商戰往事之2：百佳的特價還能玩多久
時間:2011-04-29 17:03來源: 作者:黃華軍
（原載：2000年12月26日《粵港信息日報》） 11月17日，重返廣州開店的香港百佳超市玩起的“讓全城女人‘失蹤’”的“把戲”，至今還看不出有“歇手稍停”跡象。店內依然摩肩接踵，“去百佳逛逛”依然是坊間主婦們口耳相傳的一句話。對這一廣州商界多年未遇的火爆景象，本報曾于12月1日、6日接連予以報道和評述。
無可否認，極具競爭力的商品售價，是百佳“聚客”的關鍵所在，一個刻意打造的“價格殺手”形象，正活靈活現地凸現在廣州同行面前。由此亦引起了行內對百佳是否在賠本賺吆喝、百佳“熱賣”能維持多久等種種猜測。為此，記者近日進行了一次明查暗訪。
“價格殺手”形象凸現
百佳的價格到底便宜到何種程度?12月7日，記者來了一番實地考察。當天，記者在百佳超市隨手錄得如下幾種商品的價格：茄瓜、冬瓜、土豆、番茄、四季豆每500克的價格分別為：1．5元、0．5元、0．9元、1．3元、1．7元；可口可樂、雪碧每6聽售10．8元；200毫升飄柔油洗發水賣14．9元/瓶，2．147升金龍魚食用調和油每罐標價19．8元。同一天，在廣州另一家以價格低廉著稱的超市，記者又錄得上述同樣商品的價錢：五種蔬菜每500克價格依次為2元、0．7元、1．5元、2．4元、2元（平均差價為0．54元，幅度竟相差30．88％！）；可口可樂、雪碧“好又多”每6聽賣10．9元，比百佳貴一毛錢；200毫升飄柔油洗發水15．8元一瓶，比百佳高出9角；2．147升金龍魚食用調和油21．9元/罐，又比百佳貴2．1元。
面對如此誘人的價格，難怪精打細算的廣州主婦們趨之若鶩。就連本報負責抄錄價錢的記者，也按捺不住購物的沖動，“實在便宜不少！”相信這是目下所有到過百佳的人的同一觀感。
總括而言，正如百佳所在的中旅商業城一位高層人士指出的，百佳商品售價平均要比市價低15％～20％。一個全然迥異于過往百佳的價格殺手形象已脫穎而出。
“低價入市”策略奏效
奉行“低價入市”路線造就開店轟動效應，1996年萬客隆廣州店曾有過先例。不管心里是多么的不情愿，甚至心生幾分嫉妒，廣州商界同行對百佳采取的這一先聲奪人的入市策略，都不得不表示由衷的嘆服。
廣州友誼商店一位不愿透露姓名的高層管理人員對記者說，精明的百佳看準了在老城區開店，“口碑傳播”效應要比單純的廣告投放更省時快捷、更具鼓動性的特點，省下大筆的廣告支出，“補貼”進商品售價，讓消費者真正得到實惠，這種“抓住眼球"催生羊群效應的做法很值得本土商家三思。
廣東省連鎖經營協會會長孫雄指出，沒有人流就沒有商流、錢流，至少百佳是用超低售價策略換取了旺盛不衰的人流，如果廣州能有50家像百佳這樣的以“生鮮市場”作主打的超市，廣州流通業面貌將上一個新臺階。
廣東省經貿委貿易市場處官員陳容秋說，吃和用占了廣州市民總支出的6－7成，盯準“街坊生意”，走平民路線，是百佳入市的一著妙棋；而且，低價不等于低檔，建立在強大采購規模之上的低價策略，會更具殺傷力。
記得百佳開業前夕，記者在采訪百佳超市（中國區）董事總經理艾一帆時，艾便希望能夠一炮打響，“讓廣州市民重新認識今天的百佳，再不是過去那種鋪面窄小、售價高昂的雜貨店了”。看來這一目的初步達到。
另一位百佳董事曾金強也向記者表示，從剛開業頭一個星期的新張效應以及持續至今的每天過百萬的銷售業績來看，“達到了我們預期的相當滿意的程度”。曾承認以如此低價入市，會使商家利潤攤得很薄，“但我們認為，贏回百佳美譽度，重樹百佳新形象，現階段要比蝕本銷售重要得多。”
百佳賠本賺吆喝？
針對外間所稱“百佳有低于進貨價拋售”的嫌疑，曾金強沒有加以否認，“部分價格敏感商品一定會低于進貨價出售，而用其他非價格敏感商品來彌補損失。”
談到百佳“賠本賺吆喝”話題時，廣東省連鎖經營協會秘書長李小和則反問記者：“我們有沒有想過百佳為何能打出低價的旗號？做生意誰都不是不想賺錢的傻子，平價與蝕本之間我們不能輕易地劃等號。”
他列舉了可以支撐百佳低價策略的四點理由。首先，是借助口碑傳播，節省了一大筆廣告費用；其次，占百佳固定成本開支較低比例的租金水平，也使百佳卸下了經營上的一塊大包袱。
關于百佳在中旅商業城的租金情況，外間傳言甚多，有說“每平方米二三十元”，也有說“不超過50元/平方米”。中旅商業城方面則明言“每平方米向百佳收取的租金，連投資硬件的利息都抵不上。”
曾金強本人拒絕透露具體數字，只是說“底線在每平方米100元之內，是一個雙方都能接受的水平。”以此估算，6000平方米經營面積的百佳超市，每月租金支出不會超過60萬元人民幣，換言之，一天的營業收入即可消化掉這筆微薄的租金開支。
第三，是供應商的跟隨策略在發揮作用。正如陳容秋所指出的，“低價絕對是供應商支持的結果，因為他們或許不會對眼前的利益多作計較，而只是著眼于跟隨百佳明年在廣州開店擴張的步伐，來做更大的生意。”
這一說法得到了李小和以及曾金強的認可。曾金強說，供應商都知道我們計劃明年在廣州新增3家分店，故抱著長遠合作的態度，對現時百佳的低價銷售策略作出了必要的支持。
最后，在香港擁有200多間分店的百佳，本身所固有的強大的采購系統，也為其在穗低價入市提供了一方可靠的屏障。
“低價紅旗”能扛多久？
在眼下蜂擁而至百佳購物的人群中，很大一部分是摻有“水分”的非目標顧客群。據記者現場隨機采訪，既有來自三元里、機場路一帶的白云區居民，也有從珠江對岸中大、赤崗趕來的市民。客觀而言，受隨眾心理驅使的這部分顧客，斷然不是定位于做街坊生意的百佳真正的目標顧客群。因而，業內有人為百佳擔心，一旦新鮮感漸消，熱潮漸退，隨著只對價格忠誠而非對商店忠誠的顧客的大量流失，可能會導致百佳先前所做的一切變成無用功；而且他們認為，低價策略不可能長期維系下去，當價格適當回調時，也會令商圈中的目標顧客產生抵觸感。
對此，百佳方面給予了反駁。他們堅稱“價格沒有回調的可能”。商場電腦每天在“格價”專員搜尋輸入主要競爭對手、肉菜市場價目后，會隨時調整商品售價，“一天之內同一商品甚至會有幾個價錢，”而且，商場還會不斷推出讓人喜出望外的“特價商品”，以最大程度地吸引顧客的視線。
當然，如同曾金強向記者所強調的“商家永遠不可能做賠本買賣”，而要盈利就必須盡快擴張規模，減輕總店營運成本壓力。因此，他表示百佳明年開店行動將大大提速，“盡快找尋有潛質的賣場，增加分店數量，這是我們的當務之急。”
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