| 目前，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的消費(fèi)需求十分旺盛，而我國(guó)的奢侈品進(jìn)口，也已躍升至世界第二，僅次于日本。但因受關(guān)稅、流通等諸多因素的影響，使得許多奢侈品在國(guó)內(nèi)的價(jià)格比其他國(guó)家高很多，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)奢侈品購(gòu)買(mǎi)力流失嚴(yán)重。對(duì)此，在近日舉辦的中國(guó)發(fā)展高層論壇上，商務(wù)部部長(zhǎng)陳德銘表示，我國(guó)將采取促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)、完善物流體系、轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新零售模式、減輕零售企業(yè)負(fù)擔(dān)等措施，使其價(jià)格回歸正確水平。本文由姚敏采寫(xiě)，發(fā)表于《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》2011年4月15日第A6版，原標(biāo)題為：消費(fèi)奢侈品須“淡定”。 國(guó)內(nèi)奢侈品購(gòu)買(mǎi)力流失引發(fā)政府部門(mén)關(guān)注 日前，商務(wù)部新聞發(fā)言人姚堅(jiān)在例行新聞發(fā)布會(huì)上透露的消息印證了陳德銘的說(shuō)法。姚堅(jiān)稱(chēng)，商務(wù)部調(diào)查顯示，在手表、箱包、服裝、酒、電子產(chǎn)品5類(lèi)商品的20種品牌中，其海內(nèi)外的差價(jià)為：內(nèi)地市場(chǎng)比香港高約45%，比美國(guó)高約51%，比法國(guó)高約72%。 奢侈品價(jià)格為何引起了政府關(guān)注?“隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)檔次的提高，我們以前認(rèn)為的奢侈型消費(fèi)品，如今購(gòu)買(mǎi)的人越來(lái)越多，相關(guān)政策和體系的制定面臨著挑戰(zhàn)。”姚堅(jiān)透露，目前部分國(guó)際品牌奢侈品在國(guó)內(nèi)的售價(jià)高于國(guó)外的現(xiàn)象，影響到了決策者對(duì)貿(mào)易平衡的判斷。“不僅是對(duì)進(jìn)口額低估的擔(dān)憂，更重要的是要將消費(fèi)者對(duì)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)力引回國(guó)內(nèi)，也是擴(kuò)大內(nèi)需的重要組成部分。”對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)祥祺奢侈品研究中心副主任周婷在接受本報(bào)記者采訪時(shí)分析認(rèn)為，從政府部門(mén)回避奢侈品消費(fèi)、談虎色變，到直面奢侈品市場(chǎng)，是一個(gè)巨大轉(zhuǎn)變，展示的是政府希望國(guó)家和消費(fèi)者都從奢侈品消費(fèi)政策調(diào)整中受益的思路。“目前，國(guó)內(nèi)的許多奢侈品都比國(guó)外貴，然而國(guó)人的收入?yún)s只是發(fā)達(dá)國(guó)家的1/10，這就催動(dòng)了大批國(guó)內(nèi)消費(fèi)者蜂擁至海外搶購(gòu)的局面，導(dǎo)致大量購(gòu)買(mǎi)力流失。”廣東商學(xué)院流通經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)王先慶指出。 巨大購(gòu)買(mǎi)力背后隱藏的消費(fèi)誤區(qū) 奢侈品已形成巨大購(gòu)買(mǎi)力。商務(wù)部稱(chēng)，由于大量國(guó)內(nèi)游客從海外采購(gòu)回來(lái)的商品沒(méi)有計(jì)入到海關(guān)統(tǒng)計(jì)，所以導(dǎo)致我國(guó)現(xiàn)有進(jìn)口額因奢侈品海外消費(fèi)而被低估了數(shù)百億美元。那么國(guó)內(nèi)消費(fèi)奢侈品的數(shù)字又是多少? 據(jù)貝恩咨詢(xún)公司公布的《中國(guó)2010年奢侈品市場(chǎng)調(diào)查》顯示，來(lái)華的奢侈品供應(yīng)商去年從我國(guó)消費(fèi)者口袋里掏走了108億美元，其30%的利潤(rùn)來(lái)自我國(guó)。 如此看來(lái)，我國(guó)將能更快地逼近全球奢侈品消費(fèi)頭把交椅的位置。另?yè)?jù)世界著名金融機(jī)構(gòu)高盛預(yù)測(cè)，隨著中國(guó)奢侈品銷(xiāo)售額以每年20%、全球第一增幅的速度增長(zhǎng)，未來(lái)5年內(nèi)中國(guó)奢侈品消費(fèi)將達(dá)146億美元，愿意消費(fèi)奢侈品的消費(fèi)者將增長(zhǎng)到上億人。 然而，這些讓人瞠目結(jié)舌的數(shù)據(jù)背后，隱藏的是不容忽視的消費(fèi)誤區(qū)和隱憂。“目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)奢侈品成風(fēng)，先是把國(guó)內(nèi)的奢侈品專(zhuān)柜買(mǎi)空，再跑到香港、澳門(mén)消費(fèi)，而日本、法國(guó)、瑞士等國(guó)家也到處可見(jiàn)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的身影。”一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。 近幾年，國(guó)際金融危機(jī)令歐美等國(guó)家的奢侈品消費(fèi)受到了重創(chuàng)，但由于此時(shí)我國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品需求正處于旺盛時(shí)期，所以就成為了這些國(guó)際奢侈品牌的“救命稻草”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2010年倫敦打折季，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的奢侈品就高達(dá)10億英鎊，取代了俄羅斯人和阿拉伯人成為最大買(mǎi)家，一些歐洲國(guó)家甚至制造出“北京鎊”新名詞以表現(xiàn)我國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)力。此外，為能更好的服務(wù)我國(guó)消費(fèi)者，許多國(guó)外奢侈品專(zhuān)賣(mài)店還專(zhuān)門(mén)聘請(qǐng)中國(guó)留學(xué)生作為雇員。 炫耀的消費(fèi)心理當(dāng)回歸理性 據(jù)統(tǒng)計(jì)，在奢侈品消費(fèi)的主流人群中，月收入約1萬(wàn)元的年輕人占總數(shù)的一半以上。在某外企工作的薛小姐是奢侈品的忠實(shí)顧客。今年春節(jié)期間，她到香港“血拼”了一把，采購(gòu)清單包括包、香水、鞋等，其中一款近兩萬(wàn)元的名牌包就花去了她兩個(gè)月的工資。“買(mǎi)這么貴的包確實(shí)有些糾結(jié)，但周?chē)笥讯加校约簺](méi)有總覺(jué)得缺點(diǎn)什么。”她說(shuō)。 剛參加工作的王雯，目前月收入5000元，自稱(chēng)是一個(gè)喜歡享受生活和追求高品質(zhì)的年輕人。她告訴記者，自己已經(jīng)擁有好幾款國(guó)際大牌的奢侈品，“在寒風(fēng)凜冽中，我曾在一家奢侈品專(zhuān)賣(mài)店門(mén)口排隊(duì)數(shù)小時(shí)，只為換來(lái)15分鐘搶購(gòu)限量版服裝的時(shí)間”。當(dāng)然，動(dòng)輒上千元的香水、上萬(wàn)元的箱包首飾對(duì)她而言也是筆不小的開(kāi)銷(xiāo)。王雯說(shuō)：“原來(lái)的想法是，既然省下一個(gè)‘LV’也買(mǎi)不起房，那又何必委屈自己的這點(diǎn)愛(ài)好?”然而血拼后，她卻發(fā)現(xiàn)，當(dāng)“月光族”和頻繁欠信用卡賬的感覺(jué)并不好受。“拿著名牌包，平時(shí)卻要買(mǎi)廉價(jià)的便當(dāng)，舍不得打車(chē)就得忍耐公共汽車(chē)的擁擠，朋友間的應(yīng)酬也是能免就免……這種消費(fèi)方式是該改變一下了。”她說(shuō)。 積蓄有限卻又熱衷奢侈品消費(fèi)，王雯的糾結(jié)絕非個(gè)例，也正因?yàn)檫@樣的畸形“趨優(yōu)”消費(fèi)心理，使得他們成為過(guò)于給力的國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍。 一位奢侈品代理商表示，許多徹夜排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)“LV”限量包的人居然不知道“LV”就是路易威登。許多一擲千金的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者并不了解奢侈品牌背后的文化內(nèi)涵，非理性消費(fèi)狀態(tài)不僅讓消費(fèi)者自己面臨財(cái)務(wù)和情感的雙重壓力，也助長(zhǎng)了跨國(guó)公司對(duì)我國(guó)市場(chǎng)的不合理價(jià)格定位。 “奢侈品消費(fèi)大國(guó)位置與當(dāng)下國(guó)民財(cái)富狀態(tài)不對(duì)等，是‘未富先奢’的根源所在。”對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)祥祺奢侈品研究中心主任朱明俠認(rèn)為，我國(guó)目前尚處于奢侈品消費(fèi)的初級(jí)階段——炫耀消費(fèi)。“愛(ài)面子、從眾心理和送禮文化導(dǎo)致了對(duì)奢侈品的過(guò)度消費(fèi)。”據(jù)該中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)支出占收入的比例高達(dá)20%，而其他國(guó)家這一比例通常不超過(guò)4%。 消費(fèi)者日益趨向年輕化是我國(guó)奢侈品消費(fèi)的顯著特點(diǎn)。有統(tǒng)計(jì)顯示，2007年至2010年，我國(guó)奢侈品主流消費(fèi)群的最低年齡由35歲下降到25歲，目前奢侈品消費(fèi)者的平均年齡比歐洲年輕15歲，比美國(guó)年輕25歲。“造成這一現(xiàn)象的很大一個(gè)原因是由于90后及富二代的攀比成風(fēng)，將奢侈品看成是自我認(rèn)同的標(biāo)志。” “從‘中國(guó)制造’變?yōu)椤疄橹袊?guó)生產(chǎn)’。如今，我國(guó)的奢侈品消費(fèi)正在為世界所需。”“但愿奢侈品不會(huì)成為我們新一代的‘精神鴉片’。”一些專(zhuān)家如此疾呼。據(jù)了解，日本從上世紀(jì)70年代初掀起對(duì)奢侈品的狂熱到回歸理性消費(fèi)經(jīng)歷了20年的時(shí)間。有專(zhuān)家預(yù)測(cè)，我國(guó)的奢侈品消費(fèi)若真正走向成熟、理性，也必將會(huì)經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。所以廣大消費(fèi)者在目前面對(duì)奢侈品尚須淡定。 ●背景鏈接 奢侈品消費(fèi)在我國(guó)登堂入室20年 事實(shí)上，我國(guó)奢侈品的消費(fèi)之路僅走了短短20年的時(shí)間，真正快速增長(zhǎng)是最近的5年。 上世紀(jì)70年代末,當(dāng)國(guó)外品牌叩開(kāi)我國(guó)國(guó)門(mén)時(shí)，國(guó)人為之震驚和動(dòng)容。1979年，皮爾卡丹受邀在北京的民族文化宮舉辦了僅限專(zhuān)業(yè)人士參加的服裝表演，8個(gè)法國(guó)模特和4個(gè)日本模特為我國(guó)現(xiàn)代服裝美學(xué)的開(kāi)放奠定了基礎(chǔ)。到了上世紀(jì)80年代，夢(mèng)特嬌、鱷魚(yú)、老人頭、花花公子等國(guó)際品牌相繼來(lái)華，我國(guó)老百姓開(kāi)始有了品牌時(shí)裝的概念，至此，多年沿襲的藍(lán)、灰色調(diào)開(kāi)始走向豐富多彩。 上世界90年代，我國(guó)出現(xiàn)了有外資背景的五星級(jí)酒店，此時(shí)，奢侈品才真正在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上登堂入室。1991年，意大利品牌杰尼亞開(kāi)設(shè)了中國(guó)第一家奢侈品直營(yíng)店，購(gòu)買(mǎi)的人要使用外匯券才行;1992年，路易威登也在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)了其專(zhuān)賣(mài)店;1993年，巴寶莉在上海希爾頓酒店現(xiàn)身。 政策的松動(dòng)讓奢侈品在國(guó)內(nèi)迎來(lái)了春天。1996年，外經(jīng)貿(mào)部發(fā)布《關(guān)于設(shè)立中外合資對(duì)外貿(mào)易公司試點(diǎn)暫行辦法》，奢侈品公司在我國(guó)的注冊(cè)地逐漸從香港轉(zhuǎn)移到了內(nèi)地。2000年，意大利的范思哲和瑞士的江詩(shī)丹頓正式進(jìn)入我國(guó)。 國(guó)外奢侈品在我國(guó)市場(chǎng)的大肆擴(kuò)張是在2004年，我國(guó)兌現(xiàn)加入世界貿(mào)易組織承諾，《外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法》實(shí)施，外資品牌不再受開(kāi)設(shè)連鎖專(zhuān)賣(mài)店的限制，相繼收回代理權(quán)，大舉鋪開(kāi)直營(yíng)和旗艦店。當(dāng)時(shí)，阿瑪尼高調(diào)入華，卡地亞在上海博物館開(kāi)展。此后幾年，百達(dá)翡麗、勞力士也紛紛來(lái)華開(kāi)設(shè)了專(zhuān)賣(mài)店。至此，國(guó)際一線品牌的專(zhuān)賣(mài)店在國(guó)內(nèi)遍地開(kāi)花。 ●相關(guān)鏈接 奢侈品尚無(wú)統(tǒng)一定義 當(dāng)全球各大奢侈品生產(chǎn)商紛至沓來(lái)，奢侈品消費(fèi)被討論得如火如荼時(shí)，記者卻發(fā)現(xiàn)，目前奢侈品居然缺乏統(tǒng)一的定義和標(biāo)準(zhǔn)。 “國(guó)際上對(duì)于奢侈品沒(méi)有權(quán)威、統(tǒng)一的定義和概念，只有關(guān)于奢侈品的定性，即一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品。”對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)祥祺奢侈品研究中心副主任周婷在接受本報(bào)記者采訪時(shí)介紹，奢侈品還有價(jià)格昂貴、品質(zhì)和設(shè)計(jì)優(yōu)良，帶來(lái)與眾不同的感覺(jué)等特征。奢侈品的種類(lèi)和范圍也沒(méi)有界定，可以是價(jià)格昂貴的箱包、化妝品、香水和個(gè)人保養(yǎng)品、皮帶、手表，也可以是游艇、私人飛機(jī)、豪華別墅和汽車(chē)。 據(jù)了解，奢侈品的英文為L(zhǎng)uxury、Luxus，奢侈品原為拉丁詞語(yǔ)，原意是“閃閃發(fā)光的東西”。但是到了現(xiàn)代，對(duì)于奢侈品的理解每個(gè)人都不同，即便是在奢侈品行業(yè)內(nèi)部也并沒(méi)有統(tǒng)一的答案。也許正是奢侈品在定義上的模糊性，讓其本身存在很大的爭(zhēng)議性。 |
