天河路商圈零售業(yè)的趨同現(xiàn)象淺析
時(shí)間:2011-04-08 17:57來(lái)源: 作者:張齡方
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2006-9
一、天河路商圈布局
天河商圈是廣州甚至華南地區(qū)最大的商圈，天河路是廣州商業(yè)的制高點(diǎn)，天河路商圈西起廣州購(gòu)書(shū)中心，東到天河購(gòu)物中心，中國(guó)十大MALL排行榜中有5家在廣東，其中3家在廣州，而在廣州的3家中就有2家在天河(正佳廣場(chǎng)與天河城)。沿著天河路段，天河城周邊不乏大型的購(gòu)物商場(chǎng)，東有正佳廣場(chǎng)、宏城廣場(chǎng)、天河娛樂(lè)廣場(chǎng)，西有維多利廣場(chǎng)、廣百中怡店，組成有規(guī)模的天河購(gòu)物商業(yè)組團(tuán)，成為全廣州大型商場(chǎng)最集中的區(qū)域，經(jīng)營(yíng)面積總和超過(guò)50萬(wàn)平方米。2008年太古匯的加入，更令跨度不到3公里的天河路商圈上大型購(gòu)物中心增至3個(gè)。
天河路商圈分布圖
隨著廣州市中心城區(qū)東移，天河區(qū)云集了眾多高級(jí)寫(xiě)字樓和中高檔樓盤(pán)，龐大的消費(fèi)人群及較強(qiáng)的消費(fèi)能力造就出天河商圈，商圈內(nèi)除了有知名的天河城、正佳廣場(chǎng)及商圈新貴廣百中怡店外，還有大大小小各類的商業(yè)設(shè)施，已成為目前檔次較高、客流密集、影響力較大、輻射面廣的城市級(jí)商業(yè)中心。
天河路商圈大事紀(jì)要：
1986年，天河體育中心落成。
1994年，廣州購(gòu)書(shū)中心落成。
1996年，天河城落成（商業(yè)經(jīng)營(yíng)面積10萬(wàn)平方米）。
1997年，宏城廣場(chǎng)落成，同期中信廣場(chǎng)落成，天河北成為廣州第一商務(wù)區(qū)，隨之帶來(lái)巨大的白領(lǐng)、金領(lǐng)等高消費(fèi)客流。
2000年，天河娛樂(lè)廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)（商業(yè)部分50000平方米）
2001年，廣州市東擴(kuò)城市規(guī)劃出臺(tái)；
2002年，廣州市新城市中軸線確定，中軸線由北往南貫穿天河商圈，天河商圈成為城市中軸線的最大商圈。
2003年 維多利廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)（商場(chǎng)建筑面積3萬(wàn)平方米）
2004年 太古匯動(dòng)工
2005年 正佳廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)（商業(yè)面積20萬(wàn)平方米）
2006年 廣百中怡店開(kāi)業(yè)（建筑面積6萬(wàn)平方米）
2006年 誼園維多利店開(kāi)業(yè)（預(yù)期時(shí)間）
2007年 太古匯開(kāi)業(yè)（商業(yè)部分面積10萬(wàn)平方米）
二、同一商圈內(nèi)零售業(yè)趨同現(xiàn)象的成因
商圈內(nèi)零售業(yè)的趨同現(xiàn)象最主要由消費(fèi)者的偏好趨同所導(dǎo)致。
真空地帶理論（O. Neilsen，1966）認(rèn)為，消費(fèi)者偏好具有多樣性和變化性，在現(xiàn)有的市場(chǎng)上存在未滿足的偏好，新型零售業(yè)態(tài)就是從消費(fèi)者偏好大的真空地帶產(chǎn)生的。同時(shí)，原有零售商逐步向產(chǎn)生新業(yè)態(tài)的“真空地帶”靠攏。
三種不同零售業(yè)態(tài)A、B、C 各擁有其目標(biāo)消費(fèi)層，即追求高價(jià)格和服務(wù)水平的消費(fèi)層（A），追求中價(jià)格和服務(wù)水平的消費(fèi)層（B），追求低價(jià)格和服務(wù)水平的消費(fèi)層（C）。但（B）位在喜好曲線最高點(diǎn)，亦即其提供的服務(wù)被最多消費(fèi)者認(rèn)同，所以A 或可降低價(jià)格和服務(wù)水平，相反的，C 可提高價(jià)格和服務(wù)水平，以獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)同。
A、B、C 三種零售業(yè)態(tài)間的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)將A、C 移往B 處，以達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的目的。但是，A、C 要完全調(diào)整其營(yíng)銷(xiāo)策略，和B 完全一致是不可以的。A 只能降低商店格調(diào)至A’，C 只能提高商店格調(diào)至C’，該范圍都落在B 某些消費(fèi)層所能忍受的程度區(qū)域內(nèi)。
在發(fā)展中國(guó)家或地區(qū)，由于尋求低價(jià)格和服務(wù)水平的消費(fèi)層相對(duì)占比較大，因此右側(cè)容易形成真空地帶，造成走高價(jià)格、高服務(wù)水平營(yíng)銷(xiāo)策略路線的零售業(yè)有進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。而發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的情況則恰恰相反。
這樣一來(lái)，商圈內(nèi)現(xiàn)有的零售商在經(jīng)營(yíng)模式上越來(lái)越相似，原來(lái)高水平和低水平的零售商逐漸消失了，通過(guò)相互模仿，最終導(dǎo)致同一商圈內(nèi)原有業(yè)態(tài)向新型業(yè)態(tài)逐步集中趨同，同時(shí)出現(xiàn)零售商的原有經(jīng)營(yíng)模式向新經(jīng)營(yíng)模式逐步趨同的現(xiàn)象。
隨著各地居民收入水平的提高，帶來(lái)消費(fèi)水平、消費(fèi)層次、消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式的變化，消費(fèi)需求已從原來(lái)的單純購(gòu)物向體驗(yàn)式消費(fèi)、一站式消費(fèi)的新模式轉(zhuǎn)變；加之消費(fèi)者不斷意識(shí)到頻繁轉(zhuǎn)換消費(fèi)場(chǎng)所將帶來(lái)消費(fèi)成本和時(shí)間成本的增加，這就使購(gòu)物中心、百貨公司、大型連鎖超市等零售業(yè)態(tài)都趨向于涵蓋顧客的所有消費(fèi)需求。這一切反映在同一商圈內(nèi)，就是不同業(yè)態(tài)都向滿足消費(fèi)者偏好集中的地帶靠攏，各類零售商亦逐漸向滿足高消費(fèi)偏好的經(jīng)營(yíng)模式靠攏，從而形成不同零售業(yè)態(tài)向主導(dǎo)業(yè)態(tài)靠攏、不同風(fēng)格的零售商家向主流商家的模式靠攏的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
三、天河路商圈內(nèi)零售業(yè)態(tài)趨同的體現(xiàn)
1、業(yè)態(tài)定位趨同
天河路商圈日漸成熟后，天河娛樂(lè)廣場(chǎng)、維多利廣場(chǎng)、正佳廣場(chǎng)等以購(gòu)物中心定位的項(xiàng)目相繼出現(xiàn)，令天河路商圈一度成為購(gòu)物中心最密集的商業(yè)區(qū)。不過(guò)目前這些項(xiàng)目已經(jīng)部分轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)定位或功能組合。影響這些商業(yè)項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵因素不止一個(gè)，它們?cè)谏虡I(yè)規(guī)劃、功能組合、招商實(shí)施等方面的情況不是本文討論的重點(diǎn)，這里只局部反映它們當(dāng)初的業(yè)態(tài)定位。
天河娛樂(lè)廣場(chǎng)于2000年開(kāi)業(yè)，以集飲食、娛樂(lè)、購(gòu)物、休閑于一體的購(gòu)物中心作為定位，除了天河電影城作為娛樂(lè)主力店外，該廣場(chǎng)一直以來(lái)的商戶組合主要為檔次不同的餐飲店、時(shí)裝店、精品店、書(shū)店等構(gòu)成，缺乏有號(hào)召力和創(chuàng)新的主力店。2005年廣場(chǎng)重新規(guī)劃后引進(jìn)麗特百貨和蘇寧電器。
維多利廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)之初定位為時(shí)尚白領(lǐng)的休閑購(gòu)物中心，一直缺乏與定位相符合的購(gòu)物主力店進(jìn)駐，令整個(gè)商場(chǎng)的形象模糊不清，倒是其中的餐飲商家經(jīng)營(yíng)得不錯(cuò)。2005年新大新公司進(jìn)駐后，購(gòu)物的客流得到改善，但與一路之隔的天河城相比則大相徑庭。
從以上兩個(gè)購(gòu)物廣場(chǎng)的發(fā)展歷程來(lái)看，在同一商圈內(nèi)存在多個(gè)業(yè)態(tài)定位相同的物業(yè)，容易因業(yè)態(tài)同質(zhì)化而增加招商和經(jīng)營(yíng)的難度，弱者更難以在競(jìng)爭(zhēng)中有起色。
2、商戶組合及品牌組合趨同
天河路商圈擁有兩座大型購(gòu)物中心－天河城及正佳廣場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)面積共超過(guò)30萬(wàn)平方米。正佳廣場(chǎng)在經(jīng)營(yíng)規(guī)模上遠(yuǎn)勝天河城廣場(chǎng)，但在商戶組合上兩者卻有明顯的同質(zhì)化趨向。正佳的兩大主力店——百佳和廣州友誼，在檔次、定位和商品組織上與天河城的兩大主力店——吉之島和天河城百貨并明顯的差異。
天河路商圈坐擁周邊高檔寫(xiě)字及高檔樓盤(pán)居民組成的龐大消費(fèi)群體，自然成為各大品牌商家，特別是中高檔的名牌商家爭(zhēng)奪的對(duì)象；而各大商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者也樂(lè)于引進(jìn)知名品牌，一方面可以通過(guò)名牌主力店帶動(dòng)散鋪的出租，另一方面可提升整個(gè)項(xiàng)目的檔次及形象；在進(jìn)場(chǎng)商家和商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者各取所需、互相滿足的情況下，便不難發(fā)現(xiàn)天河路商圈內(nèi)不同的商場(chǎng)都普遍經(jīng)營(yíng)著相同的品牌，甚至一個(gè)商場(chǎng)的不同樓層也經(jīng)營(yíng)著相同的品牌。
作為天河路商圈內(nèi)的兩個(gè)龍頭項(xiàng)目，天河城和正佳廣場(chǎng)，其場(chǎng)內(nèi)品牌特別是服飾品牌有著相當(dāng)程度的重疊；以天河城作為參照對(duì)象，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)該場(chǎng)所內(nèi)獨(dú)有的服飾品牌（天河路商圈僅天河城獨(dú)有的品牌）約占總體品牌的49％；換言之有超過(guò)一半的品牌是在天河路商圈內(nèi)其他商場(chǎng)有出售的；天河城中有29％的品牌也同樣在正佳廣場(chǎng)出現(xiàn)；與新開(kāi)業(yè)的廣百中怡店相比，天河城有超過(guò)4成品牌與該店相重疊。
天河路商圈內(nèi)商場(chǎng)的品牌重疊率
品類 服飾 化妝品/護(hù)膚品
天河城與其他商場(chǎng)的重疊率 51％ 77％
天河城與正佳廣場(chǎng)的重疊率 29％ 46%
天河城與廣百中怡店的重疊率 41％ 54%
天河城與廣百中怡店、正佳廣場(chǎng)三者的重疊率 17％ 31%
各商場(chǎng)共有的服飾品牌舉例
正佳廣場(chǎng) 天河城 廣百中怡店
ESPRIT、GIORDANO（佐丹奴）、LEE、金利來(lái)、naersi(娜爾思)…
VIGOSS、Camel、BILEM.L.FDLKK(比音勒芬)
JANE STORY（經(jīng)典故事）、MICHEL RENE（馬獅龍）… --
-- Bossini、5thSTREET、Levi's、歐尼邇、皮爾卡丹…
各商場(chǎng)共有的化妝品品牌舉例
正佳廣場(chǎng) 天河城 廣百中怡店
歐珀萊、玉蘭油、美寶蓮、H2O …
歐萊雅、鄭明明、安尚秀… --
-- 奈瑞兒、佰草集…
各商場(chǎng)共有的皮具品牌舉例
正佳廣場(chǎng)1F 天河城 廣百中怡店
金利來(lái)、百麗、皮爾卡丹、華倫天奴皮具 …
美的鞋 … --
-- 夢(mèng)特嬌、金利來(lái)、、花花公子、JOY&PEACE…
注：對(duì)各商場(chǎng)內(nèi)具體品牌的資料有興趣者請(qǐng)聯(lián)絡(luò)作者。
至于摩登百貨、原維多利亞廣場(chǎng)內(nèi)的新大新公司，也同樣面臨與商圈內(nèi)其他商場(chǎng)的商戶組合趨同的現(xiàn)象。
四、啟示
1、競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的體現(xiàn)
在市場(chǎng)化條件下，哪里擁有龐大的市場(chǎng)，哪里就可以大規(guī)模吸引投資者、經(jīng)營(yíng)者，商圈及商圈內(nèi)的商業(yè)設(shè)施的發(fā)展也同樣遵循著這樣一個(gè)道理。當(dāng)商圈形成并發(fā)展（形成的前提可能是政府行為-城市規(guī)劃，也可能是傳統(tǒng)上的商業(yè)旺區(qū)），其中的商業(yè)設(shè)施的供應(yīng)量就會(huì)隨著市場(chǎng)需求而增加，經(jīng)營(yíng)商家也需要商業(yè)設(shè)施作為經(jīng)營(yíng)載體，立足于商圈內(nèi)。隨著商圈內(nèi)商業(yè)設(shè)施的不斷增加，會(huì)加大商圈的輻射力及影響力，從而吸引更多的消費(fèi)者前往消費(fèi)，從而更加擴(kuò)大了商圈的吸引力；商圈的吸引力不斷增大時(shí)，又會(huì)吸引更多的商業(yè)設(shè)施的興建，更多的經(jīng)營(yíng)商家進(jìn)駐；一個(gè)商業(yè)循環(huán)就這樣不斷地運(yùn)轉(zhuǎn)。這便很好地說(shuō)明了天河路商圈從當(dāng)初只有的天河城，到現(xiàn)在的正佳廣場(chǎng)、維多利廣場(chǎng)、廣百中怡店等眾多商業(yè)設(shè)施的集結(jié)。
商業(yè)設(shè)施及經(jīng)營(yíng)商家的大規(guī)模集結(jié)，同質(zhì)化就必然產(chǎn)生，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下催生的產(chǎn)物。商家的目的就只有一個(gè)：追逐利潤(rùn)，一但市場(chǎng)出現(xiàn)機(jī)會(huì)，商家們便盡可能地置身其中，分一杯羹；如定位、檔次相同的商業(yè)設(shè)施可以緊鄰而建，某品牌在該商場(chǎng)中已設(shè)立銷(xiāo)售點(diǎn)，同樣也會(huì)在商圈內(nèi)的其他商業(yè)項(xiàng)目中開(kāi)設(shè)銷(xiāo)售點(diǎn)，因?yàn)槎嚅_(kāi)一個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，可能就意味著獲取更多的市場(chǎng)份額，并且可以與對(duì)手在商圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)；當(dāng)然，以上所有情況的前提是市場(chǎng)足夠地大。目前天河路商圈內(nèi)各商場(chǎng)也存在一定的程度同質(zhì)化現(xiàn)象，但就目前而言，我們尚可以判斷天河商圈還在發(fā)展中，仍然可以抵消同質(zhì)化的不良影響。
2、商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)定期調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路和模式，抑制同質(zhì)化程度的加劇
近幾年“天河商圈熱”不斷升溫，一度成為商家必爭(zhēng)之地，只要有能力，就不斷地開(kāi)新店；對(duì)于商家而言，多開(kāi)一個(gè)分店可能意味著市場(chǎng)份額的進(jìn)一步擴(kuò)大；在市場(chǎng)力量的推動(dòng)下，品牌商家會(huì)在成本收益合理的基礎(chǔ)上盡量地開(kāi)設(shè)分店。
從消費(fèi)者的角度考慮，既然品牌組合如此相似，逛一個(gè)商場(chǎng)已經(jīng)足夠。 逛多幾個(gè)商場(chǎng)消費(fèi)者已覺(jué)得沒(méi)有新意，最終降低他們逛的興趣；特別對(duì)于新開(kāi)業(yè)的商場(chǎng)，若在品牌組合上沒(méi)有突破，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相差不遠(yuǎn)，則在競(jìng)爭(zhēng)中難于獲勝，或者只能靠其他因素，如硬件、服務(wù)、優(yōu)惠手段等吸引消費(fèi)者。
作為商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者，要做的是在吸引消費(fèi)者的前提下，以最優(yōu)化的方式去設(shè)置功能及商品品牌；品牌的設(shè)置要根據(jù)項(xiàng)目的定位，項(xiàng)目的定位要根據(jù)周邊的經(jīng)濟(jì)環(huán)境等；若定位相似，功能、品牌又出現(xiàn)同質(zhì)化，則同一商圈內(nèi)的商場(chǎng)都很難爭(zhēng)奪其他商場(chǎng)的客源。在品牌組合方面，目前廣州市場(chǎng)的品牌資源并不豐富，特別是中檔以上的名牌，數(shù)量相當(dāng)有限。這也在很大程度上導(dǎo)致品牌組合同質(zhì)化的出現(xiàn)。
3、天河路商圈的零售業(yè)態(tài)應(yīng)補(bǔ)充更多新的元素
從天河娛樂(lè)廣場(chǎng)、摩登百貨、維多利亞廣場(chǎng)、宏城廣場(chǎng)等的演變過(guò)程來(lái)看，盲目隨從或模仿成功者是較為危險(xiǎn)的，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和資源，選擇適合自身發(fā)展的定位和經(jīng)營(yíng)策略，通過(guò)錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)才能找到自己持續(xù)發(fā)展的空間。縱使在兵家必爭(zhēng)的天河商圈也逃脫不了這一市場(chǎng)規(guī)律，象天河城和正佳廣場(chǎng)等經(jīng)營(yíng)者在面臨強(qiáng)大的對(duì)手四起之際，亦逐步意識(shí)到必須通過(guò)不斷的調(diào)整來(lái)避免同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，或調(diào)整原來(lái)的定位，或調(diào)整商戶組合。
姍姍來(lái)遲的廣百中怡店，終于趕在國(guó)慶節(jié)前全新出現(xiàn)在天河路商圈，由于從一開(kāi)始就意識(shí)到：沒(méi)有特色，百貨在天河商圈將難以立足，廣百中怡店著力打造成廣州面積最大的單體百貨公司，并且有意在品牌組合、顧客服務(wù)等方面進(jìn)行創(chuàng)新，據(jù)悉其場(chǎng)內(nèi)20%的國(guó)內(nèi)外知名女裝品牌是首次在廣州露面并以該店為品牌的旗艦店。
這種種調(diào)整和創(chuàng)新無(wú)非表明，商家都逐漸意識(shí)到品牌的同質(zhì)化會(huì)嚴(yán)重制約整個(gè)天河商圈的發(fā)展，天河商圈需要有更多的優(yōu)質(zhì)品牌進(jìn)駐，共同豐富商圈的元素組合。商家之間應(yīng)通過(guò)良性的競(jìng)爭(zhēng)，共同做大天河商圈的市場(chǎng)區(qū)域，吸取更多的市場(chǎng)份額而非相互之間分流和爭(zhēng)奪有限的客源。
參考文獻(xiàn)
[1] 杜漪，顏宏亮，我國(guó)城市商圈內(nèi)的零售業(yè)態(tài)趨同現(xiàn)象研究
[2] 蔡國(guó)田，陳忠暖，廣州市北京路商圈與天河商圈競(jìng)合發(fā)展探討
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