天河路商圈零售業(yè)的趨同現(xiàn)象淺析
時間:2011-04-08 17:57來源: 作者:張齡方
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2006-9
一、天河路商圈布局
天河商圈是廣州甚至華南地區(qū)最大的商圈，天河路是廣州商業(yè)的制高點，天河路商圈西起廣州購書中心，東到天河購物中心，中國十大MALL排行榜中有5家在廣東，其中3家在廣州，而在廣州的3家中就有2家在天河(正佳廣場與天河城)。沿著天河路段，天河城周邊不乏大型的購物商場，東有正佳廣場、宏城廣場、天河娛樂廣場，西有維多利廣場、廣百中怡店，組成有規(guī)模的天河購物商業(yè)組團，成為全廣州大型商場最集中的區(qū)域，經(jīng)營面積總和超過50萬平方米。2008年太古匯的加入，更令跨度不到3公里的天河路商圈上大型購物中心增至3個。
天河路商圈分布圖
隨著廣州市中心城區(qū)東移，天河區(qū)云集了眾多高級寫字樓和中高檔樓盤，龐大的消費人群及較強的消費能力造就出天河商圈，商圈內(nèi)除了有知名的天河城、正佳廣場及商圈新貴廣百中怡店外，還有大大小小各類的商業(yè)設(shè)施，已成為目前檔次較高、客流密集、影響力較大、輻射面廣的城市級商業(yè)中心。
天河路商圈大事紀要：
1986年，天河體育中心落成。
1994年，廣州購書中心落成。
1996年，天河城落成（商業(yè)經(jīng)營面積10萬平方米）。
1997年，宏城廣場落成，同期中信廣場落成，天河北成為廣州第一商務區(qū)，隨之帶來巨大的白領(lǐng)、金領(lǐng)等高消費客流。
2000年，天河娛樂廣場開業(yè)（商業(yè)部分50000平方米）
2001年，廣州市東擴城市規(guī)劃出臺；
2002年，廣州市新城市中軸線確定，中軸線由北往南貫穿天河商圈，天河商圈成為城市中軸線的最大商圈。
2003年 維多利廣場開業(yè)（商場建筑面積3萬平方米）
2004年 太古匯動工
2005年 正佳廣場開業(yè)（商業(yè)面積20萬平方米）
2006年 廣百中怡店開業(yè)（建筑面積6萬平方米）
2006年 誼園維多利店開業(yè)（預期時間）
2007年 太古匯開業(yè)（商業(yè)部分面積10萬平方米）
二、同一商圈內(nèi)零售業(yè)趨同現(xiàn)象的成因
商圈內(nèi)零售業(yè)的趨同現(xiàn)象最主要由消費者的偏好趨同所導致。
真空地帶理論（O. Neilsen，1966）認為，消費者偏好具有多樣性和變化性，在現(xiàn)有的市場上存在未滿足的偏好，新型零售業(yè)態(tài)就是從消費者偏好大的真空地帶產(chǎn)生的。同時，原有零售商逐步向產(chǎn)生新業(yè)態(tài)的“真空地帶”靠攏。
三種不同零售業(yè)態(tài)A、B、C 各擁有其目標消費層，即追求高價格和服務水平的消費層（A），追求中價格和服務水平的消費層（B），追求低價格和服務水平的消費層（C）。但（B）位在喜好曲線最高點，亦即其提供的服務被最多消費者認同，所以A 或可降低價格和服務水平，相反的，C 可提高價格和服務水平，以獲得更多消費者的認同。
A、B、C 三種零售業(yè)態(tài)間的競爭，會將A、C 移往B 處，以達到擴大市場占有率的目的。但是，A、C 要完全調(diào)整其營銷策略，和B 完全一致是不可以的。A 只能降低商店格調(diào)至A’，C 只能提高商店格調(diào)至C’，該范圍都落在B 某些消費層所能忍受的程度區(qū)域內(nèi)。
在發(fā)展中國家或地區(qū)，由于尋求低價格和服務水平的消費層相對占比較大，因此右側(cè)容易形成真空地帶，造成走高價格、高服務水平營銷策略路線的零售業(yè)有進入市場競爭的機會。而發(fā)達國家和地區(qū)的情況則恰恰相反。
這樣一來，商圈內(nèi)現(xiàn)有的零售商在經(jīng)營模式上越來越相似，原來高水平和低水平的零售商逐漸消失了，通過相互模仿，最終導致同一商圈內(nèi)原有業(yè)態(tài)向新型業(yè)態(tài)逐步集中趨同，同時出現(xiàn)零售商的原有經(jīng)營模式向新經(jīng)營模式逐步趨同的現(xiàn)象。
隨著各地居民收入水平的提高，帶來消費水平、消費層次、消費觀念、消費結(jié)構(gòu)、消費方式的變化，消費需求已從原來的單純購物向體驗式消費、一站式消費的新模式轉(zhuǎn)變；加之消費者不斷意識到頻繁轉(zhuǎn)換消費場所將帶來消費成本和時間成本的增加，這就使購物中心、百貨公司、大型連鎖超市等零售業(yè)態(tài)都趨向于涵蓋顧客的所有消費需求。這一切反映在同一商圈內(nèi)，就是不同業(yè)態(tài)都向滿足消費者偏好集中的地帶靠攏，各類零售商亦逐漸向滿足高消費偏好的經(jīng)營模式靠攏，從而形成不同零售業(yè)態(tài)向主導業(yè)態(tài)靠攏、不同風格的零售商家向主流商家的模式靠攏的發(fā)展態(tài)勢。
三、天河路商圈內(nèi)零售業(yè)態(tài)趨同的體現(xiàn)
1、業(yè)態(tài)定位趨同
天河路商圈日漸成熟后，天河娛樂廣場、維多利廣場、正佳廣場等以購物中心定位的項目相繼出現(xiàn)，令天河路商圈一度成為購物中心最密集的商業(yè)區(qū)。不過目前這些項目已經(jīng)部分轉(zhuǎn)變經(jīng)營定位或功能組合。影響這些商業(yè)項目成敗的關(guān)鍵因素不止一個，它們在商業(yè)規(guī)劃、功能組合、招商實施等方面的情況不是本文討論的重點，這里只局部反映它們當初的業(yè)態(tài)定位。
天河娛樂廣場于2000年開業(yè)，以集飲食、娛樂、購物、休閑于一體的購物中心作為定位，除了天河電影城作為娛樂主力店外，該廣場一直以來的商戶組合主要為檔次不同的餐飲店、時裝店、精品店、書店等構(gòu)成，缺乏有號召力和創(chuàng)新的主力店。2005年廣場重新規(guī)劃后引進麗特百貨和蘇寧電器。
維多利廣場開業(yè)之初定位為時尚白領(lǐng)的休閑購物中心，一直缺乏與定位相符合的購物主力店進駐，令整個商場的形象模糊不清，倒是其中的餐飲商家經(jīng)營得不錯。2005年新大新公司進駐后，購物的客流得到改善，但與一路之隔的天河城相比則大相徑庭。
從以上兩個購物廣場的發(fā)展歷程來看，在同一商圈內(nèi)存在多個業(yè)態(tài)定位相同的物業(yè)，容易因業(yè)態(tài)同質(zhì)化而增加招商和經(jīng)營的難度，弱者更難以在競爭中有起色。
2、商戶組合及品牌組合趨同
天河路商圈擁有兩座大型購物中心－天河城及正佳廣場，經(jīng)營面積共超過30萬平方米。正佳廣場在經(jīng)營規(guī)模上遠勝天河城廣場，但在商戶組合上兩者卻有明顯的同質(zhì)化趨向。正佳的兩大主力店——百佳和廣州友誼，在檔次、定位和商品組織上與天河城的兩大主力店——吉之島和天河城百貨并明顯的差異。
天河路商圈坐擁周邊高檔寫字及高檔樓盤居民組成的龐大消費群體，自然成為各大品牌商家，特別是中高檔的名牌商家爭奪的對象；而各大商場經(jīng)營者也樂于引進知名品牌，一方面可以通過名牌主力店帶動散鋪的出租，另一方面可提升整個項目的檔次及形象；在進場商家和商場經(jīng)營者各取所需、互相滿足的情況下，便不難發(fā)現(xiàn)天河路商圈內(nèi)不同的商場都普遍經(jīng)營著相同的品牌，甚至一個商場的不同樓層也經(jīng)營著相同的品牌。
作為天河路商圈內(nèi)的兩個龍頭項目，天河城和正佳廣場，其場內(nèi)品牌特別是服飾品牌有著相當程度的重疊；以天河城作為參照對象，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)該場所內(nèi)獨有的服飾品牌（天河路商圈僅天河城獨有的品牌）約占總體品牌的49％；換言之有超過一半的品牌是在天河路商圈內(nèi)其他商場有出售的；天河城中有29％的品牌也同樣在正佳廣場出現(xiàn)；與新開業(yè)的廣百中怡店相比，天河城有超過4成品牌與該店相重疊。
天河路商圈內(nèi)商場的品牌重疊率
品類 服飾 化妝品/護膚品
天河城與其他商場的重疊率 51％ 77％
天河城與正佳廣場的重疊率 29％ 46%
天河城與廣百中怡店的重疊率 41％ 54%
天河城與廣百中怡店、正佳廣場三者的重疊率 17％ 31%
各商場共有的服飾品牌舉例
正佳廣場 天河城 廣百中怡店
ESPRIT、GIORDANO（佐丹奴）、LEE、金利來、naersi(娜爾思)…
VIGOSS、Camel、BILEM.L.FDLKK(比音勒芬)
JANE STORY（經(jīng)典故事）、MICHEL RENE（馬獅龍）… --
-- Bossini、5thSTREET、Levi's、歐尼邇、皮爾卡丹…
各商場共有的化妝品品牌舉例
正佳廣場 天河城 廣百中怡店
歐珀萊、玉蘭油、美寶蓮、H2O …
歐萊雅、鄭明明、安尚秀… --
-- 奈瑞兒、佰草集…
各商場共有的皮具品牌舉例
正佳廣場1F 天河城 廣百中怡店
金利來、百麗、皮爾卡丹、華倫天奴皮具 …
美的鞋 … --
-- 夢特嬌、金利來、、花花公子、JOY&PEACE…
注：對各商場內(nèi)具體品牌的資料有興趣者請聯(lián)絡作者。
至于摩登百貨、原維多利亞廣場內(nèi)的新大新公司，也同樣面臨與商圈內(nèi)其他商場的商戶組合趨同的現(xiàn)象。
四、啟示
1、競爭同質(zhì)化是市場經(jīng)濟發(fā)展的體現(xiàn)
在市場化條件下，哪里擁有龐大的市場，哪里就可以大規(guī)模吸引投資者、經(jīng)營者，商圈及商圈內(nèi)的商業(yè)設(shè)施的發(fā)展也同樣遵循著這樣一個道理。當商圈形成并發(fā)展（形成的前提可能是政府行為-城市規(guī)劃，也可能是傳統(tǒng)上的商業(yè)旺區(qū)），其中的商業(yè)設(shè)施的供應量就會隨著市場需求而增加，經(jīng)營商家也需要商業(yè)設(shè)施作為經(jīng)營載體，立足于商圈內(nèi)。隨著商圈內(nèi)商業(yè)設(shè)施的不斷增加，會加大商圈的輻射力及影響力，從而吸引更多的消費者前往消費，從而更加擴大了商圈的吸引力；商圈的吸引力不斷增大時，又會吸引更多的商業(yè)設(shè)施的興建，更多的經(jīng)營商家進駐；一個商業(yè)循環(huán)就這樣不斷地運轉(zhuǎn)。這便很好地說明了天河路商圈從當初只有的天河城，到現(xiàn)在的正佳廣場、維多利廣場、廣百中怡店等眾多商業(yè)設(shè)施的集結(jié)。
商業(yè)設(shè)施及經(jīng)營商家的大規(guī)模集結(jié)，同質(zhì)化就必然產(chǎn)生，是市場經(jīng)濟下催生的產(chǎn)物。商家的目的就只有一個：追逐利潤，一但市場出現(xiàn)機會，商家們便盡可能地置身其中，分一杯羹；如定位、檔次相同的商業(yè)設(shè)施可以緊鄰而建，某品牌在該商場中已設(shè)立銷售點，同樣也會在商圈內(nèi)的其他商業(yè)項目中開設(shè)銷售點，因為多開一個銷售點，可能就意味著獲取更多的市場份額，并且可以與對手在商圈內(nèi)競爭；當然，以上所有情況的前提是市場足夠地大。目前天河路商圈內(nèi)各商場也存在一定的程度同質(zhì)化現(xiàn)象，但就目前而言，我們尚可以判斷天河商圈還在發(fā)展中，仍然可以抵消同質(zhì)化的不良影響。
2、商場經(jīng)營者應定期調(diào)整經(jīng)營思路和模式，抑制同質(zhì)化程度的加劇
近幾年“天河商圈熱”不斷升溫，一度成為商家必爭之地，只要有能力，就不斷地開新店；對于商家而言，多開一個分店可能意味著市場份額的進一步擴大；在市場力量的推動下，品牌商家會在成本收益合理的基礎(chǔ)上盡量地開設(shè)分店。
從消費者的角度考慮，既然品牌組合如此相似，逛一個商場已經(jīng)足夠。 逛多幾個商場消費者已覺得沒有新意，最終降低他們逛的興趣；特別對于新開業(yè)的商場，若在品牌組合上沒有突破，與競爭對手相差不遠，則在競爭中難于獲勝，或者只能靠其他因素，如硬件、服務、優(yōu)惠手段等吸引消費者。
作為商場經(jīng)營者，要做的是在吸引消費者的前提下，以最優(yōu)化的方式去設(shè)置功能及商品品牌；品牌的設(shè)置要根據(jù)項目的定位，項目的定位要根據(jù)周邊的經(jīng)濟環(huán)境等；若定位相似，功能、品牌又出現(xiàn)同質(zhì)化，則同一商圈內(nèi)的商場都很難爭奪其他商場的客源。在品牌組合方面，目前廣州市場的品牌資源并不豐富，特別是中檔以上的名牌，數(shù)量相當有限。這也在很大程度上導致品牌組合同質(zhì)化的出現(xiàn)。
3、天河路商圈的零售業(yè)態(tài)應補充更多新的元素
從天河娛樂廣場、摩登百貨、維多利亞廣場、宏城廣場等的演變過程來看，盲目隨從或模仿成功者是較為危險的，經(jīng)營者應結(jié)合自身優(yōu)勢和資源，選擇適合自身發(fā)展的定位和經(jīng)營策略，通過錯位經(jīng)營才能找到自己持續(xù)發(fā)展的空間。縱使在兵家必爭的天河商圈也逃脫不了這一市場規(guī)律，象天河城和正佳廣場等經(jīng)營者在面臨強大的對手四起之際，亦逐步意識到必須通過不斷的調(diào)整來避免同質(zhì)化的競爭，或調(diào)整原來的定位，或調(diào)整商戶組合。
姍姍來遲的廣百中怡店，終于趕在國慶節(jié)前全新出現(xiàn)在天河路商圈，由于從一開始就意識到：沒有特色，百貨在天河商圈將難以立足，廣百中怡店著力打造成廣州面積最大的單體百貨公司，并且有意在品牌組合、顧客服務等方面進行創(chuàng)新，據(jù)悉其場內(nèi)20%的國內(nèi)外知名女裝品牌是首次在廣州露面并以該店為品牌的旗艦店。
這種種調(diào)整和創(chuàng)新無非表明，商家都逐漸意識到品牌的同質(zhì)化會嚴重制約整個天河商圈的發(fā)展，天河商圈需要有更多的優(yōu)質(zhì)品牌進駐，共同豐富商圈的元素組合。商家之間應通過良性的競爭，共同做大天河商圈的市場區(qū)域，吸取更多的市場份額而非相互之間分流和爭奪有限的客源。
參考文獻
[1] 杜漪，顏宏亮，我國城市商圈內(nèi)的零售業(yè)態(tài)趨同現(xiàn)象研究
[2] 蔡國田，陳忠暖，廣州市北京路商圈與天河商圈競合發(fā)展探討
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