買手分析原因,采取相應促銷措施。對于不適銷的品牌進行淘汰,最后形成穩(wěn)定的

4.建立視覺形象體系

    在成立百貨初期負責整個百貨視覺規(guī)劃,開業(yè)前負責主要店鋪的陳列設計,根據(jù)自營品牌特點,建立視覺形象數(shù)據(jù)庫,為自營品牌一年四季提供不同風格的陳列。
新摩爾公司協(xié)助引進人才。
    我們以3萬平方米百貨為例,如果4000平方米作為自營考慮,其投入產(chǎn)出分析如下:

百貨自營的投入產(chǎn)出分析
自營的成本分析
人力資源成本

裝修成本等已經(jīng)在總投資中考慮。
銷售額  4000平方米預計為8000萬元  進貨總額3000萬元
其中增值納稅額為5000萬元×17%= 850萬元
毛利潤8000-3000-850=4150萬元,毛利潤率=4150/8000=5187%

單位:萬元

凈利潤計算
―――――――――――――――――――――――――――――――
4150-850-1381-85-54=1780萬元     
可以承擔其他部分百貨總成本的 500萬元,減少交納所得稅收。
所得稅收為25%,最后凈利潤為1280×75%=960萬元
通過財務分析可以看出,自營名牌商品對于百貨的貢獻不僅財務上較大,而且對于吸引人氣,提升整個百貨美譽度都有很大幫助。

四. 白領百貨的營銷

1. 分類的營銷經(jīng)費安排與 1P理論應用

    對于自營按照3-5%銷售額提取營銷費用,扣點聯(lián)營部分按照1%銷售額提取營銷費用。我們認為網(wǎng)絡時代,根據(jù)多家共贏的思想,應用1P理論,尋找更多第三方參與百貨的營銷活動,采用返利和提升白領受尊重程度的營銷活動。

2. 營銷活動安排

    以客戶營銷活動為主,突出顧客的分類活動。主題鮮明針對性強,注重營銷效果。我們需要兩類效果,公益類活動不要求直接產(chǎn)生經(jīng)濟效益重點提高美譽度。促銷類活動,注重活動的投入產(chǎn)出比 。
    在百貨營銷活動中,我們可以將知名商家、房地產(chǎn)企業(yè)和保險公司等作為第三方拉入到百貨營銷活動中,突出顧客參與性,擴大營銷活動影響,降低百貨營銷成本。

文化類營銷活動的思考

    突出文化內(nèi)涵,把文化活動和營銷結(jié)合起來,根據(jù)顧客群體的特點開展文化活動,鼓勵顧客參與,讓他們分享友誼和快樂。
    借鑒超級女生的成功經(jīng)驗,我們在廣東地區(qū)的百貨,可以開展廣州西關淑女和深圳青春女性活動,將國學的學習與才藝展示結(jié)合,為復興儒家文化出力。

公益活動的思考

五. 白領顧客的服務

一流的百貨營運服務實現(xiàn)顧客滿意

    白領百貨的顧客以白領群體為主,對于知識階層的服務同樣需要高素質(zhì)的服務人員。一流的服務需要一流的人才,因此,我們需要兩種措施,一種是增加大學生營業(yè)員,改善營業(yè)員的結(jié)構(gòu),第二是加強培訓,將普通高中生培養(yǎng)成為優(yōu)秀營業(yè)員。
在服務管理上,我們可以將美國Nordstrom百貨作為學習標桿,給予一線營業(yè)人員和樓層經(jīng)理較大權限,為顧客提供一切可能的合理服務。

顧客接待

    營業(yè)員需要掌握豐富的商品知識,例如,服裝營業(yè)性需要掌握配色知識,只有較高的專業(yè)技能與親切的服務態(tài)度才能贏得顧客信賴。
    對于弱勢群體需要更多關心和照顧,以儒家文化傳統(tǒng)禮貌待人。
    采購人員(劃分為專業(yè)買手和招商人員)參與重要顧客接待,了解顧客的需求接待,為VIP顧客提供針對性服務,例如,航空公司機票優(yōu)惠、紅酒公司銷售優(yōu)惠、特色書店貴賓接待等)。

顧客投訴處理

    顧客投訴需要準確判斷顧客投訴的原因,及時果斷處理,給予投訴接待經(jīng)理一定權限。百貨公司在預算中要考慮從營銷經(jīng)費中每年拔出20萬元處理顧客投訴,對于我方過錯的行為給予適當補償,讓顧客提升滿意度。

參考文獻
1.王建國著,1P理論網(wǎng)狀經(jīng)濟時代的全新商業(yè)模式,北京大學出版社,2007年5月

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