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---寫在商業房地產開發與管理實務第二版發行之季
賴格圓 
從一名大學畢業生成為普通職業經理人是一個基本功訓練過程，而從普通職業經理人到優秀的商業房地產職業經理人，好比是攀登古巴比倫傳說中的通天塔。中國房地產開發已經走過20年的歷程，中國商業地產大規模開發也走過了6年的歷程，數千億的投資中有近千億是失敗的或不完美的，由于他們的無知與固執已經投入了太多的“學費”，不能讓大家重復犯商業地產低級錯誤，克服商業地產領域的無知和幼稚。歷經大量中國商業房地產的實踐，提供了孵化商業房地產理論與實踐相結合的肥沃土壤，培養商業房地產職業經理人的高級教材也就應運而生了。 在房地產經營方面，國內企業曾經交過昂貴的學費。1992年，海南與北海地產項目讓不少公司顆粒無收。1993年綜合治理以后，國內房地產企業紛紛建立，目前數量可能是全球第一，但是經營管理水平較低，開發規模偏小。 早期海南出來的馮侖和潘石屹成為房地產領航者，住宅領域誕生了一批成熟的企業家。但是在商業地產領域，他們套用住宅領域的經驗，產生很多教訓。 房地產企業的經營知識可謂博大精深，培育優秀的房地產企業家有利于整個行業的發展。 與住宅地產開發相比，商業房地產開發難度更大，商業房地產是開放的復雜巨系統。 商業地產企業經營比住宅類企業經營更為復雜，培育一批商業地產開發與經營專家能夠更好地促進地產行業健康發展。中國與美國等國家的商業房地產經營相比還很落后，特別是在企業經營效率方面還存在著巨大差距，中國的職業經理人應奮起直追。 在實際從事房地產開發與購物中心經營的過程中，他們非常想從房地產和零售業教科書中汲取營養，在實際經營中融會貫通。然而令他們非常失望的是，美國著名的一些教授寫的零售管理教材對購物中心和綜合體涉獵甚少，對于新型業態介紹蜻蜓點水，取材內容過于枯燥、保守，與商業房地產經營實踐聯系甚少；一些商業房地產營銷書籍紀實性強，對他們很有幫助，但是缺乏理論深度。 新加坡星聯國際不動產機構董事 深圳新摩爾商業管理公司總經理楊寶民先生與新加坡星聯國際不動產機構中國區總裁江禾先生，一起研究城市綜合體和商業房地產取得豐碩成果。為了深入鉆研商業房地產知識，從1998年開始，他們白天從事房地產與零售策劃與經營實踐，晚上從事商業房地產實踐總結和理論研究工作。 作者特別注意從英、美、日、韓等發達國家房地產研究中吸取有益的經驗，從2004年開始作者考察了美國、日本、韓國、歐洲等發達國家和香港地區，撰寫了數十份商業地產項目考察報告，系統研究了世界城市商業綜合體、購物中心、百貨發展的經驗和教訓，受益良多。 本書的每一章都參考了5本左右的博士論文或專著，而且結合了美國、日本與韓國等國家的實際考察案例。這些內容已經在多個商業地產開發公司進行董事長和職業經理人培訓工作使用，例如，在清華大學商業地產總裁班多次使用。以書中第二章第二節公司治理機制為例，他們不僅參考了國內公司治理機制的主要教科書與博士論文，而且在讀完這些書籍后，還運用書本知識結合實際完成了公司治理機制咨詢課題。后來，他們又從公司治理的不同層次參與了系列地產及零售企業集團戰略與公司治理相關管理咨詢課題研究。 通過數十億商業房地產項目操作實踐，新摩爾（NEW MALL）商業管理團隊不僅總結了深圳東方時代廣場、東門商業步行街、上海正大廣場、臺灣桃源TESCO購物中心、漢城東大門服裝批發市場等項目的成功經驗，而且總結了數個損失數億元的商業地產項目教訓（例如，華南MALL,武漢超越時代廣場購物中心爛尾，成都羅馬假日廣場銷售很好但經營乏力，山東上市公司作品藍田步行街經營失敗等）。凡是缺乏虛心學習精神、不善于整合專家資源、考察項目馬虎、前期準備工作不夠的購物中心與步行街項目都非常容易失敗。 而這些失敗的企業的共同特征是普遍不重視企業文化建設，企業管理團隊缺乏凝聚力，不重視知識管理與創新。 從2005年開始,新加坡星聯國際機構深圳新摩爾公司專題研究世界一流城市綜合體,通過拉斯維加斯綜合體，六本木新城等世界一流城市綜合體考察成果的消化與創新,形成了軌道交通樞紐型城市綜合體系列研究成果,在全國地鐵和軌道公司物業開發部門推廣。在上海松江大學城交通樞紐綜合體、長沙奧林匹克綜合體、泉州、徐州城市綜合體項目商業規劃與建筑策劃及招商中得到系統應用，取得了提升綜合體物業價值寶貴的經驗。 本書同時可以作為商業房地產開發與經營培訓教材。相關幻燈片內容已經在清華大學國際商業地產運營班和商業地產總裁班以及北京大學商業地產學習班中講授中使用，不僅為高層學員解答了疑難問題，而且為許多商業地產項目把脈診斷，贏得了客戶贊譽。 本書很多內容來源于現場診斷和現場教學內容。長春國際金融中心、蘇州圓融集團、徐州中央百貨大樓、上海明捷置業公司、上海復地集團、福建海峽西岸公司、北京銀信企業集團、北京國泰恒生集團、青島頤中集團、河南雙匯地產公司、河南漯河華東地產集團公司、深業南方地產集團、深圳富通房地產集團、深圳中航地產股份公司、深圳中原地產顧問公司、新世界房地產公司、深圳祥祺集團、香港沿海集團公司、張一平創辦的愛地時代房地產策劃公司、蘇州鵬云置業集團、河南太極置業公司、海南長信房地產公司等知名企業給他們提供了現場診斷機會，教學相長。 本書追求原創精神，例如，作者首次提出了商業步行街洋流布局模型，提出了業態設計系統的思路與方法。在招商方面，本書提出了完整的購物中心與商業步行街招商策略，并提出面向全球商業資源，特別是有效整合歐美與亞洲商業資源的有效執行方法，具有較高的實用價值。 在購物中心和商業步行街經營方面，NEW MALL公司形成了自己的管理體系，重視知識管理與創新。他們不僅探討了整體商業管理和物業管理問題，而且系統研究了百貨主力店與整體商業物業的經營互動。NEW MALL公司成為中國擁有白領百貨知識產權的專業公司。 在大型商業地產項目開發流程方面，他們總結了規范的流程，不僅首創了商業地產分割理論，而且通過對多個大型商業地產項目進行總結，提出知識提煉與共享是降低商業地產項目開發成本的重要手段，突破了傳統項目管理的思路局限。 通過研究美國零售業和我國商業地產與城市運營實踐，他們超越了技術層面的局限，不僅提出了零售產業應該成為戰略產業的觀點，而且系統介紹了城市經營與商業地產的互動關系。 本書的商業房地產相關內容的創作過程獨具特色，其寫作步驟是：讀書→消化→提煉精華→出國考察國外標桿→項目運用實際策劃與管理案例→形成一篇完整的文章。每篇文章力求與實踐相互結合。以大型購物中心投資決策與策劃為例，筆者曾經在深圳茂業百貨從事實際營銷策劃工作，從東方時代廣場到深圳地鐵濱海購物中心以及長沙奧林匹克城市綜合體等購物中心項目，積累了市場調研與業態設計、建筑策劃、招商策劃代理、商業運營的實踐經驗，商業地產操作水平也有了突破性提高。 NEW MALL獨立承接廣州中華廣場業態調整論證、深業南方地產集團系列社區商業、上海大學城交通樞紐城市綜合體、長沙奧林匹克城市綜合體、泉州城東城市綜合體、河南中匯廣場6萬平方米購物中心商業房地產項目，同時為12萬平方米的成都SM城市廣場購物中心、15萬平方米的沈陽五洲商業廣場、福建系列商業地產項目、青島頤中集團遼寧路頤中銀街購物中心大型商業地產項目(138萬平方米商業綜合體)提供商業策劃服務。 新摩爾公司專家系統考察了日本東京六本木新城、御殿場奧特萊斯購物中心、大阪難波城、京都火車站購物中心、東京維納斯購物中心、東京銀座商業街區、大阪心宰橋商業街區項目，而且在韓國專家陪同下考察了韓國樂天世界購物中心、COEX購物中心、東大門服裝批發市場。 針對亞洲的百貨，新摩爾專家系統考察了日本伊勢丹百貨、三越百貨、西武百貨、韓國現代百貨、樂天百貨、韓國新世界百貨。 2007年，新摩爾公司組織專家不僅考察了紐約洛克菲勒中心、第五大道百貨、新澤西花園購物中心（奧特萊斯業態）、舊金山西域購物中心、拉斯維加斯時尚秀購物中心、威尼斯主題酒店和購物中心及賭場等綜合體，而且考察了歐洲主要城市和經典商業地產項目，寫出了數十份考察報告。 2007年，新摩爾公司組織專家消化了歐美國家購物中心考察成果,重點將法蘭西等特色文化在泉州、長沙、徐州等地購物中心主題創新中的應用,他們注重結合閩南文化、湖湘文化等地域文化進行創新。他們把國外一流商業建筑模型結合本地商業規劃需要，進行了系統的創新，提出了城市綜合體價值挖掘方法，在商業建筑策劃方面達到世界先進水平。 對于北京華茂中心綜合體、深圳華潤萬象城綜合體和深圳COCO PARK、深圳中信廣場、廣州正佳廣場等已經開業的購物中心和綜合體，他們分別從商業地產項目管理和經營的角度進行系統研究，并撰寫出了相關案例分析。 新摩爾公司在系列綜合體項目的市場定位、業態設計與商品陳列、商業設施策劃、商鋪分割和營銷模式上有重大創新，徐州中央國際廣場、長沙奧林匹克購物中心、酒店綜合體、泉州城東商業廣場、深圳東方時代廣場、頤中購物中心等項目累計投資數百億元以上，應該說這些用巨資開發的項目通過實踐證明了商業房地產理論的價值。 本書大部分章節的內容曾在《中國房地產報》和《中國購物中心》雜志、中國搜房網地產職業經理人專欄、王志綱工作室策劃專欄公開發表過，這些文章只要細心閱讀、靈活運用，完全可以用于商業房地產策劃項目。這些文章在征求房地產專業人士反饋意見后修訂、收錄到了本書中。 一代經濟學宗師陳岱孫教授曾經說過：經濟學是致用之學。他們認為房地產企業管理和商業地產管理是經濟學與管理科學等知識的綜合運用。 本書力求通過理論與實際的密切結合，幫助進入房地產行業的年輕人節省一年的盲目摸索時間，幫助有經驗的地產經理人獲得商業地產操作的更專業的知識。 對于商業房地產企業董事長，本書能夠幫助他們掌握商業房地產的贏利模式，提升企業家對大型城市綜合體、購物中心等商業地產項目和千畝大盤的駕馭能力。 他們的奮斗目標是：攀登商業房地產開發高峰，使NEW MALL團隊成為中國一流的城市綜合體與購物中心經營專家，使NEW MALL商業管理成為中國一流的商業管理公司。 本書的目標是：幫助自學者、商業房地產總裁班學員或MBA地產方向的學生掌握商業地產理論及經營知識；通過本書知識的掌握，使他們能夠管理中等規模的房地產企業，開發管理4萬平方米以上的商業物業項目，能夠完成房地產企業管理咨詢與商業房地產項目開發策劃及運營管理工作。 讀者最好在閱讀本書之前，參考閱讀區域經濟和消費心理學、房地產開發和管理相關圖書，掌握從事商業地產所必需的基本知識。 商業地產知識的系統性和前瞻性是本書的特點。商業地產的贏利模式設計、業態設計、招商策劃、商業設施策劃、商業地產營銷、商業地產經營是其中亮點的體現。讀者可以根據本書綜合體等章節內容，作為實際項目操作的指南。 人才經營理論是本書的另一個特色。讀者如果掌握了本書講授的人才經營理論、公司最優治理機制與組織結構知識，那么就能夠根據企業實際情況設計出符合企業實際情況的組織架構和公司治理機制。 由于房地產企業具有資金密集、人才密集的特點，房地產行業職業經理人的年薪高于其它行業，個別優秀房地產企業總裁的年薪已經達到500萬元。有志成為房地產集團公司總裁的優秀職業經理人，可以從本書的戰略管理、無形資產運營、企業文化、商業房地產相關章節汲取營養。 本書第二版改寫了第一章內容增加了2005年以來商業地產研究的最新成果。 本書第四章增加了世界最佳建筑策劃案例――英國斗牛場購物中心。 本書第五章增加了奧特萊斯業態研究內容，反映了購物中心最新變化。本書涉及的招商內容是實戰經驗的總結,其中大型品牌折扣店招商與運營規律得益于和上海第一百貨總經理張引琦先生的研討。 本書第六章增加了美國第五大道的研究成果，是作者2007年參與中國百貨代表團考察美國百貨的重要成果。 本書第八章增加了主題購物中心盈利模式研究――以美國拉斯維加斯為例，是筆者考察美國的最新成果。 本書第九章內容是全新的，在本書中占有重要地位，收錄了新摩爾公司的大型城市綜合體和地級城市綜合體研究成果，對日本和美國城市綜合體考察成果進行了四次消化和創新，在長沙和泉州很多項目中得到采納和應用。第四節的虹橋交通樞紐研究具有超前性質，針對亞洲對復雜項目進行了商業規劃和創新功能創新的研究，反映了作者對綜合體研究達到世界先進水平。 本書第十章 增加了購物中心VMD體系論文，填補了國內空白，對于提升購物中心水平至關重要。 本書增加了第十二章第二節，重點闡述了皮革專業市場及專業MALL ,對我國皮革專業市場發展產生了重要影響。 本書第十六章增加了第二節 重點介紹了社區商業及其常見錯誤，集中反應了楊寶民先生在社區商業領域的最新研究成果，總結了現場診斷社區商業的寶貴經驗。關于千畝大盤江禾先生修訂了第一節內容，增加了青島頤和星苑千畝大盤成功案例。 本書第十八章 作者將領導學理論應用到商業地產領域，填補了國內商業地產研究的空白。 本書內容的形成與企業的發展可謂相輔相成,借鑒了麥肯錫的發展模式。 應中國商業房地產的發展大勢所需，2003年他們籌建了深圳新摩爾商業管理公司；2004年該公司加入新加坡星聯國際機構，成為機構旗下專業商業公司。 新加坡星聯國際機構是一家國際性的不動產服務機構。機構涵蓋投融資、規劃設計、房地產全程策劃與營銷代理；商業房地產的專業全程服務：前期策劃、投資分析、商業定位、經營管理、商鋪營銷代理。星聯國際機構自90年代進入中國，運用多學科交叉的國際理論和實踐經驗，服務中國市場，建立了良好強大的專業平臺，積累了中國市場的寶貴經驗。星聯國際機構目前是在華服務機構的佼佼者，專攻千畝大盤和商業地產。 借助機構新加坡、深圳、北京、青島的力量，形成了公司國際、國內區域市場資源、專家資源的有效融合，形成涵蓋投資管理、開發策劃、規劃設計、招商與經營管理、銷售與招商代理的系統集成服務，以及數百人的顧問執行團隊。 在新的平臺運作，新摩爾商業管理公司如魚得水。在六年的努力中，他們經過國內數百個客戶、南北市場、多種商業形態的洗禮，逐步成為中國一流的商業策劃與管理品牌公司，并完善了商業地產開發與運營理論，形成了城市綜合體和購物中心服務體系，積累了大型商業地產經驗，磨練了專業隊伍。 通過銷售代理、商業策劃與經營商業地產項目，他們加速了本書的寫作進程，將我國商業房地產開發與運營推向更高的水平。他們不僅有能力為一流的shopping mall和商業步行街提供商業業態設計、招商、運營顧問服務，而且能夠為國內城市提供城市發展戰略和商業網點規劃服務。 新摩爾公司引進美國零售業和商業地產原版教材，建立了與國際接軌的商業地產資料庫。利用星聯國際地產顧問機構的整體優勢，他們從2005年開始籌備與國內重點大學房地產專業博士點導師聯合培養商業地產研究生，負責研究生的商業地產專業課程指導和實際課題訓練，在綜合體商業建筑策劃、中外商業業態比較分析（包括白領百貨研究）等方面處于領先地位，在商業地產人才培養方面填補了國內空白。 本書能夠幫助商業經營與商業房地產行業的經理人系統掌握商業房地產開發和經營知識，使之向房地產企業集團（商業地產方向）總裁位置邁進。 本書適合企業管理專業和商業經濟、房地產管理等相關專業師生閱讀，已經有多個專業學生根據本書第一版相關內容進行畢業論文選題，作者均給予耐心解答。 不僅適合于房地產專業人士閱讀，而且特別適合于從其他專業進入房地產經營領域的人才閱讀；對于有志于商業房地產開發的企業家與經理人，認真領悟書中的真諦對于商業房地產項目開發極為有益。 | 
