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---寫在商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)與管理實務第二版發(fā)行之季
賴格圓 
從一名大學畢業(yè)生成為普通職業(yè)經(jīng)理人是一個基本功訓練過程，而從普通職業(yè)經(jīng)理人到優(yōu)秀的商業(yè)房地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理人，好比是攀登古巴比倫傳說中的通天塔。中國房地產(chǎn)開發(fā)已經(jīng)走過20年的歷程，中國商業(yè)地產(chǎn)大規(guī)模開發(fā)也走過了6年的歷程，數(shù)千億的投資中有近千億是失敗的或不完美的，由于他們的無知與固執(zhí)已經(jīng)投入了太多的“學費”，不能讓大家重復犯商業(yè)地產(chǎn)低級錯誤，克服商業(yè)地產(chǎn)領域的無知和幼稚。歷經(jīng)大量中國商業(yè)房地產(chǎn)的實踐，提供了孵化商業(yè)房地產(chǎn)理論與實踐相結(jié)合的肥沃土壤，培養(yǎng)商業(yè)房地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理人的高級教材也就應運而生了。 在房地產(chǎn)經(jīng)營方面，國內(nèi)企業(yè)曾經(jīng)交過昂貴的學費。1992年，海南與北海地產(chǎn)項目讓不少公司顆粒無收。1993年綜合治理以后，國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)紛紛建立，目前數(shù)量可能是全球第一，但是經(jīng)營管理水平較低，開發(fā)規(guī)模偏小。 早期海南出來的馮侖和潘石屹成為房地產(chǎn)領航者，住宅領域誕生了一批成熟的企業(yè)家。但是在商業(yè)地產(chǎn)領域，他們套用住宅領域的經(jīng)驗，產(chǎn)生很多教訓。 房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營知識可謂博大精深，培育優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)家有利于整個行業(yè)的發(fā)展。 與住宅地產(chǎn)開發(fā)相比，商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)難度更大，商業(yè)房地產(chǎn)是開放的復雜巨系統(tǒng)。 商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營比住宅類企業(yè)經(jīng)營更為復雜，培育一批商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營專家能夠更好地促進地產(chǎn)行業(yè)健康發(fā)展。中國與美國等國家的商業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)營相比還很落后，特別是在企業(yè)經(jīng)營效率方面還存在著巨大差距，中國的職業(yè)經(jīng)理人應奮起直追。 在實際從事房地產(chǎn)開發(fā)與購物中心經(jīng)營的過程中，他們非常想從房地產(chǎn)和零售業(yè)教科書中汲取營養(yǎng)，在實際經(jīng)營中融會貫通。然而令他們非常失望的是，美國著名的一些教授寫的零售管理教材對購物中心和綜合體涉獵甚少，對于新型業(yè)態(tài)介紹蜻蜓點水，取材內(nèi)容過于枯燥、保守，與商業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)營實踐聯(lián)系甚少；一些商業(yè)房地產(chǎn)營銷書籍紀實性強，對他們很有幫助，但是缺乏理論深度。 新加坡星聯(lián)國際不動產(chǎn)機構(gòu)董事 深圳新摩爾商業(yè)管理公司總經(jīng)理楊寶民先生與新加坡星聯(lián)國際不動產(chǎn)機構(gòu)中國區(qū)總裁江禾先生，一起研究城市綜合體和商業(yè)房地產(chǎn)取得豐碩成果。為了深入鉆研商業(yè)房地產(chǎn)知識，從1998年開始，他們白天從事房地產(chǎn)與零售策劃與經(jīng)營實踐，晚上從事商業(yè)房地產(chǎn)實踐總結(jié)和理論研究工作。 作者特別注意從英、美、日、韓等發(fā)達國家房地產(chǎn)研究中吸取有益的經(jīng)驗，從2004年開始作者考察了美國、日本、韓國、歐洲等發(fā)達國家和香港地區(qū)，撰寫了數(shù)十份商業(yè)地產(chǎn)項目考察報告，系統(tǒng)研究了世界城市商業(yè)綜合體、購物中心、百貨發(fā)展的經(jīng)驗和教訓，受益良多。 本書的每一章都參考了5本左右的博士論文或?qū)Ｖ�，而且結(jié)合了美國、日本與韓國等國家的實際考察案例。這些內(nèi)容已經(jīng)在多個商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)公司進行董事長和職業(yè)經(jīng)理人培訓工作使用，例如，在清華大學商業(yè)地產(chǎn)總裁班多次使用。以書中第二章第二節(jié)公司治理機制為例，他們不僅參考了國內(nèi)公司治理機制的主要教科書與博士論文，而且在讀完這些書籍后，還運用書本知識結(jié)合實際完成了公司治理機制咨詢課題。后來，他們又從公司治理的不同層次參與了系列地產(chǎn)及零售企業(yè)集團戰(zhàn)略與公司治理相關管理咨詢課題研究。 通過數(shù)十億商業(yè)房地產(chǎn)項目操作實踐，新摩爾（NEW MALL）商業(yè)管理團隊不僅總結(jié)了深圳東方時代廣場、東門商業(yè)步行街、上海正大廣場、臺灣桃源TESCO購物中心、漢城東大門服裝批發(fā)市場等項目的成功經(jīng)驗，而且總結(jié)了數(shù)個損失數(shù)億元的商業(yè)地產(chǎn)項目教訓（例如，華南MALL,武漢超越時代廣場購物中心爛尾，成都羅馬假日廣場銷售很好但經(jīng)營乏力，山東上市公司作品藍田步行街經(jīng)營失敗等）。凡是缺乏虛心學習精神、不善于整合專家資源、考察項目馬虎、前期準備工作不夠的購物中心與步行街項目都非常容易失敗。 而這些失敗的企業(yè)的共同特征是普遍不重視企業(yè)文化建設，企業(yè)管理團隊缺乏凝聚力，不重視知識管理與創(chuàng)新。 從2005年開始,新加坡星聯(lián)國際機構(gòu)深圳新摩爾公司專題研究世界一流城市綜合體,通過拉斯維加斯綜合體，六本木新城等世界一流城市綜合體考察成果的消化與創(chuàng)新,形成了軌道交通樞紐型城市綜合體系列研究成果,在全國地鐵和軌道公司物業(yè)開發(fā)部門推廣。在上海松江大學城交通樞紐綜合體、長沙奧林匹克綜合體、泉州、徐州城市綜合體項目商業(yè)規(guī)劃與建筑策劃及招商中得到系統(tǒng)應用，取得了提升綜合體物業(yè)價值寶貴的經(jīng)驗。 本書同時可以作為商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營培訓教材。相關幻燈片內(nèi)容已經(jīng)在清華大學國際商業(yè)地產(chǎn)運營班和商業(yè)地產(chǎn)總裁班以及北京大學商業(yè)地產(chǎn)學習班中講授中使用，不僅為高層學員解答了疑難問題，而且為許多商業(yè)地產(chǎn)項目把脈診斷，贏得了客戶贊譽。 本書很多內(nèi)容來源于現(xiàn)場診斷和現(xiàn)場教學內(nèi)容。長春國際金融中心、蘇州圓融集團、徐州中央百貨大樓、上海明捷置業(yè)公司、上海復地集團、福建海峽西岸公司、北京銀信企業(yè)集團、北京國泰恒生集團、青島頤中集團、河南雙匯地產(chǎn)公司、河南漯河華東地產(chǎn)集團公司、深業(yè)南方地產(chǎn)集團、深圳富通房地產(chǎn)集團、深圳中航地產(chǎn)股份公司、深圳中原地產(chǎn)顧問公司、新世界房地產(chǎn)公司、深圳祥祺集團、香港沿海集團公司、張一平創(chuàng)辦的愛地時代房地產(chǎn)策劃公司、蘇州鵬云置業(yè)集團、河南太極置業(yè)公司、海南長信房地產(chǎn)公司等知名企業(yè)給他們提供了現(xiàn)場診斷機會，教學相長。 本書追求原創(chuàng)精神，例如，作者首次提出了商業(yè)步行街洋流布局模型，提出了業(yè)態(tài)設計系統(tǒng)的思路與方法。在招商方面，本書提出了完整的購物中心與商業(yè)步行街招商策略，并提出面向全球商業(yè)資源，特別是有效整合歐美與亞洲商業(yè)資源的有效執(zhí)行方法，具有較高的實用價值。 在購物中心和商業(yè)步行街經(jīng)營方面，NEW MALL公司形成了自己的管理體系，重視知識管理與創(chuàng)新。他們不僅探討了整體商業(yè)管理和物業(yè)管理問題，而且系統(tǒng)研究了百貨主力店與整體商業(yè)物業(yè)的經(jīng)營互動。NEW MALL公司成為中國擁有白領百貨知識產(chǎn)權(quán)的專業(yè)公司。 在大型商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)流程方面，他們總結(jié)了規(guī)范的流程，不僅首創(chuàng)了商業(yè)地產(chǎn)分割理論，而且通過對多個大型商業(yè)地產(chǎn)項目進行總結(jié)，提出知識提煉與共享是降低商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)成本的重要手段，突破了傳統(tǒng)項目管理的思路局限。 通過研究美國零售業(yè)和我國商業(yè)地產(chǎn)與城市運營實踐，他們超越了技術(shù)層面的局限，不僅提出了零售產(chǎn)業(yè)應該成為戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)的觀點，而且系統(tǒng)介紹了城市經(jīng)營與商業(yè)地產(chǎn)的互動關系。 本書的商業(yè)房地產(chǎn)相關內(nèi)容的創(chuàng)作過程獨具特色，其寫作步驟是：讀書→消化→提煉精華→出國考察國外標桿→項目運用實際策劃與管理案例→形成一篇完整的文章。每篇文章力求與實踐相互結(jié)合。以大型購物中心投資決策與策劃為例，筆者曾經(jīng)在深圳茂業(yè)百貨從事實際營銷策劃工作，從東方時代廣場到深圳地鐵濱海購物中心以及長沙奧林匹克城市綜合體等購物中心項目，積累了市場調(diào)研與業(yè)態(tài)設計、建筑策劃、招商策劃代理、商業(yè)運營的實踐經(jīng)驗，商業(yè)地產(chǎn)操作水平也有了突破性提高。 NEW MALL獨立承接廣州中華廣場業(yè)態(tài)調(diào)整論證、深業(yè)南方地產(chǎn)集團系列社區(qū)商業(yè)、上海大學城交通樞紐城市綜合體、長沙奧林匹克城市綜合體、泉州城東城市綜合體、河南中匯廣場6萬平方米購物中心商業(yè)房地產(chǎn)項目，同時為12萬平方米的成都SM城市廣場購物中心、15萬平方米的沈陽五洲商業(yè)廣場、福建系列商業(yè)地產(chǎn)項目、青島頤中集團遼寧路頤中銀街購物中心大型商業(yè)地產(chǎn)項目(138萬平方米商業(yè)綜合體)提供商業(yè)策劃服務。 新摩爾公司專家系統(tǒng)考察了日本東京六本木新城、御殿場奧特萊斯購物中心、大阪難波城、京都火車站購物中心、東京維納斯購物中心、東京銀座商業(yè)街區(qū)、大阪心宰橋商業(yè)街區(qū)項目，而且在韓國專家陪同下考察了韓國樂天世界購物中心、COEX購物中心、東大門服裝批發(fā)市場。 針對亞洲的百貨，新摩爾專家系統(tǒng)考察了日本伊勢丹百貨、三越百貨、西武百貨、韓國現(xiàn)代百貨、樂天百貨、韓國新世界百貨。 2007年，新摩爾公司組織專家不僅考察了紐約洛克菲勒中心、第五大道百貨、新澤西花園購物中心（奧特萊斯業(yè)態(tài)）、舊金山西域購物中心、拉斯維加斯時尚秀購物中心、威尼斯主題酒店和購物中心及賭場等綜合體，而且考察了歐洲主要城市和經(jīng)典商業(yè)地產(chǎn)項目，寫出了數(shù)十份考察報告。 2007年，新摩爾公司組織專家消化了歐美國家購物中心考察成果,重點將法蘭西等特色文化在泉州、長沙、徐州等地購物中心主題創(chuàng)新中的應用,他們注重結(jié)合閩南文化、湖湘文化等地域文化進行創(chuàng)新。他們把國外一流商業(yè)建筑模型結(jié)合本地商業(yè)規(guī)劃需要，進行了系統(tǒng)的創(chuàng)新，提出了城市綜合體價值挖掘方法，在商業(yè)建筑策劃方面達到世界先進水平。 對于北京華茂中心綜合體、深圳華潤萬象城綜合體和深圳COCO PARK、深圳中信廣場、廣州正佳廣場等已經(jīng)開業(yè)的購物中心和綜合體，他們分別從商業(yè)地產(chǎn)項目管理和經(jīng)營的角度進行系統(tǒng)研究，并撰寫出了相關案例分析。 新摩爾公司在系列綜合體項目的市場定位、業(yè)態(tài)設計與商品陳列、商業(yè)設施策劃、商鋪分割和營銷模式上有重大創(chuàng)新，徐州中央國際廣場、長沙奧林匹克購物中心、酒店綜合體、泉州城東商業(yè)廣場、深圳東方時代廣場、頤中購物中心等項目累計投資數(shù)百億元以上，應該說這些用巨資開發(fā)的項目通過實踐證明了商業(yè)房地產(chǎn)理論的價值。 本書大部分章節(jié)的內(nèi)容曾在《中國房地產(chǎn)報》和《中國購物中心》雜志、中國搜房網(wǎng)地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理人專欄、王志綱工作室策劃專欄公開發(fā)表過，這些文章只要細心閱讀、靈活運用，完全可以用于商業(yè)房地產(chǎn)策劃項目。這些文章在征求房地產(chǎn)專業(yè)人士反饋意見后修訂、收錄到了本書中。 一代經(jīng)濟學宗師陳岱孫教授曾經(jīng)說過：經(jīng)濟學是致用之學。他們認為房地產(chǎn)企業(yè)管理和商業(yè)地產(chǎn)管理是經(jīng)濟學與管理科學等知識的綜合運用。 本書力求通過理論與實際的密切結(jié)合，幫助進入房地產(chǎn)行業(yè)的年輕人節(jié)省一年的盲目摸索時間，幫助有經(jīng)驗的地產(chǎn)經(jīng)理人獲得商業(yè)地產(chǎn)操作的更專業(yè)的知識。 對于商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)董事長，本書能夠幫助他們掌握商業(yè)房地產(chǎn)的贏利模式，提升企業(yè)家對大型城市綜合體、購物中心等商業(yè)地產(chǎn)項目和千畝大盤的駕馭能力。 他們的奮斗目標是：攀登商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)高峰，使NEW MALL團隊成為中國一流的城市綜合體與購物中心經(jīng)營專家，使NEW MALL商業(yè)管理成為中國一流的商業(yè)管理公司。 本書的目標是：幫助自學者、商業(yè)房地產(chǎn)總裁班學員或MBA地產(chǎn)方向的學生掌握商業(yè)地產(chǎn)理論及經(jīng)營知識；通過本書知識的掌握，使他們能夠管理中等規(guī)模的房地產(chǎn)企業(yè)，開發(fā)管理4萬平方米以上的商業(yè)物業(yè)項目，能夠完成房地產(chǎn)企業(yè)管理咨詢與商業(yè)房地產(chǎn)項目開發(fā)策劃及運營管理工作。 讀者最好在閱讀本書之前，參考閱讀區(qū)域經(jīng)濟和消費心理學、房地產(chǎn)開發(fā)和管理相關圖書，掌握從事商業(yè)地產(chǎn)所必需的基本知識。 商業(yè)地產(chǎn)知識的系統(tǒng)性和前瞻性是本書的特點。商業(yè)地產(chǎn)的贏利模式設計、業(yè)態(tài)設計、招商策劃、商業(yè)設施策劃、商業(yè)地產(chǎn)營銷、商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營是其中亮點的體現(xiàn)。讀者可以根據(jù)本書綜合體等章節(jié)內(nèi)容，作為實際項目操作的指南。 人才經(jīng)營理論是本書的另一個特色。讀者如果掌握了本書講授的人才經(jīng)營理論、公司最優(yōu)治理機制與組織結(jié)構(gòu)知識，那么就能夠根據(jù)企業(yè)實際情況設計出符合企業(yè)實際情況的組織架構(gòu)和公司治理機制。 由于房地產(chǎn)企業(yè)具有資金密集、人才密集的特點，房地產(chǎn)行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人的年薪高于其它行業(yè)，個別優(yōu)秀房地產(chǎn)企業(yè)總裁的年薪已經(jīng)達到500萬元。有志成為房地產(chǎn)集團公司總裁的優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人，可以從本書的戰(zhàn)略管理、無形資產(chǎn)運營、企業(yè)文化、商業(yè)房地產(chǎn)相關章節(jié)汲取營養(yǎng)。 本書第二版改寫了第一章內(nèi)容增加了2005年以來商業(yè)地產(chǎn)研究的最新成果。 本書第四章增加了世界最佳建筑策劃案例――英國斗牛場購物中心。 本書第五章增加了奧特萊斯業(yè)態(tài)研究內(nèi)容，反映了購物中心最新變化。本書涉及的招商內(nèi)容是實戰(zhàn)經(jīng)驗的總結(jié),其中大型品牌折扣店招商與運營規(guī)律得益于和上海第一百貨總經(jīng)理張引琦先生的研討。 本書第六章增加了美國第五大道的研究成果，是作者2007年參與中國百貨代表團考察美國百貨的重要成果。 本書第八章增加了主題購物中心盈利模式研究――以美國拉斯維加斯為例，是筆者考察美國的最新成果。 本書第九章內(nèi)容是全新的，在本書中占有重要地位，收錄了新摩爾公司的大型城市綜合體和地級城市綜合體研究成果，對日本和美國城市綜合體考察成果進行了四次消化和創(chuàng)新，在長沙和泉州很多項目中得到采納和應用。第四節(jié)的虹橋交通樞紐研究具有超前性質(zhì)，針對亞洲對復雜項目進行了商業(yè)規(guī)劃和創(chuàng)新功能創(chuàng)新的研究，反映了作者對綜合體研究達到世界先進水平。 本書第十章 增加了購物中心VMD體系論文，填補了國內(nèi)空白，對于提升購物中心水平至關重要。 本書增加了第十二章第二節(jié)，重點闡述了皮革專業(yè)市場及專業(yè)MALL ,對我國皮革專業(yè)市場發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。 本書第十六章增加了第二節(jié) 重點介紹了社區(qū)商業(yè)及其常見錯誤，集中反應了楊寶民先生在社區(qū)商業(yè)領域的最新研究成果，總結(jié)了現(xiàn)場診斷社區(qū)商業(yè)的寶貴經(jīng)驗。關于千畝大盤江禾先生修訂了第一節(jié)內(nèi)容，增加了青島頤和星苑千畝大盤成功案例。 本書第十八章 作者將領導學理論應用到商業(yè)地產(chǎn)領域，填補了國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究的空白。 本書內(nèi)容的形成與企業(yè)的發(fā)展可謂相輔相成,借鑒了麥肯錫的發(fā)展模式。 應中國商業(yè)房地產(chǎn)的發(fā)展大勢所需，2003年他們籌建了深圳新摩爾商業(yè)管理公司；2004年該公司加入新加坡星聯(lián)國際機構(gòu)，成為機構(gòu)旗下專業(yè)商業(yè)公司。 新加坡星聯(lián)國際機構(gòu)是一家國際性的不動產(chǎn)服務機構(gòu)。機構(gòu)涵蓋投融資、規(guī)劃設計、房地產(chǎn)全程策劃與營銷代理；商業(yè)房地產(chǎn)的專業(yè)全程服務：前期策劃、投資分析、商業(yè)定位、經(jīng)營管理、商鋪營銷代理。星聯(lián)國際機構(gòu)自90年代進入中國，運用多學科交叉的國際理論和實踐經(jīng)驗，服務中國市場，建立了良好強大的專業(yè)平臺，積累了中國市場的寶貴經(jīng)驗。星聯(lián)國際機構(gòu)目前是在華服務機構(gòu)的佼佼者，專攻千畝大盤和商業(yè)地產(chǎn)。 借助機構(gòu)新加坡、深圳、北京、青島的力量，形成了公司國際、國內(nèi)區(qū)域市場資源、專家資源的有效融合，形成涵蓋投資管理、開發(fā)策劃、規(guī)劃設計、招商與經(jīng)營管理、銷售與招商代理的系統(tǒng)集成服務，以及數(shù)百人的顧問執(zhí)行團隊。 在新的平臺運作，新摩爾商業(yè)管理公司如魚得水。在六年的努力中，他們經(jīng)過國內(nèi)數(shù)百個客戶、南北市場、多種商業(yè)形態(tài)的洗禮，逐步成為中國一流的商業(yè)策劃與管理品牌公司，并完善了商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與運營理論，形成了城市綜合體和購物中心服務體系，積累了大型商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)驗，磨練了專業(yè)隊伍。 通過銷售代理、商業(yè)策劃與經(jīng)營商業(yè)地產(chǎn)項目，他們加速了本書的寫作進程，將我國商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)與運營推向更高的水平。他們不僅有能力為一流的shopping mall和商業(yè)步行街提供商業(yè)業(yè)態(tài)設計、招商、運營顧問服務，而且能夠為國內(nèi)城市提供城市發(fā)展戰(zhàn)略和商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃服務。 新摩爾公司引進美國零售業(yè)和商業(yè)地產(chǎn)原版教材，建立了與國際接軌的商業(yè)地產(chǎn)資料庫。利用星聯(lián)國際地產(chǎn)顧問機構(gòu)的整體優(yōu)勢，他們從2005年開始籌備與國內(nèi)重點大學房地產(chǎn)專業(yè)博士點導師聯(lián)合培養(yǎng)商業(yè)地產(chǎn)研究生，負責研究生的商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)課程指導和實際課題訓練，在綜合體商業(yè)建筑策劃、中外商業(yè)業(yè)態(tài)比較分析（包括白領百貨研究）等方面處于領先地位，在商業(yè)地產(chǎn)人才培養(yǎng)方面填補了國內(nèi)空白。 本書能夠幫助商業(yè)經(jīng)營與商業(yè)房地產(chǎn)行業(yè)的經(jīng)理人系統(tǒng)掌握商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營知識，使之向房地產(chǎn)企業(yè)集團（商業(yè)地產(chǎn)方向）總裁位置邁進。 本書適合企業(yè)管理專業(yè)和商業(yè)經(jīng)濟、房地產(chǎn)管理等相關專業(yè)師生閱讀，已經(jīng)有多個專業(yè)學生根據(jù)本書第一版相關內(nèi)容進行畢業(yè)論文選題，作者均給予耐心解答。 不僅適合于房地產(chǎn)專業(yè)人士閱讀，而且特別適合于從其他專業(yè)進入房地產(chǎn)經(jīng)營領域的人才閱讀；對于有志于商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)的企業(yè)家與經(jīng)理人，認真領悟書中的真諦對于商業(yè)房地產(chǎn)項目開發(fā)極為有益。 | 
