2007-08-09 | "奧特萊斯"是英文OUTLETS的中文直譯。其英文原意是"出口、出路"的意思，在零售商業(yè)中專指由銷售名牌過(guò)季、下架、斷碼商品的商店組成的購(gòu)物中心，因此也被稱為"品牌直銷購(gòu)物中心"。在歐美當(dāng)代商業(yè)社會(huì)中，OUTLETS是最為流行的商業(yè)業(yè)態(tài)之一。 國(guó)外OUTLETS經(jīng)營(yíng)具有以下特點(diǎn)： ·全是世界著名或知名品牌：所經(jīng)營(yíng)的品牌純正，質(zhì)量上乘； · 難以想象的低價(jià)：一般以低至1至6折的價(jià)格銷售，物美價(jià)廉； ·方便舒適的氛圍：賣場(chǎng)簡(jiǎn)潔寬敞舒適； ·遠(yuǎn)離市區(qū)：交通方便，有足夠大的停車場(chǎng)。 Outlets在國(guó)內(nèi)尚處于起步階段 2002年北京燕莎的創(chuàng)立并取得成功，為國(guó)內(nèi)牽起Outlets潮流。上海，北京，天津，廣州，哈爾濱等都相繼建起Outlets。廣州的Outlets在近3-5年內(nèi)也經(jīng)歷了起步、快速發(fā)展的階段。 廣州Outlets的業(yè)態(tài)發(fā)展特點(diǎn)廣州市首家正規(guī)的Outlets是天河城百貨在番禺萬(wàn)博中心開設(shè)的，中華百貨、廣百等幾家百貨公司雖然也在自己的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所開設(shè)了特價(jià)場(chǎng)，但跟真正意義上的Outlets還有一段距離。 以下我們尚且將百貨公司內(nèi)設(shè)的特價(jià)場(chǎng)也一并作為討論對(duì)象，進(jìn)一步分析廣州市內(nèi)的名牌特價(jià)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)情況。 1 百貨業(yè)背景能為Outlets經(jīng)營(yíng)帶來(lái)更大優(yōu)勢(shì) 由于百貨公司相對(duì)其他零售業(yè)態(tài)而言擁有較強(qiáng)的品牌資源，更容易地把各品牌整合在一起，便為其經(jīng)營(yíng)名牌折扣店提供品牌及貨源基礎(chǔ)。目前國(guó)內(nèi)也缺乏Outlets方面的專業(yè)人才，而業(yè)態(tài)相近的百貨業(yè)則首當(dāng)其沖地成為Outlets的經(jīng)營(yíng)者也不無(wú)道理。 | 2 百貨公司均設(shè)有名牌特價(jià)場(chǎng)，但僅為Outlets的雛形，且尚未形成自有的品牌形象 目前多家名牌折扣店都是位于百貨公司較高樓層的位置，而且經(jīng)營(yíng)面積較少，一般僅為5000平方以內(nèi)；從其擺放的位置及經(jīng)營(yíng)面積。不難看出百貨公司目前僅作出對(duì)該業(yè)態(tài)的嘗試，因此其經(jīng)營(yíng)基本上在百貨品牌之下，不能以獨(dú)立的品牌展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。 3 經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地多數(shù)位于商業(yè)中心，向郊區(qū)發(fā)展的趨勢(shì)不明顯 國(guó)外成規(guī)模的名牌折扣店及國(guó)內(nèi)具規(guī)模的北京燕莎奧特萊斯購(gòu)物中心都遠(yuǎn)離市商業(yè)中心，只有遠(yuǎn)離商業(yè)中心，Outlets才可以擁有更大的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、更低的運(yùn)營(yíng)成本（低租金和簡(jiǎn)易裝修）、更充足的停車場(chǎng)所、更強(qiáng)的商圈輻射能力。 目前廣州的名牌折扣店多數(shù)位于百貨公司內(nèi)或市區(qū)商業(yè)中心內(nèi)，受到經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地和經(jīng)營(yíng)成本的限制及百貨公司自身的品牌擠壓，難以做大做強(qiáng)。 廣州天河城百貨于2005年在番禺萬(wàn)博中心建立的Outlets可視為廣州首個(gè)遠(yuǎn)離商業(yè)中心、獨(dú)立的、專業(yè)的折扣店，經(jīng)過(guò)兩期的擴(kuò)充，經(jīng)營(yíng)面積超過(guò)10000平方米，并且建立了自己獨(dú)有的品牌形象，對(duì)于廣州Outlets業(yè)態(tài)的發(fā)展有較大的啟示意義。 4 入場(chǎng)商家的品牌號(hào)召力極待提高 Outlets吸引人之處除了經(jīng)營(yíng)規(guī)模大、價(jià)格折扣高外，還在于有充足的真正名牌；而目前市內(nèi)的名牌折扣店所經(jīng)營(yíng)的品牌當(dāng)中，真正知名的品牌所占的比例相對(duì)較低，取而代之的是大量知名度較低、質(zhì)量參差的品牌，而且商品種類較單一，這便大大降低了Outlets的吸引力，有違Outlets業(yè)態(tài)的本質(zhì)。 據(jù)DBC針對(duì)500個(gè)廣州市民進(jìn)行的一項(xiàng)名牌商品消費(fèi)調(diào)查(街頭攔截訪問)中顯示，廣州市民對(duì)目前市內(nèi)幾家名牌折扣店作出以下主要評(píng)價(jià)：近六成人士認(rèn)為所經(jīng)營(yíng)的商品種類太少，近四成人士認(rèn)為場(chǎng)內(nèi)商品擺放雜亂，近三成人覺得名牌商品太少；這便顯示廣州的名牌折扣店仍有較大的改善空間。 廣州消費(fèi)者對(duì)Outlets業(yè)態(tài)接受度有待提升 廣州人素來(lái)以務(wù)實(shí)著稱，對(duì)于品牌，特別是知名品牌的追求相對(duì)北京、上海等大城市的消費(fèi)者而言并十分不強(qiáng)烈；而且據(jù)我們調(diào)查顯示，廣州消費(fèi)者對(duì)大眾化的品牌認(rèn)知度較高，而對(duì)于世界級(jí)品牌的認(rèn)知度也相對(duì)較低，這對(duì)于Outlets業(yè)態(tài)發(fā)展的其中一個(gè)基本條件－擁有相當(dāng)一部分追捧知名品牌的消費(fèi)者帶來(lái)一定的挑戰(zhàn)。 另外有數(shù)據(jù)也顯示廣州消費(fèi)者在購(gòu)買名牌服飾時(shí)，選擇到名牌折扣店的比例是相對(duì)較低的，表明消費(fèi)者對(duì)Outlets這種業(yè)態(tài)仍然處于一個(gè)認(rèn)知階段，接受度相對(duì)不高。 從Outlets在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家?guī)资甑陌l(fā)展歷程可以得出，該種業(yè)態(tài)具有非常好的發(fā)展前景；而Outlets在我國(guó)仍處于剛起步階段，無(wú)論是經(jīng)營(yíng)商家，或者是消費(fèi)者，都需要一定的時(shí)間去對(duì)該業(yè)態(tài)進(jìn)行認(rèn)知、嘗試。目前北京、上海都有大型的、專業(yè)的Outlets，并且收到不俗的經(jīng)營(yíng)效果，相反目前廣州Outlets業(yè)態(tài)仍處于數(shù)量不足，經(jīng)營(yíng)規(guī)模偏小，獨(dú)立性不強(qiáng)，商品貨源競(jìng)爭(zhēng)力不足等多方面的制約，發(fā)展步伐相對(duì)緩慢。 新業(yè)態(tài)的引入，作為經(jīng)營(yíng)商家要扮演主導(dǎo)角色，主動(dòng)地從品牌形象建立，品牌商品貨源等各方面下功夫，及時(shí)了解消費(fèi)者的需求并進(jìn)行適時(shí)調(diào)整，這才保證Outlets可以長(zhǎng)期發(fā)展。 |
