| —— 以“綠城•溫州鹿城廣場項目”為例 施曉丹 楊寶民 施曉丹，四川大學工商管理碩士，深圳新摩爾公司綜合體研究課題組成員
楊寶民，清華大學商業地產總裁班客座教授，深圳新摩爾商業管理公司總經理 一 大型城市綜合體在我國的發展
1 激變時代我國城市建設開發的一個重要趨勢
“中國的城市化與美國的高科技發展將是深刻影響21世紀人類發展的兩大主題” ，從1990年到2010年，我國的城市化從1896%將提高到45%以上 ，這一迅猛進程使城市建設開發進入一個激變時代，要求緊湊型、節約型城市的合理解決方案，涵蓋房地產全部開發鏈的城市綜合體業態（City Mall）正是這一發展階段的特定產物。它實現了將城市運營、區域運營與泛地產有機結合的區域性綜合，已成為當前我國城市開發的重要趨勢之一。
城市綜合體，具體指都市中的居住、商務辦公、出行購物、文化娛樂、社交游憩等各種城市物業功能復合、相互作用、互為價值鏈空間的高度集約型街區群體。它通過街區實現與外部城市空間的有機結合，并與交通系統有效聯系，成為城市功能混合使用中心，延展城市的空間價值 。
2 當前我國城市綜合體項目的發展及其面臨的風險
（1）我國城市綜合體項目發展的兩面性
十多年來，我國城市綜合體項目對帶動城市經濟和提升城市的形象品質起到一定作用，香港銅鑼灣時代廣場、北京華茂中心、深圳的華潤萬象城、上海恒隆廣場等地標項目已成為一張張耀眼的城市名片。
然而并非所有的城市綜合體都能帶動區域經濟。作為一種城市價值系統的運營模式，大型城市綜合體資源配置的綜合性，開發技術和投資決策的復雜性遠遠高于單純地產或房產開發，意味著綜合體開發必然承受巨大風險。區域經濟環境把握不到位、行業市場環境巨變、項目規劃定位失誤、資金鏈斷裂、開發商經營操盤能力不足、后期運營不利……，諸如此類等等因素造成幾乎每個城市都有綜合體的失敗案例。綜合體開發對區域資源的配置具有不可逆性；因此失敗造成的不僅僅是項目本身的損失和開發企業的重創，而且影響到整個區域系統發展的進程和秩序，很多城市為此付出了巨大的代價。
（2）影響我國綜合體項目開發的重要風險因素
影響綜合體項目成功與否的重要風險因素來自于兩大方面，一方面是對區域環境開發條件的要求，包括城市綜合經濟能力、地段、交通、商圈等；另一方面是對開發商的要求，包括資金實力、開發節奏、配套資源、人才團隊、經營能力以及項目風險承受能力等 。
當前，我國北京、上海等一線城市，城市綜合體發展日臻成熟。但是對于其他城市而言這一業態尚處于起步階段，從環境的開發條件看，一是國內的金融環境不利商業的流通性，商業地產價值被低估的情況還在持續；二是城市綜合經濟能力、地段、交通、通訊、商圈不成熟，難以支撐項目的持續經營。
從國內開發企業的角度看，一是國內開發商對綜合體開發處于初步探索階段，尤其商業部分專業人才缺乏，操盤經驗嚴重不足；二是國內融資渠道狹窄，海外融資經驗渠道缺乏造成融資成本高，資金后勁不足；三是城市綜合體項目屬于高端物業，項目的投融資管理、規劃設計、開發建設、招商運營等每一個環節都離不開國際化合作，缺乏國際化經營的文化背景也是國內開發企業的軟肋。
（3）我國城市綜合體項目風險的主要體現
綜上所述的原因，我國大部分城市綜合體項目的主要風險體現在如下幾大點：
一是項目財務與金融風險，綜合體項目普遍存在高價拿地，寫字樓和公寓等產品低價出售形成的投資收益風險，還有規模體量龐大，開發周期長帶來的投融資管理復雜、國家金融法律政策變化等因素，造成項目融資不足、資金運營失利、項目資金鏈斷裂等現金流風險；
二是在項目規劃業態設計的風險，如錯估區域環境的條件盲目立項，項目規劃定位方向偏離市場，產品設計的嚴重缺陷等戰略性風險。在北京和上海等大都市需要考慮綜合體與區域之間的關系，要考慮區域的交通、通訊等能否支撐；
三是市場競爭風險，包括與競爭對手，建筑承包商、各類合作機構（包括政府部門）以及購房者、租戶等的競爭博弈；
四是招商和運營風險，綜合體項目的持續收益主要來自于對商業物業的租賃和經營長期積累的滾動收益，招商瓶頸、商業地產專業運營的能力和運營資金的長期支撐需求是國內綜合體開發企業面臨的最普遍最嚴重困惑。
最后，在當前的時局條件下，還有一個城市綜合體商業項目研究無法回避的重要因素，那就是國際金融危機的全球化和世界經濟蕭條帶來的系統風險。
城市綜合體開發的風險研究是一個巨大的系統工程，本文通過一個國內開發商在建中的，具有當前我國城市綜合體典型特征的代表性項目“綠城•溫州鹿城廣場綜合體”的風險解析，旨在見微知著，對當前我國城市綜合體發展中普遍性風險的管理有借鑒意義。
二 “綠城•溫州鹿城廣場”綜合體項目簡介
本項目是由綠城集團于2006年12月30日，以33333億元的出價獲得這塊號稱“溫州地王”地塊的開發權，是其開發的首個城市綜合體項目。
該項目位于溫州市中心區江濱路與車站大道交匯處，濱江景觀帶南岸與甌江相鄰。我們從項目的區域背景及市場價值、空間規劃及產品結構、項目開發商簡介三方面對項目作基本完整的描述。
1 項目區位背景綜述
這組區位背景圖，反映了項目從市中心區北片到溫州地區，東南沿海乃至全國的區域背景構成，表現出其獨一無二的優越區位價值。
本案所處的溫州市鹿城區北片（濱江楊府山片區），在現市中心與濱江新區的連接帶，既是最重要的濱江山水歷史文化景觀區，又是規劃中未來的CBD中心，城市地價的制高點。
溫州作為著名的國際輕工城和我國大區域物流、信息流的重要集散地，是東南沿海重要的工、商、金融、旅游港口城市，以其為核心南北延伸的一級發展軸帶動形成了經濟繁榮的小城鎮集群，確立了溫州輻射浙南閩東的區域中心城市地位。
2 項目空間規劃和業態結構介紹
（1）項目空間規劃與功能定位
綠城•溫州鹿城廣場定位為國內一流、浙江第一的集商、住、休閑旅游一體化的現代化城市綜合體。
綠城集團邀請了包括美國SOM公司、美國RTKL設計公司、美國SWA公司等全球一流團隊共同合作，對綠城•溫州鹿城廣場項目的總體規劃、購物中心、景觀規劃及交通組織進行規劃設計，以打造國際一流、國內領先的高品質綜合項目。
從空間上看，迎江依江兩個角度的鳥瞰圖和一張迎江立面效果圖共同勾勒出了本項目寬廣通透，氣勢高貴的濱江都市空間意象和齊整有序的建筑格局。從功能結構上看，本綜合體項目由5類基本業態類型構成：一站式現代化購物中心，超五星級酒店，國際甲級寫字樓，酒店式產權公寓和高品質人文住宅社區。
（2）項目規模體量和業態組合分割
開發總規模
總占地面積（㎡） 1368萬
總用地面積（㎡） 1323萬
地上建筑總面積（㎡） 4580萬
投資規模（預）
土地總投資（元） 33333億
項目總投資（元） 100億
用地平均投入（元/㎡） 252萬
房屋平均投入（元/㎡） 218萬
① 項目規模體量總體指標
② 業態結構與體量分割
3 項目開發企業簡介
綠城房地產集團有限公司（以下簡稱綠城）成立于1995年， 2005年轉制為外商獨資企業，是香港上市公司——綠城中國控股有限公司（股票代碼：3900）的全資子公司，總部設在浙江省杭州市，具有國家一級開發資質。
歷經15年的發展，綠城轄有70多家成員企業，擁有員工2600余人，房產開發足跡遍及浙江省內，和國內一線及省會城市30多個。至2009年1月底，在建、待建項目達72個，總占地面積1951萬平方米，總建筑面積2591萬平方米。公司專注開發系列城市優質房產品，連續5年同時名列中國房地產百強企業綜合實力及品牌價值TOP10，并兩度蟬聯浙江省房地產企業50強榜首,1998年以來歷年評為AAA級信用單位。2008年，綠城實現銷售額1516億元，總品牌價值達4716億元，在全國混合所有制房地產企業中排名第二。
綠城專注于高品質物業的開發，住宅產品類型不斷豐富和完善，已形成以杭州桂花城為代表的多層公寓系列、以杭州綠園、春江花月為代表的高層公寓系列、以杭州九溪玫瑰園、桃花源為代表的別墅系列，以北京御園為代表的平層官邸系列、以杭州翡翠城為代表的大型社區系列、同時涉及高星級酒店、寫字樓、學校等公建項目的開發。溫州鹿城廣場為綠城開發的首個大型城市綜合體項目。
三 “綠城溫州鹿城廣場綜合體項目”的風險收益解析
通過項目描述可見，“綠城•溫州鹿城廣場”若按預期成功建成和運營，將是溫州市第二個綜合體項目，并以浙江第一高樓成為城市地標；將為溫州高端階層提供理想家庭居所，優化溫州市民的生活方式；將作為溫州商圈的新引擎極大地推進溫州的城市化進程，提升溫州城市功能、形象與影響力。
然而，風險是市場經濟的靈魂，作為一個開發周期長、投資龐大，業態復雜的典型，“綠城•溫州鹿城廣場”綜合體項目的開發運作在公眾界面的背后，面對的是無處不在，無時不在的巨大風險。對其風險收益控制分析對當前城市綜合體開發運營的風險管理具有普遍借鑒意義。
下面，我們就從項目的財務與金融風險入手，展開其在規劃定位與業態設計、市場條件與競爭環境、招商和運營、開發商實力與經驗，以及宏觀經濟等共6個方面的風險識別與解析。
1 項目財務與金融風險
（1）投資收益與盈虧平衡
我們選取2個關鍵指標：總投資收益率（ROI）、盈虧平衡點銷售量（BEP(Q)），和1個參考指標：項目基準收益率（Rc），進行這項風險分析。
總投資收益率（ROI）：是表示總投資的年盈利水平，用函數可表示為：
ROI=(EBIT/TI)×100%; 其中EBIT=項目正常年份的年息稅前利潤或營運期年平均稅息前利潤；TI=項目總投資；
盈虧平衡點（BEP(Q)）：盈虧平衡臨界點的產銷量，可表示為：
BEP(Q)=CF/(p-CU-TU);其中CF=固定成本，CU=單位產品變動成本；p=單位產品銷售價格，TU =單位產品營業稅金及附加。
項目基準收益率（Rc）：是投資者以動態觀點確定的投資資金應當獲得的最低標準的盈利率水平，Rc的測定，同時還要根據政府政策要求、行業參考數據、以及投資者自身全局的戰略發展等因素綜合考慮。用函數可表示為：
Rc≥i1+i2+i3； 其中i1=max（單位資金成本，單位投資機會成本），i2=風險補貼率，i3=年通貨膨脹率；
這3個指標中，Rc是項目盈利能力的基準線，ROI必須大于Rc項目才有可行性，ROI相對Rc越高，項目盈利能力越高，反之越接近Rc則收益風險越大；BEP(Q)反映了項目盈虧平衡點的高低，BEP(Q)相對銷售總量越低，則項目的盈利安全性越強，反之風險越大。
回到本項目，由于購物中心和五星級酒店長期持有滾動營利的盈利模式，先不在這里考慮其投資運營風險，計算銷售收入時僅考慮住宅、甲級寫字樓和產權式公寓，其投資及收入數據（來源于對2007-2009年開發商的公眾信息估算 ）如下（*為假設的前提條件）：
*若銷售金額按33350萬元/㎡均價,房屋投資金額218萬元/㎡（按總投資100億，土地投資3333億元以面積平均分攤，固定部分約07278萬元/㎡,可變部分14522萬元/㎡）均價計算；
*兩期住宅各按11萬㎡（23億÷60%÷33335萬元/㎡≈11萬㎡）估算；
*兩次投資時間按土地購置時間和開工時間估算，假設資金為自籌；
*銷售收入按開盤時間開始產生估算，假設交付時完成銷售全部收入；
先看本項目可售面積的年平均總投資收益率（ROI）：
假設總投資100億，土地投資3333億元按面積均攤，不計稅息收支，投資期間為首次投入到交付為計：
ROI（住宅）= 918%
= （7337-4791）/7337/45×（1601/4791）+（7337-4791）/7337/35×（3190/4791）
ROI（甲級寫字樓）=ROI（酒店產權公寓）= 779%
= （1467-954）/1467/6×（32/954）+（1467-954）/1467/4×（634/954）
ROI（銷售總）= 878%
= ROI（住宅）×（4791/6701）（權重）+ ROI（酒店產權公寓）×（1908/6701）（權重）
若論本項目可售面積基準投資收益率（Rc），雖然這里沒有現成的Rc值，但土地價格高，規模大周期長等帶來了本項目高昂的資金成本，投資機會成本、風險補貼率和通脹率等，決定本項目的Rc值應該高于行業平均Rc值（住宅開發Rc平均值約8%左右），因此從上述4個ROI值看，基本不存在超額利潤空間，住宅外的兩項按項目均價，其ROI值還達不到行業Rc值，投資價值顯然不足。
再計算本項目盈虧平衡點（BEP(Q)）的銷售面積：
本項目BEP(Q)=CF/(p-CU-TU)=196萬㎡≈20萬㎡
其中CF=固定成本≈項目土地投資額=3333億元，CU=單位產品變動成本≈14522萬元/㎡，p=單位產品銷售價格≈3335萬元/㎡，TU=單位產品營業稅金及附加≈3335萬元/㎡×55%≈01834萬元/㎡
項目住宅部分的面積是22萬㎡，分別在2008年8月和2009年4月底開盤，如果銷售順利，這一盈虧平衡點，對控制項目的資金風險還是比較安全的。
但是要考慮彌補購物中心、超5星級酒店等近33億的投資交付后不能很快收回的風險，銷售部分投資期間所有的投資收益總額=10271-6701=357億元，再刨去55%約565億元的營業稅金附加以及高昂的資金使用費等，所剩部分對這塊風險只能給予局部的彌補，完成銷售后，項目還存在一定初始投資回收問題。
就目前我國經濟不景氣的變化形勢，后期銷售仍存在很大不確定性，結合項目ROI和BEP(Q)指標及非銷售部分的投資風險看，項目投資收益存在一定的財務風險。
（2）項目融資與現金流風險
投資總額100億，總建設周期長達近6年的鹿城廣場作為建筑規模達458萬㎡，5大高端業態組合的綜合體項目，并有1/3的自持物業需要高額的運營費用支撐其滾動長期積累，項目融資和現金流壓力之高是不言而喻的，下面先從項目角度來分析融資與現金流風險。
自從06年成功引入國際戰略投資者，綠城成為玩轉資本市場的房企代表。本項目土地購置的巨資主要來自綠城在資本市場的募集，面臨的風險如下：
一是國際資本市場高昂的融資服務費達25-5%，二是漫長的開發周期中環境市場巨大變數帶來償債能力風險；開發階段的現金流主要來源于供應商的墊資和銷售回款，這里風險是經濟危機對人們消費信心的影響，特別是老板階層財富普遍縮水后。因此，住宅和5A寫字樓銷售速度肯定要受到影響，并且寫字樓的消化速度慢于住宅消化速度，基本依靠本地中型以上民營企業消化，這造成項目現金流回收風險很大；運營階段商業地產通過租賃物管及增值服務成為現金流的融資工具，這個階段的融資和現金流的風險歸根到底就是商業地產運營的風險。
2 項目規劃定位與業態設計風險
（1）項目規劃定位的風險因素
“綠城•鹿城廣場”依山傍水，所在區塊將規劃濱江商務區及高檔CLD，有著不可復制的濱江人文景觀資源和自然生態環境，政府希望將其開發為大規模城市綜合體，為濱江商務居住區的人氣聚集和規模形成產生影響，成為代表溫州“城市驕傲”的標志性建筑，因此，項目尚未出生就在擁有稀貴的身份的同時承載了整個城市的厚望。這一理想定位的背后需要城市和所在區域的綜合經濟能力、地段、交通、商圈以及商業金融環境等開發條件足夠的成熟度給予支撐。
國內一線城市的綜合體開發，都反映了城市綜合體與所在城市經濟相匹配的必然結果，但恰恰這方面，本項目開發條件的支撐力是不足的。規劃定位中的風險因素一是溫州的城市建設落后，近年甚至呈現產業空心化趨勢，除了老城區市中心有成熟完善的配套，新區板塊均未成熟，沒有形成“多核多中心”的現代化城市空間格局和城市綜合體的植根發展的人文環境。二是本項目周邊基本配套不全，商圈和居住群都未形成，周邊項目檔次低不利形成高尚社區；項目夾在舊城商業中心及楊府山規劃CBD之間，地塊功能定位及人氣聚集存在一定影響。
（2）業態設計風險因素
城市綜合體是都市中各種物業功能復合、互相作用、互為價值鏈的建筑、文化等的集合體，業態設計面臨著是大體量多功能相互作用的諸多復雜元素的組合和平衡，是項目成敗的關鍵因素之一。下面就鹿城廣場為例分析。
一是本項目業態組合選擇的風險。從財務角度看，按3335萬元/㎡價格計算投資收益率，寫字樓和酒店式公寓業態的投資價值明顯不足；從市場角度，溫州高檔寫字樓的需求有限，售價出現低于周邊住宅的“倒掛”現象，住宅單價25-3萬元/㎡的已經不在少數，而寫字樓單價則世貿中心和財富中心外，多數集中在15—25萬元/㎡之間；酒店式公寓也因商務市場的不成熟限制其有效需求客群，而在溫州市場屢遭失敗。
二是建筑設計與商業規劃割裂，造成業態的規模體量、布局分割以及功能配套風險。不足或過量的規模體量，不合理的業態環境布局和空間分割比例，交通、公建、動線節點的不科學，功能性配套缺失等都是降低項目商業價值，導致施工改建的浪費的風險因素。
控制業態設計中的風險因素，將城市生活的各要素科學合理進行配置，才能復合高效的有序空間更好地發揮投資效益，造就項目的生命力。
3 項目市場與競爭風險
（1）目標市場風險
根據鹿城廣場的房價房型，一套住宅均占1000—2000萬元以上，在租賃和二手市場均沒有機會，本項目不應是投資消費的選擇，其不確定性和高轉移成本也不適合作為經濟危機置業避險的選擇。因此其絕對主力只可能是本地實力派自住型客戶。
滿足這一居于金字塔頂層的人群怎樣定位產品？有人推出“頂級住宅奢侈品—私屬行宮”的概念，提出了將其定位為“不能移動的空中豪華游艇，代表身份，地位的鉆石名片” 。這一定位不但滿足了目標消費者的自豪感、成功感，同時超越了與周邊房價的高價差的矛盾，一石二鳥，很有創新。
但是這一定位背后也有不可忽略的風險。一是豪華游艇在最有價值的海岸線上才能體現自身的價值，溫州不是紐約、迪拜，不是香港、上海，甚至不是杭州和寧波，不動產區位級差的屬性，決定了在這個概念在溫州成功的難度；二是要做到產品名實相符，需要投入的高成本必加大項目的收益風險。三是經濟危機并未解除，業主資產縮水和消費能力下降的可能也是項目未來可能的風險因素。
（2）定價風險
據了解,鹿城廣場住宅一二期的房價平均在3335萬元/㎡, 30樓以上的房源至少要4萬元/平方米,而周邊最新的二手房明珠園江景房最高價只有27萬元/平方米,兩者價格相差巨大。雖然綠城認為鹿城廣場項目“溫州無雙”,但單套總價高達2000萬以上的產品在溫州是否有市場,卻一直遭到質疑。
但是由于高價拿地，因此目前的房價不會給綠城帶來超額利潤，如果下調價格就面臨虧本的風險，定價對鹿城廣場是個難題
（3）商圈與樓盤競爭
城市綜合體大型購物中心需要以城市的消費能力作支撐。如果沒有商圈消費能力支持，購物中心的運營與生存就會存在問題。而本項目所在地塊目前處于開發前期，商業，交通、居住區未完全成型，區塊整體開發較慢；存在一定程度的變動性；所處環境規劃周期較長，開發強度大。項目沒有商圈競爭力，
項目目前主要競爭對手是銀泰百貨和世貿廣場綜合體項目，兩者共同搶奪名品消費客戶群體。由于本項目并不在核心商圈之內，中等消費人流有限。因此，競爭中存在中檔人流不足的實際風險；另外溫州高檔樓盤近幾年得以快速發展，如中瑞曼哈頓、嘉一國際、華府天地等項目的上市，將分流本項目一定客戶；從目前溫州城市發展及規劃狀況來看，溫州的土地開發出讓將在未來一段時間內持續進行，新盤將不斷涌現，間接對項目產生競爭風險。
4 招商和運營風險
招商成本過高和招商質量低下是目前鹿城廣場購物中心部分面臨的主要風險。運營風險主要是開業后經營不佳的風險，需要提前考慮運營管理團隊的組建，提前了解消費市場特點，提出針對性運營策略。
5 開發商的財務能力和運作經驗
前面已對開發商有過介紹，這里著重財務能力和運作經驗的分析。
綠城是香港聯交所公開掛牌上市全球發行股票的，名列中國房企百強綜合實力TOP10的品牌開發商，引進了由摩根大通和STARK投資基金組成的國際戰略投資者，中國葛洲壩集團和西子電梯等國內戰略合作伙伴；05年開始在國際資本市場建立融資渠道，有多次成功國際融資的經驗。然而上市兩年,綠城一直沒有逃脫評級機構的低評級和負面展望。而其4月27日公布的2008年業績報告顯示,其凈資本負債率由2007年的882%飆升至2008年底的140%,一年內到期的銀行貸款、債券共6569億元,而現金存款僅有1718億元。09年5月綠城付出312億美元巨大代價躍過債券門擺脫了被資產清算的危機，并實現銷售金額突破100億，即便如此，資金鏈緊張、連環債、高負債率等薄弱問題在今后一段相當長的期間內仍是綠城易受重創的風險軟肋。
從項目運作經營看，綠城住宅開發上已經建立了較高的品牌優勢，但是城市綜合體的開發對于綠城卻是第一次。這個項目，綠城在政企和銀企關系上、金融財務人才資源上、戰略合作伙伴上、資本市場募集操作經驗上有著突出的優勢；但是商業地產部分的運營經驗明顯不足，這點一方面體現在其項目開發的經歷中，同時也體現在從其高層核心團隊的人才結構上。商業經營人才的欠缺，這關系到商業運營團隊能力等項目整體的后期運行風險。
6 宏觀經濟形勢的系統風險
宏觀經濟危機直接影響房地產市場，世界金融危機打擊了出口產業，對于溫州外銷產業具有影響。影響人們消費信心，在投資置業方面可能興趣下降，在奢侈品消費方面表現在扣單價較低。世界金融危機直接影響房地產銷售進度，主要影響人們的消費心理。
四 “鹿城廣場綜合體項目”規劃招商的風險規避
“不是要預言未來，而是要為未來做好準備”——古希臘政治家伯利克利。
市場經濟的活力來自于不確定性，來自于與生俱來的風險。風險既可能帶來機會，也可能帶來損失。經過識別和解析我們可以抓住機會規避損失，甚至化風險為收益。
1 項目財務金融風險規避策略
本項目雖然總投資理論上達到100億元，但是實際投資主要是30億元土地費用，我們估算有3億元左右部分建設費用基本就可以滾動開發住宅部分。有10億元左右就可以滾動開發五星酒店和購物中心部分。
通過對項目財務金融風險的識別與解析，財務風險主要在5A國際甲級寫字樓和酒店式產權公寓的投資收益上；而項目融資和現金流風險主要在高昂的融資費用、銷售回款和后期商業地產的運營上。針對此，我們建議下列規避策略。
(1)做好現金流管理和成本核算等管理工作；及時根據形勢變化調整各階段融資規劃，多渠道融資，降低融資成本，防止資金鏈斷裂等財務風險；
（2）科學確定物業比例和戶型比例，強化可銷售物業商品的個性化定制化研究，根據顧客具體需求，調整住宅產品戶型及5A寫字樓分割比例及裝修風格，進行定制化銷售。對于預先交款的客戶給予優惠和辦公物業產品個性化服務。
（3）通過分期開發，避免過大資金流量需求，優先開發可銷售物業，酒店和購物中心放在二期開發。
2 項目規劃定位與業態設計調整策略
項目的規劃定位和功能組合分割是業態組合設計的依據，功能定位和分割比例的合理性是項目最終商業價值的初始決定因素。建議對項目做如下調整：
（1）對于甲級寫字樓和酒店式公寓這兩種業態應進一步重新細化可研調整業態選擇；另外突破創新業態設計的戰略思維，將體驗經濟，文化產業大膽與項目嫁接，比如引入娛樂產業國際性品牌大型豪華歌舞秀等；挖掘市場潛在需求，拓展業態內涵，方可化風險為收益。
（2）通過“設計方案的市場化”以避免建筑設計與商業規劃割裂，即建筑師的概念設計方案必須提供給市場專家或商業策劃、運營專家甚至重要商戶，由他們提出基于市場角度的修改建議，這一階段，三方之間的溝通交流必須經過幾次循環，才可以最大限度保證最終設計方案的市場化理念，具有市場準確度。這是很多做商業地產的開發商不重視但又十分重要的環節，無數案例都證明了它的必要性。
（3）在容積率問題上重點分析三個層面，一是業態的合理性，二是產品的可實現性，三是經濟的可盈利性。營銷部門對業態的合理性負責，設計部門對產品的可實現性負責，成本部門對可盈利性負責。
（4）購物中心，我們需要考慮鹿城廣場次要主力店和名品的組合，國際一線名品面積可能要控制在1-15萬平方米，其他部分的定位需要考慮同樣的顧客群。深圳中信廣場就存在主力超市面積過大，同時超市消費人群與名品消費人群分隔的缺陷。
我們給出業態模型作為參考，商業部分9萬平方米，地上四層為6萬平方米。
商業地產項目必須強調經營，無論是百貨店、超市、專賣店或任何業態都對商業地產里面的合理布局、客流有效引導有需求，如果商業地產的設計不能最大限度滿足商戶的功能需求，那么商戶最簡單的選擇就是不選擇該項目。
3 項目市場與競爭風險規避策略
對于目標市場風險，建議依據項目特定位置、市場潛力、商圈分析等變化對項目的客戶定位進行跟蹤性判斷和調整。建立客戶關系檔案，深度挖掘潛在個性需求，制定不同與大眾住宅市場客戶管理方式和標準，進行一對一的客戶關系分級服務管理，在管理成本允許范圍內使客戶個性化價值最大化。并在項目市場定位正確的前提下承受價格的風險。
在商圈支撐不力的競爭條件下，一是強化各類社區配套服務功能鎖定綜合體系統內的各類消費；二是引入獨有的具有強吸引力、寬輻射性的新型體驗型經濟業態，營造吸引全市、全省、甚至全國的聚焦消費；三是對于競爭樓盤的商業，采取錯位經營的方式，并加強綜合服務，定向吸引高端消費者。
4 項目招商運營風險規避策略
(1)自持類物業在招商階段就需要對商鋪的租金進行科學預測。預測必須依靠對現狀市場的研究和對未來市場的預測，不僅考慮自身市場空間，而且要考慮競爭市場的影響力。租金判斷對于項目招商意義非常，準確的租金定位將提高項目的招商效率�！�
(2)引進優秀運營經理人，優化運營管理團隊知識結構。根據需要引進外部運營顧問公司和招商代理公司。管理公司應該在項目設計階段就參與進來，這對于項目的招商、融資都有很大的好處。如果項目在項目剛開始運做時就談定了知名管理公司進行未來項目的管理，那么開發商在融資時更容易得到投資伙伴的認同，招商工作容易進行等。
(3)根據溫州市場需要，組織不同階段多次調研，確保招商質量。讓招商目標與消費者需求保持一致，開業后半年內商業品牌調整率不超過20%。
5其他風險規避
另外，開發商的財務能力和運作經營中的風險牽涉到其企業文化和管理體制的方方面面，只有在經營過程中不斷總結經驗逐步強大，同時加強企業的全面風險管理，規避經營風險。
宏觀經濟危機的風險是系統性風險，企業一方面應審時度勢，謹慎投資決策，一方面要樹立信心，堅持到云開霧釋的來臨。
最后，成功的城市商業綜合體項目，其規模體量既是市場容量需求量體裁衣的體現，也是開發商資金實力和運營能力量力而行的結果，這正是我們規避綜合體項目開發運營風險的原則。
主動了解城市綜合體項目風險是開發商成熟的表現，發展商能夠熟練駕馭復雜的城市商業綜合體項目，標志企業達到商業地產領域的最高峰。
2009年6月23日
參考文獻
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戴德量行 溫州鹿城廣場項目市場研究及定位規劃建議2009年4月
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