商戰(zhàn)往事之1：百佳新槍新炮殺回廣州
時(shí)間:2011-04-29 16:18來源: 作者:黃華軍
（原載：2000年11月16日《粵港信息日?qǐng)?bào)》） 11月羊城上空，彌漫著外資零售業(yè)大舉發(fā)兵的氣息。月初，處事一向低調(diào)的全球零售業(yè)老二家樂福，掩飾不住與廣州萬(wàn)國(guó)廣場(chǎng)握手簽約的欣喜，對(duì)外宣稱最遲后年春節(jié)第一家廣州分店開業(yè)；
月中，新增為省長(zhǎng)顧問的沃爾瑪國(guó)際總裁兼首席執(zhí)行官莊孟哲抖出老大的架勢(shì)，“揚(yáng)言”明年山姆會(huì)員店將開進(jìn)廣州。
在兩位零售業(yè)巨頭“預(yù)支”著開店的承諾之時(shí)，香港首富李嘉誠(chéng)旗下百佳超市卻以“回馬槍”的姿態(tài)搶先“出閘”，明天上午，在撤離廣州18個(gè)月后，百佳將以全新的面孔，在中旅商業(yè)廣場(chǎng)負(fù)二層開出第一家超市。
昨天上午，記者走訪了百佳超市（中國(guó)區(qū)）董事總經(jīng)理艾一帆先生。
重回廣州“癡心不改”
作為中國(guó)第一家中外合資超市，百佳在廣州曾有過風(fēng)光的年頭。巔峰時(shí)十幾家分店遍布羊城。但一年多以前，所有的店鋪卻陸續(xù)撤離直至銷聲匿跡。
鋪面窄小、賣的都是盡管精美但價(jià)格不菲的雜貨，艾先生承認(rèn)“兩年前已發(fā)覺了這個(gè)錯(cuò)誤，百佳低估了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者飛速變化的口味”，為此，“在李先生（指李嘉誠(chéng)）的大力支持下，”屈臣氏集團(tuán)作出了一個(gè)“很困難而且痛苦的決定”——關(guān)掉所有沒有前途的店鋪，同時(shí)百佳中、高層進(jìn)行了一次大“換血”，并花18個(gè)月的時(shí)間“臥薪嘗膽”，潛心研究“反撲”羊城之計(jì)。
“李先生認(rèn)為中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)對(duì)集團(tuán)而言非常重要，關(guān)鍵是要了解消費(fèi)者需要什么，而不是我們想要什么，”艾一帆說道，“況且，哪里跌倒就從哪里爬起，于是，我們就把第一家新百佳開在了廣州。”
開“街市”而不是開“超市”
在談到這家6000平方米的新超市，跟以往百佳有何區(qū)別時(shí)，艾一帆來了興頭。
全場(chǎng)經(jīng)營(yíng)品種達(dá)1.12萬(wàn)個(gè)的百佳中旅超市，不僅面積遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過以前，而且，最讓艾一帆得意的賣點(diǎn)是“新鮮市場(chǎng)（FRESHMARKET）”形象的隆重推出。
“我們要做的是街市而不是超市。”百佳拿出了占全場(chǎng)1/3的面積，來經(jīng)營(yíng)包括活魚、凍肉、熟食、冰鮮在內(nèi)的3600多種新鮮食品，而且是采購(gòu)原料，場(chǎng)內(nèi)就地生產(chǎn)，后勤生產(chǎn)工場(chǎng)竟占到了經(jīng)營(yíng)面積的25％。
“我們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣州人都很喜歡到吉之島購(gòu)物，說那里是一間很好的食品超市；同樣調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，百佳做的新鮮食品在目前大陸超市里是首屈一指的，”艾一帆說，“我們有信心做到讓消費(fèi)者不僅能買到吉之島里所有的東西，而且價(jià)格比它更便宜。”
不要以為百佳在“口出狂言”，事實(shí)上，大幅度調(diào)整經(jīng)營(yíng)路線的百佳，這幾年正是憑借煥然一新的“鄰居超市”形象，一舉重獲香港市民的歡心，由此并和惠康聯(lián)手，使巨人家樂福也不得不揮淚出走。
“做新鮮食品始終是我們的拳頭項(xiàng)目，而這是決定輸贏的關(guān)鍵。”艾一帆直言他們無(wú)懼家樂福、沃爾瑪兩大巨頭的“夾擊”。他引用了百佳在深圳中山花園分店的例子。“1000平方米的店鋪，新鮮食品銷售與鄰近的沃爾瑪不相上下。”
“他們做的是節(jié)假日的生意，我們做的是天天生意；超市面積從7000－1.5萬(wàn)平方米都可以操作自如。”艾一帆顯得信心十足。
明年廣州新添三家分店
據(jù)了解，為了讓這家簽了15年租約的新百佳超市一炮打響，百佳方面不惜“落足重本”，耗資5000萬(wàn)港幣裝修，平均每平方米裝修成本達(dá)8300多港幣，這還不包括開業(yè)前后大張旗鼓的宣傳廣告費(fèi)用。“著眼于長(zhǎng)線投資，我們現(xiàn)在要做的，是如何讓廣州市民重新認(rèn)識(shí)百佳。”艾一帆說。
據(jù)透露，明年百佳將在廣州新增3家分店，艾一帆說會(huì)青睞一些商業(yè)繁榮的地頭，以租賃為主，一到兩層的物業(yè)均可考慮，在百佳名聲重振以后，再移師一些稍為偏遠(yuǎn)的地頭開店。
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