2007-08-09 | "奧特萊斯"是英文OUTLETS的中文直譯。其英文原意是"出口、出路"的意思，在零售商業中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，因此也被稱為"品牌直銷購物中心"。在歐美當代商業社會中，OUTLETS是最為流行的商業業態之一。 國外OUTLETS經營具有以下特點： ·全是世界著名或知名品牌：所經營的品牌純正，質量上乘； · 難以想象的低價：一般以低至1至6折的價格銷售，物美價廉； ·方便舒適的氛圍：賣場簡潔寬敞舒適； ·遠離市區：交通方便，有足夠大的停車場。 Outlets在國內尚處于起步階段 2002年北京燕莎的創立并取得成功，為國內牽起Outlets潮流。上海，北京，天津，廣州，哈爾濱等都相繼建起Outlets。廣州的Outlets在近3-5年內也經歷了起步、快速發展的階段。 廣州Outlets的業態發展特點廣州市首家正規的Outlets是天河城百貨在番禺萬博中心開設的，中華百貨、廣百等幾家百貨公司雖然也在自己的經營場所開設了特價場，但跟真正意義上的Outlets還有一段距離。 以下我們尚且將百貨公司內設的特價場也一并作為討論對象，進一步分析廣州市內的名牌特價場的經營情況。 1 百貨業背景能為Outlets經營帶來更大優勢 由于百貨公司相對其他零售業態而言擁有較強的品牌資源，更容易地把各品牌整合在一起，便為其經營名牌折扣店提供品牌及貨源基礎。目前國內也缺乏Outlets方面的專業人才，而業態相近的百貨業則首當其沖地成為Outlets的經營者也不無道理。 | 2 百貨公司均設有名牌特價場，但僅為Outlets的雛形，且尚未形成自有的品牌形象 目前多家名牌折扣店都是位于百貨公司較高樓層的位置，而且經營面積較少，一般僅為5000平方以內；從其擺放的位置及經營面積。不難看出百貨公司目前僅作出對該業態的嘗試，因此其經營基本上在百貨品牌之下，不能以獨立的品牌展現在消費者面前。 3 經營場地多數位于商業中心，向郊區發展的趨勢不明顯 國外成規模的名牌折扣店及國內具規模的北京燕莎奧特萊斯購物中心都遠離市商業中心，只有遠離商業中心，Outlets才可以擁有更大的經營規模、更低的運營成本（低租金和簡易裝修）、更充足的停車場所、更強的商圈輻射能力。 目前廣州的名牌折扣店多數位于百貨公司內或市區商業中心內，受到經營場地和經營成本的限制及百貨公司自身的品牌擠壓，難以做大做強。 廣州天河城百貨于2005年在番禺萬博中心建立的Outlets可視為廣州首個遠離商業中心、獨立的、專業的折扣店，經過兩期的擴充，經營面積超過10000平方米，并且建立了自己獨有的品牌形象，對于廣州Outlets業態的發展有較大的啟示意義。 4 入場商家的品牌號召力極待提高 Outlets吸引人之處除了經營規模大、價格折扣高外，還在于有充足的真正名牌；而目前市內的名牌折扣店所經營的品牌當中，真正知名的品牌所占的比例相對較低，取而代之的是大量知名度較低、質量參差的品牌，而且商品種類較單一，這便大大降低了Outlets的吸引力，有違Outlets業態的本質。 據DBC針對500個廣州市民進行的一項名牌商品消費調查(街頭攔截訪問)中顯示，廣州市民對目前市內幾家名牌折扣店作出以下主要評價：近六成人士認為所經營的商品種類太少，近四成人士認為場內商品擺放雜亂，近三成人覺得名牌商品太少；這便顯示廣州的名牌折扣店仍有較大的改善空間。 廣州消費者對Outlets業態接受度有待提升 廣州人素來以務實著稱，對于品牌，特別是知名品牌的追求相對北京、上海等大城市的消費者而言并十分不強烈；而且據我們調查顯示，廣州消費者對大眾化的品牌認知度較高，而對于世界級品牌的認知度也相對較低，這對于Outlets業態發展的其中一個基本條件－擁有相當一部分追捧知名品牌的消費者帶來一定的挑戰。 另外有數據也顯示廣州消費者在購買名牌服飾時，選擇到名牌折扣店的比例是相對較低的，表明消費者對Outlets這種業態仍然處于一個認知階段，接受度相對不高。 從Outlets在歐美等發達國家幾十年的發展歷程可以得出，該種業態具有非常好的發展前景；而Outlets在我國仍處于剛起步階段，無論是經營商家，或者是消費者，都需要一定的時間去對該業態進行認知、嘗試。目前北京、上海都有大型的、專業的Outlets，并且收到不俗的經營效果，相反目前廣州Outlets業態仍處于數量不足，經營規模偏小，獨立性不強，商品貨源競爭力不足等多方面的制約，發展步伐相對緩慢。 新業態的引入，作為經營商家要扮演主導角色，主動地從品牌形象建立，品牌商品貨源等各方面下功夫，及時了解消費者的需求并進行適時調整，這才保證Outlets可以長期發展。 |
