天河路商圈零售業(yè)的趨同現象淺析
時間:2011-04-08 17:57來源: 作者:張齡方
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2006-9
一、天河路商圈布局
天河商圈是廣州甚至華南地區(qū)最大的商圈，天河路是廣州商業(yè)的制高點，天河路商圈西起廣州購書中心，東到天河購物中心，中國十大MALL排行榜中有5家在廣東，其中3家在廣州，而在廣州的3家中就有2家在天河(正佳廣場與天河城)。沿著天河路段，天河城周邊不乏大型的購物商場，東有正佳廣場、宏城廣場、天河娛樂廣場，西有維多利廣場、廣百中怡店，組成有規(guī)模的天河購物商業(yè)組團，成為全廣州大型商場最集中的區(qū)域，經營面積總和超過50萬平方米。2008年太古匯的加入，更令跨度不到3公里的天河路商圈上大型購物中心增至3個。
天河路商圈分布圖
隨著廣州市中心城區(qū)東移，天河區(qū)云集了眾多高級寫字樓和中高檔樓盤，龐大的消費人群及較強的消費能力造就出天河商圈，商圈內除了有知名的天河城、正佳廣場及商圈新貴廣百中怡店外，還有大大小小各類的商業(yè)設施，已成為目前檔次較高、客流密集、影響力較大、輻射面廣的城市級商業(yè)中心。
天河路商圈大事紀要：
1986年，天河體育中心落成。
1994年，廣州購書中心落成。
1996年，天河城落成（商業(yè)經營面積10萬平方米）。
1997年，宏城廣場落成，同期中信廣場落成，天河北成為廣州第一商務區(qū)，隨之帶來巨大的白領、金領等高消費客流。
2000年，天河娛樂廣場開業(yè)（商業(yè)部分50000平方米）
2001年，廣州市東擴城市規(guī)劃出臺；
2002年，廣州市新城市中軸線確定，中軸線由北往南貫穿天河商圈，天河商圈成為城市中軸線的最大商圈。
2003年 維多利廣場開業(yè)（商場建筑面積3萬平方米）
2004年 太古匯動工
2005年 正佳廣場開業(yè)（商業(yè)面積20萬平方米）
2006年 廣百中怡店開業(yè)（建筑面積6萬平方米）
2006年 誼園維多利店開業(yè)（預期時間）
2007年 太古匯開業(yè)（商業(yè)部分面積10萬平方米）
二、同一商圈內零售業(yè)趨同現象的成因
商圈內零售業(yè)的趨同現象最主要由消費者的偏好趨同所導致。
真空地帶理論（O. Neilsen，1966）認為，消費者偏好具有多樣性和變化性，在現有的市場上存在未滿足的偏好，新型零售業(yè)態(tài)就是從消費者偏好大的真空地帶產生的。同時，原有零售商逐步向產生新業(yè)態(tài)的“真空地帶”靠攏。
三種不同零售業(yè)態(tài)A、B、C 各擁有其目標消費層，即追求高價格和服務水平的消費層（A），追求中價格和服務水平的消費層（B），追求低價格和服務水平的消費層（C）。但（B）位在喜好曲線最高點，亦即其提供的服務被最多消費者認同，所以A 或可降低價格和服務水平，相反的，C 可提高價格和服務水平，以獲得更多消費者的認同。
A、B、C 三種零售業(yè)態(tài)間的競爭，會將A、C 移往B 處，以達到擴大市場占有率的目的。但是，A、C 要完全調整其營銷策略，和B 完全一致是不可以的。A 只能降低商店格調至A’，C 只能提高商店格調至C’，該范圍都落在B 某些消費層所能忍受的程度區(qū)域內。
在發(fā)展中國家或地區(qū)，由于尋求低價格和服務水平的消費層相對占比較大，因此右側容易形成真空地帶，造成走高價格、高服務水平營銷策略路線的零售業(yè)有進入市場競爭的機會。而發(fā)達國家和地區(qū)的情況則恰恰相反。
這樣一來，商圈內現有的零售商在經營模式上越來越相似，原來高水平和低水平的零售商逐漸消失了，通過相互模仿，最終導致同一商圈內原有業(yè)態(tài)向新型業(yè)態(tài)逐步集中趨同，同時出現零售商的原有經營模式向新經營模式逐步趨同的現象。
隨著各地居民收入水平的提高，帶來消費水平、消費層次、消費觀念、消費結構、消費方式的變化，消費需求已從原來的單純購物向體驗式消費、一站式消費的新模式轉變；加之消費者不斷意識到頻繁轉換消費場所將帶來消費成本和時間成本的增加，這就使購物中心、百貨公司、大型連鎖超市等零售業(yè)態(tài)都趨向于涵蓋顧客的所有消費需求。這一切反映在同一商圈內，就是不同業(yè)態(tài)都向滿足消費者偏好集中的地帶靠攏，各類零售商亦逐漸向滿足高消費偏好的經營模式靠攏，從而形成不同零售業(yè)態(tài)向主導業(yè)態(tài)靠攏、不同風格的零售商家向主流商家的模式靠攏的發(fā)展態(tài)勢。
三、天河路商圈內零售業(yè)態(tài)趨同的體現
1、業(yè)態(tài)定位趨同
天河路商圈日漸成熟后，天河娛樂廣場、維多利廣場、正佳廣場等以購物中心定位的項目相繼出現，令天河路商圈一度成為購物中心最密集的商業(yè)區(qū)。不過目前這些項目已經部分轉變經營定位或功能組合。影響這些商業(yè)項目成敗的關鍵因素不止一個，它們在商業(yè)規(guī)劃、功能組合、招商實施等方面的情況不是本文討論的重點，這里只局部反映它們當初的業(yè)態(tài)定位。
天河娛樂廣場于2000年開業(yè)，以集飲食、娛樂、購物、休閑于一體的購物中心作為定位，除了天河電影城作為娛樂主力店外，該廣場一直以來的商戶組合主要為檔次不同的餐飲店、時裝店、精品店、書店等構成，缺乏有號召力和創(chuàng)新的主力店。2005年廣場重新規(guī)劃后引進麗特百貨和蘇寧電器。
維多利廣場開業(yè)之初定位為時尚白領的休閑購物中心，一直缺乏與定位相符合的購物主力店進駐，令整個商場的形象模糊不清，倒是其中的餐飲商家經營得不錯。2005年新大新公司進駐后，購物的客流得到改善，但與一路之隔的天河城相比則大相徑庭。
從以上兩個購物廣場的發(fā)展歷程來看，在同一商圈內存在多個業(yè)態(tài)定位相同的物業(yè)，容易因業(yè)態(tài)同質化而增加招商和經營的難度，弱者更難以在競爭中有起色。
2、商戶組合及品牌組合趨同
天河路商圈擁有兩座大型購物中心－天河城及正佳廣場，經營面積共超過30萬平方米。正佳廣場在經營規(guī)模上遠勝天河城廣場，但在商戶組合上兩者卻有明顯的同質化趨向。正佳的兩大主力店——百佳和廣州友誼，在檔次、定位和商品組織上與天河城的兩大主力店——吉之島和天河城百貨并明顯的差異。
天河路商圈坐擁周邊高檔寫字及高檔樓盤居民組成的龐大消費群體，自然成為各大品牌商家，特別是中高檔的名牌商家爭奪的對象；而各大商場經營者也樂于引進知名品牌，一方面可以通過名牌主力店帶動散鋪的出租，另一方面可提升整個項目的檔次及形象；在進場商家和商場經營者各取所需、互相滿足的情況下，便不難發(fā)現天河路商圈內不同的商場都普遍經營著相同的品牌，甚至一個商場的不同樓層也經營著相同的品牌。
作為天河路商圈內的兩個龍頭項目，天河城和正佳廣場，其場內品牌特別是服飾品牌有著相當程度的重疊；以天河城作為參照對象，經調查發(fā)現該場所內獨有的服飾品牌（天河路商圈僅天河城獨有的品牌）約占總體品牌的49％；換言之有超過一半的品牌是在天河路商圈內其他商場有出售的；天河城中有29％的品牌也同樣在正佳廣場出現；與新開業(yè)的廣百中怡店相比，天河城有超過4成品牌與該店相重疊。
天河路商圈內商場的品牌重疊率
品類 服飾 化妝品/護膚品
天河城與其他商場的重疊率 51％ 77％
天河城與正佳廣場的重疊率 29％ 46%
天河城與廣百中怡店的重疊率 41％ 54%
天河城與廣百中怡店、正佳廣場三者的重疊率 17％ 31%
各商場共有的服飾品牌舉例
正佳廣場 天河城 廣百中怡店
ESPRIT、GIORDANO（佐丹奴）、LEE、金利來、naersi(娜爾思)…
VIGOSS、Camel、BILEM.L.FDLKK(比音勒芬)
JANE STORY（經典故事）、MICHEL RENE（馬獅龍）… --
-- Bossini、5thSTREET、Levi's、歐尼邇、皮爾卡丹…
各商場共有的化妝品品牌舉例
正佳廣場 天河城 廣百中怡店
歐珀萊、玉蘭油、美寶蓮、H2O …
歐萊雅、鄭明明、安尚秀… --
-- 奈瑞兒、佰草集…
各商場共有的皮具品牌舉例
正佳廣場1F 天河城 廣百中怡店
金利來、百麗、皮爾卡丹、華倫天奴皮具 …
美的鞋 … --
-- 夢特嬌、金利來、、花花公子、JOY&PEACE…
注：對各商場內具體品牌的資料有興趣者請聯絡作者。
至于摩登百貨、原維多利亞廣場內的新大新公司，也同樣面臨與商圈內其他商場的商戶組合趨同的現象。
四、啟示
1、競爭同質化是市場經濟發(fā)展的體現
在市場化條件下，哪里擁有龐大的市場，哪里就可以大規(guī)模吸引投資者、經營者，商圈及商圈內的商業(yè)設施的發(fā)展也同樣遵循著這樣一個道理。當商圈形成并發(fā)展（形成的前提可能是政府行為-城市規(guī)劃，也可能是傳統(tǒng)上的商業(yè)旺區(qū)），其中的商業(yè)設施的供應量就會隨著市場需求而增加，經營商家也需要商業(yè)設施作為經營載體，立足于商圈內。隨著商圈內商業(yè)設施的不斷增加，會加大商圈的輻射力及影響力，從而吸引更多的消費者前往消費，從而更加擴大了商圈的吸引力；商圈的吸引力不斷增大時，又會吸引更多的商業(yè)設施的興建，更多的經營商家進駐；一個商業(yè)循環(huán)就這樣不斷地運轉。這便很好地說明了天河路商圈從當初只有的天河城，到現在的正佳廣場、維多利廣場、廣百中怡店等眾多商業(yè)設施的集結。
商業(yè)設施及經營商家的大規(guī)模集結，同質化就必然產生，是市場經濟下催生的產物。商家的目的就只有一個：追逐利潤，一但市場出現機會，商家們便盡可能地置身其中，分一杯羹；如定位、檔次相同的商業(yè)設施可以緊鄰而建，某品牌在該商場中已設立銷售點，同樣也會在商圈內的其他商業(yè)項目中開設銷售點，因為多開一個銷售點，可能就意味著獲取更多的市場份額，并且可以與對手在商圈內競爭；當然，以上所有情況的前提是市場足夠地大。目前天河路商圈內各商場也存在一定的程度同質化現象，但就目前而言，我們尚可以判斷天河商圈還在發(fā)展中，仍然可以抵消同質化的不良影響。
2、商場經營者應定期調整經營思路和模式，抑制同質化程度的加劇
近幾年“天河商圈熱”不斷升溫，一度成為商家必爭之地，只要有能力，就不斷地開新店；對于商家而言，多開一個分店可能意味著市場份額的進一步擴大；在市場力量的推動下，品牌商家會在成本收益合理的基礎上盡量地開設分店。
從消費者的角度考慮，既然品牌組合如此相似，逛一個商場已經足夠。 逛多幾個商場消費者已覺得沒有新意，最終降低他們逛的興趣；特別對于新開業(yè)的商場，若在品牌組合上沒有突破，與競爭對手相差不遠，則在競爭中難于獲勝，或者只能靠其他因素，如硬件、服務、優(yōu)惠手段等吸引消費者。
作為商場經營者，要做的是在吸引消費者的前提下，以最優(yōu)化的方式去設置功能及商品品牌；品牌的設置要根據項目的定位，項目的定位要根據周邊的經濟環(huán)境等；若定位相似，功能、品牌又出現同質化，則同一商圈內的商場都很難爭奪其他商場的客源。在品牌組合方面，目前廣州市場的品牌資源并不豐富，特別是中檔以上的名牌，數量相當有限。這也在很大程度上導致品牌組合同質化的出現。
3、天河路商圈的零售業(yè)態(tài)應補充更多新的元素
從天河娛樂廣場、摩登百貨、維多利亞廣場、宏城廣場等的演變過程來看，盲目隨從或模仿成功者是較為危險的，經營者應結合自身優(yōu)勢和資源，選擇適合自身發(fā)展的定位和經營策略，通過錯位經營才能找到自己持續(xù)發(fā)展的空間�？v使在兵家必爭的天河商圈也逃脫不了這一市場規(guī)律，象天河城和正佳廣場等經營者在面臨強大的對手四起之際，亦逐步意識到必須通過不斷的調整來避免同質化的競爭，或調整原來的定位，或調整商戶組合。
姍姍來遲的廣百中怡店，終于趕在國慶節(jié)前全新出現在天河路商圈，由于從一開始就意識到：沒有特色，百貨在天河商圈將難以立足，廣百中怡店著力打造成廣州面積最大的單體百貨公司，并且有意在品牌組合、顧客服務等方面進行創(chuàng)新，據悉其場內20%的國內外知名女裝品牌是首次在廣州露面并以該店為品牌的旗艦店。
這種種調整和創(chuàng)新無非表明，商家都逐漸意識到品牌的同質化會嚴重制約整個天河商圈的發(fā)展，天河商圈需要有更多的優(yōu)質品牌進駐，共同豐富商圈的元素組合。商家之間應通過良性的競爭，共同做大天河商圈的市場區(qū)域，吸取更多的市場份額而非相互之間分流和爭奪有限的客源。
參考文獻
[1] 杜漪，顏宏亮，我國城市商圈內的零售業(yè)態(tài)趨同現象研究
[2] 蔡國田，陳忠暖，廣州市北京路商圈與天河商圈競合發(fā)展探討
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