購物中心只租不售？
時(shí)間:2011-04-08 18:09來源: 作者:張齡方
2008-04-03 購物中心只租不售？購物中心一定要賣！ |
商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)及經(jīng)營管理中流傳一個(gè)"真理"，購物中心采用只租不售的開發(fā)模式才可能成功，以大家所熟知的廣州天河城為例，建成后只租不售， 1996年開業(yè)，經(jīng)營至今可謂取得業(yè)界矚目的巨大成功，并成為業(yè)內(nèi)爭(zhēng)相仿效借鑒學(xué)習(xí)的對(duì)象。目前廣州天河城首層的最高租金已突破3000元/平方米，年租金收入接近4億元。同時(shí)也由于只租不售，天河城前期的投入花了10年才全部收回，這對(duì)于一些資金實(shí)力不雄厚的開發(fā)商不能不說是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
另一方面，商業(yè)地產(chǎn)的的經(jīng)營一直都面臨一個(gè)難題，對(duì)于已經(jīng)出售的商鋪，由于物業(yè)持有者沒有所有權(quán)，對(duì)于項(xiàng)目的統(tǒng)一規(guī)劃和招商無形是個(gè)不小的難題。
那么對(duì)于購物中心究竟是只租不售，或是租售結(jié)合呢？在該問題上，兩位在商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營及咨詢的專業(yè)人士就此展開激烈的探討：
楊軍艇，原天河城副總裁，現(xiàn)任百嘉信集團(tuán)副總裁。較早期曾經(jīng)提出"購物中心堅(jiān)持只租不售，才能獲成功；經(jīng)營失敗的購物中心大多由于分散售出其物業(yè)的所有權(quán)，從而導(dǎo)致后期經(jīng)營的失敗"。
張齡方，商業(yè)地產(chǎn)/零售業(yè)咨詢及市場(chǎng)研究專家，歷經(jīng)大量商業(yè)地產(chǎn)個(gè)案研究，從不少的商業(yè)個(gè)案發(fā)展軌跡中找到規(guī)律：從投資商的角度來講，購物中心應(yīng)該按一定比例，有規(guī)劃地進(jìn)行租和售，經(jīng)營者的首要使命是保障投資商的利益，減低開發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)和資金壓力，只要租售比例恰當(dāng)，同樣可以獲取成功。只租不售并不能從根本上避免業(yè)態(tài)組合不合理、租金水平低或出租率低的情況出現(xiàn)，購物中心的租金水平和業(yè)態(tài)組合一定是通過市場(chǎng)之手來不斷調(diào)節(jié)，直至達(dá)到理想狀態(tài)，所以購物中心一定要賣，關(guān)鍵是如何賣！
楊軍艇：購物中心只租不售，可確保項(xiàng)目經(jīng)營規(guī)劃的統(tǒng)一，提升項(xiàng)目形象，利于項(xiàng)目長遠(yuǎn)發(fā)展，一旦購物中心出售的比例失控，業(yè)主與營運(yùn)商利益容易產(chǎn)生矛盾及沖突，也加大了后期營運(yùn)方管理的難度。
張齡方：購物中心應(yīng)按一定比例租售結(jié)合，既能確保開發(fā)商的利益，減低開發(fā)商的資金壓力；如果租售比例合理，同樣可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營規(guī)劃的統(tǒng)一，確保項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展。租售結(jié)合的模式，就是租一部分售一部分，開發(fā)商可將部分物業(yè)出售以平衡資金壓力和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的矛盾；然后將主要租金承受力強(qiáng)的地方進(jìn)行租賃經(jīng)營，通過市場(chǎng)之手來調(diào)節(jié)租金水平，最終將會(huì)到達(dá)一個(gè)理想的平衡狀態(tài)。
楊軍艇：如果購物中心部分商鋪出售，往往會(huì)引起業(yè)主利益與購物中心整體利益的矛盾，如正佳廣場(chǎng)出售負(fù)一層后，引起業(yè)主與經(jīng)營方的矛盾。
張齡方：購物中心的開發(fā)需要投入大量的資金，如果需要持續(xù)滾動(dòng)開發(fā)，開發(fā)商則需要在項(xiàng)目建成后就回收一部分資金，即使勉強(qiáng)開業(yè)，經(jīng)營一段時(shí)間后，也會(huì)因資金問題而將整個(gè)項(xiàng)目轉(zhuǎn)手或出讓。購物中心并不是一開業(yè)就能馬上做旺以及達(dá)到較高租金水平的，市場(chǎng)的培育需要經(jīng)過相當(dāng)一段時(shí)間，即使在商業(yè)繁華地段也不例外，正佳廣場(chǎng)就是一個(gè)例子，剛開業(yè)時(shí)人流稀疏，與人滿為患的天河城相比簡(jiǎn)直天壤之別。但經(jīng)過2年多的市場(chǎng)培育和一浪接一浪的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，目前正佳廣場(chǎng)已逐漸被市場(chǎng)所接受，現(xiàn)在正佳廣場(chǎng)的租金水平也達(dá)到了比較理想的狀態(tài)，這正是市場(chǎng)無形之手在產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用；相反某些項(xiàng)目由于資金不足，連市場(chǎng)培育期，甚至開業(yè)期都熬不過。
楊軍艇：只租不售可以較好地控制購物中心的業(yè)態(tài)規(guī)劃，防止由于業(yè)態(tài)規(guī)劃混亂而導(dǎo)致購物中心的經(jīng)營不善。如果商鋪已經(jīng)出售，商鋪業(yè)主只關(guān)注租金水平，只要商家能支付租金，商鋪業(yè)主對(duì)于商家經(jīng)營的業(yè)態(tài)是毫不理會(huì)的。這就給購物中心經(jīng)營者帶來管理難度。
張齡方：購物中心的業(yè)態(tài)規(guī)劃是有必要的，但業(yè)態(tài)規(guī)劃必須符合市場(chǎng)需求，我認(rèn)為購物中心的業(yè)態(tài)規(guī)劃正確與否，應(yīng)該由市場(chǎng)去檢驗(yàn)，并不是由發(fā)展商說了算。市場(chǎng)選擇了什么，我們就規(guī)劃什么。目前不少的發(fā)展商在項(xiàng)目定位及規(guī)劃時(shí)沒有遵循市場(chǎng)規(guī)律，只從自己期望的角度考慮，一廂情愿地想開發(fā)購物中心，最終項(xiàng)目一定會(huì)失��！
業(yè)態(tài)規(guī)劃必須遵循市場(chǎng)規(guī)律，這個(gè)問題往往沒有引起發(fā)展商足夠的重視。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在中國已經(jīng)實(shí)行30年，在商業(yè)地產(chǎn)似乎沒有很好的應(yīng)用。
以北京路為例，北京路也可以看作一個(gè)購物中心，一個(gè)扁平的購物中心，其業(yè)態(tài)是沒有專人去進(jìn)行規(guī)劃的，各式業(yè)態(tài)，商家均可以進(jìn)駐經(jīng)營，前提是有能力去支付很高的租金水平，大家可以看到目前北京路商業(yè)非常繁榮。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的精髓就在于通過各種市場(chǎng)行為及手段來實(shí)現(xiàn)資源的有效配置，北京路商業(yè)街就是通過租金水平悄悄地進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃，不是所有的商家能夠支付高額的租金，就是這個(gè)租金水平在業(yè)態(tài)規(guī)劃中的作用。天河城也是這樣，首層高額的租金，只有高額利潤的商家可能承受，同樣是一個(gè)市場(chǎng)的選擇過程。因此期望通過只租不售的方式去規(guī)劃購物中心的業(yè)態(tài)本身就存在風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)該是市場(chǎng)需要什么，我們就規(guī)劃什么，如果市場(chǎng)認(rèn)同天河城賣臭豆腐，那就讓天河城購物中心成為一個(gè)專賣臭豆腐的地方。
楊軍艇：只租不售是目前國際盛行的購物中心開發(fā)模式，眾多國際大型購物中心開發(fā)商及運(yùn)營商通過只租不售的模式，獲取長期而穩(wěn)定的租金收益，既帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流，也享受到物業(yè)升值帶來的好處。
張齡方：的確，只租不售帶來長期而穩(wěn)定的租金收益，但前提是該商業(yè)項(xiàng)目具有較好的發(fā)展前景，否則租金收益從何而來？
購物中心在國內(nèi)發(fā)展的歷史并不長，無論是開發(fā)、經(jīng)營或管理方面的專業(yè)人才嚴(yán)重潰乏，這是購物中心在國內(nèi)進(jìn)行持續(xù)良性發(fā)展必須面臨的重大考驗(yàn)之一。以項(xiàng)目開發(fā)為例，在國內(nèi)我們可以見到一些項(xiàng)目，對(duì)項(xiàng)目前期研究的投入及重視程度不足，在購物中心如何進(jìn)行市場(chǎng)定位、業(yè)態(tài)功能如果合理規(guī)劃等問題上未能通過科學(xué)的研究及論證就草率決定投資開發(fā)，這本身就已構(gòu)成一個(gè)巨大的風(fēng)險(xiǎn)，如果開發(fā)商堅(jiān)持只租不售，風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)者最終仍然是開發(fā)商；相反，如果發(fā)展商出售部分面積，可以有效把經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到買家上，同時(shí)，也把潛在的高收益轉(zhuǎn)移到買家上。
另外隨著商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日漸激烈，招商壓力不斷增大，使各業(yè)態(tài)商家，尤其是知名零售商家及主力店的議價(jià)能力越來越大，逼使購物中心運(yùn)營商在租金收益上不容易達(dá)到理想水平。若采取散租模式，可能提高預(yù)期的租金收益，但如果大部分或全部散鋪，缺乏具號(hào)召力的主力店，會(huì)對(duì)整體項(xiàng)目的吸引力構(gòu)成一定的負(fù)面影響，為項(xiàng)目的經(jīng)營失敗埋下伏筆。
張齡方：購物中心一定要賣，關(guān)鍵是如何去賣，有關(guān)賣的時(shí)點(diǎn)，我認(rèn)為有幾個(gè)思路：
1項(xiàng)目開業(yè)前賣出 在項(xiàng)目開業(yè)前，可以通過強(qiáng)勢(shì)的宣傳推廣，有秩序，有規(guī)劃地出售部分商鋪，能有效降低發(fā)展商資金壓力。正佳在項(xiàng)目開業(yè)前銷售負(fù)一層商鋪，套現(xiàn)接近10億；還有中華廣場(chǎng)，北京路名盛廣場(chǎng)，上下九步行街的名匯等項(xiàng)目，都能在項(xiàng)目開業(yè)前通過出售商鋪回籠資金。
2 項(xiàng)目經(jīng)營中出售 由于發(fā)展商承受巨大的資金壓力，在項(xiàng)目經(jīng)營過程選擇出售都未嘗不是一種緩解資金壓力的方式，特別是當(dāng)購物中心經(jīng)營情況日漸好轉(zhuǎn)，發(fā)展商可以賣得一個(gè)好價(jià)格，收回投資之余還可以獲取利潤，從而繼續(xù)利用收回資金進(jìn)行新項(xiàng)目開發(fā)，但經(jīng)營中出售會(huì)面臨風(fēng)險(xiǎn)，若經(jīng)營情況未預(yù)理想，售價(jià)會(huì)面臨壓力，如華南MALL，由于前期經(jīng)營情況不佳，目前整體出售的價(jià)格也較低。
3 資產(chǎn)證券化同樣是一種出售方式，就是利用項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值引入策略投資者,甚至是公開上市，這種方式需要結(jié)合企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃及所處的發(fā)展階段而定，在合適的時(shí)間點(diǎn)執(zhí)行合適的策略。
以天河城為例，目前的如此高的租金水平，其出售價(jià)格一定非�？捎^，預(yù)期僅僅出售首層便可以超過15億，15億足以再開發(fā)一個(gè)天河城；又或者將其資產(chǎn)證券化套現(xiàn)以建設(shè)新項(xiàng)目，達(dá)到不斷擴(kuò)張的目的，這才是真正投資者所具備的眼光。
張齡方：購物中心在出售過程中，我認(rèn)為出售比例及出售區(qū)域的控制是非常關(guān)鍵，一般情況下，購物中心出售的面積不宜超過總面積的25％，荔灣廣場(chǎng)出售的面積超過25％，所以目前經(jīng)營并不理想，正佳出售面積低于25％，所以經(jīng)營漸入佳境；另外，出售的區(qū)域一定要統(tǒng)一，如計(jì)劃出售負(fù)一層，就只售負(fù)一層。切忌各樓層都有部分出售，這會(huì)對(duì)后期經(jīng)營管理帶來很大的負(fù)面影響。
楊軍艇：誠然，天河城目前取得的輝煌是十年來發(fā)展累積的成果，但是天河城在初期也面臨巨大的投資回收壓力，這也并不是每一個(gè)開發(fā)商所能承受的，若開發(fā)商承受不了，項(xiàng)目就可能胎死腹中。
只租不售和租售結(jié)合是購物中心開發(fā)的兩種模式，目前很多人看到了只租不售所帶來的好處，這背后也隱藏著開發(fā)商所承受的巨大壓力。購物中心采用租售結(jié)合的開發(fā)模式也不乏成功案例，如廣州的正佳廣場(chǎng)及中華廣場(chǎng)，正是由于當(dāng)時(shí)的出售了一定比例的商鋪，某種程度上得以緩解資金壓力，即使在日后運(yùn)營上遇到問題，仍然可通過科學(xué)的管理得以化解；同時(shí)，我們都可以看到，即使是只租不售的項(xiàng)目，也不一定會(huì)成功，因此只租不售，或租售結(jié)合都不是購物中心成功的必然因素。
站在發(fā)展商的角度，投資開發(fā)項(xiàng)目是為了實(shí)現(xiàn)效益最大化，無論采用可種方式都需要向這個(gè)目標(biāo)邁進(jìn)，至于是短期效益最大化，或是長期效益最大化，或是發(fā)展商有自身的戰(zhàn)略發(fā)展方向，這都是影響采用何種方式的原因。
編者寄：兩位專業(yè)人士中，一位是在購物中心開發(fā)運(yùn)營方面具豐富經(jīng)驗(yàn)的業(yè)內(nèi)人士，一位是在商業(yè)地產(chǎn)/零售業(yè)咨詢方面的專家，他們?cè)谫徫镏行闹蛔獠皇郏蚴且欢ㄒ鍪鄣膯栴}上各抒己見，或許他們?nèi)匀粓?jiān)持的自己觀點(diǎn)，或許他們都被對(duì)方的觀點(diǎn)所說服，但他們的思想，他們的觀點(diǎn)都為商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，營運(yùn)商等各方面人士提供一個(gè)思考的空間。
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