| 目前，國內(nèi)消費者對奢侈品的消費需求十分旺盛，而我國的奢侈品進口，也已躍升至世界第二，僅次于日本。但因受關(guān)稅、流通等諸多因素的影響，使得許多奢侈品在國內(nèi)的價格比其他國家高很多，導(dǎo)致國內(nèi)奢侈品購買力流失嚴重。對此，在近日舉辦的中國發(fā)展高層論壇上，商務(wù)部部長陳德銘表示，我國將采取促進競爭、完善物流體系、轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新零售模式、減輕零售企業(yè)負擔(dān)等措施，使其價格回歸正確水平。本文由姚敏采寫，發(fā)表于《中國消費者報》2011年4月15日第A6版，原標(biāo)題為：消費奢侈品須“淡定”。 國內(nèi)奢侈品購買力流失引發(fā)政府部門關(guān)注 日前，商務(wù)部新聞發(fā)言人姚堅在例行新聞發(fā)布會上透露的消息印證了陳德銘的說法。姚堅稱，商務(wù)部調(diào)查顯示，在手表、箱包、服裝、酒、電子產(chǎn)品5類商品的20種品牌中，其海內(nèi)外的差價為：內(nèi)地市場比香港高約45%，比美國高約51%，比法國高約72%。 奢侈品價格為何引起了政府關(guān)注?“隨著國內(nèi)消費檔次的提高，我們以前認為的奢侈型消費品，如今購買的人越來越多，相關(guān)政策和體系的制定面臨著挑戰(zhàn)。”姚堅透露，目前部分國際品牌奢侈品在國內(nèi)的售價高于國外的現(xiàn)象，影響到了決策者對貿(mào)易平衡的判斷。“不僅是對進口額低估的擔(dān)憂，更重要的是要將消費者對奢侈品的購買力引回國內(nèi)，也是擴大內(nèi)需的重要組成部分。”對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)祥祺奢侈品研究中心副主任周婷在接受本報記者采訪時分析認為，從政府部門回避奢侈品消費、談虎色變，到直面奢侈品市場，是一個巨大轉(zhuǎn)變，展示的是政府希望國家和消費者都從奢侈品消費政策調(diào)整中受益的思路。“目前，國內(nèi)的許多奢侈品都比國外貴，然而國人的收入?yún)s只是發(fā)達國家的1/10，這就催動了大批國內(nèi)消費者蜂擁至海外搶購的局面，導(dǎo)致大量購買力流失。”廣東商學(xué)院流通經(jīng)濟研究所所長王先慶指出。 巨大購買力背后隱藏的消費誤區(qū) 奢侈品已形成巨大購買力。商務(wù)部稱，由于大量國內(nèi)游客從海外采購回來的商品沒有計入到海關(guān)統(tǒng)計，所以導(dǎo)致我國現(xiàn)有進口額因奢侈品海外消費而被低估了數(shù)百億美元。那么國內(nèi)消費奢侈品的數(shù)字又是多少? 據(jù)貝恩咨詢公司公布的《中國2010年奢侈品市場調(diào)查》顯示，來華的奢侈品供應(yīng)商去年從我國消費者口袋里掏走了108億美元，其30%的利潤來自我國。 如此看來，我國將能更快地逼近全球奢侈品消費頭把交椅的位置。另據(jù)世界著名金融機構(gòu)高盛預(yù)測，隨著中國奢侈品銷售額以每年20%、全球第一增幅的速度增長，未來5年內(nèi)中國奢侈品消費將達146億美元，愿意消費奢侈品的消費者將增長到上億人。 然而，這些讓人瞠目結(jié)舌的數(shù)據(jù)背后，隱藏的是不容忽視的消費誤區(qū)和隱憂。“目前國內(nèi)消費奢侈品成風(fēng)，先是把國內(nèi)的奢侈品專柜買空，再跑到香港、澳門消費，而日本、法國、瑞士等國家也到處可見中國消費者購買奢侈品的身影。”一位業(yè)內(nèi)人士說。 近幾年，國際金融危機令歐美等國家的奢侈品消費受到了重創(chuàng)，但由于此時我國消費者對奢侈品需求正處于旺盛時期，所以就成為了這些國際奢侈品牌的“救命稻草”。據(jù)統(tǒng)計，僅2010年倫敦打折季，國內(nèi)消費者購買的奢侈品就高達10億英鎊，取代了俄羅斯人和阿拉伯人成為最大買家，一些歐洲國家甚至制造出“北京鎊”新名詞以表現(xiàn)我國消費者對奢侈品的購買力。此外，為能更好的服務(wù)我國消費者，許多國外奢侈品專賣店還專門聘請中國留學(xué)生作為雇員。 炫耀的消費心理當(dāng)回歸理性 據(jù)統(tǒng)計，在奢侈品消費的主流人群中，月收入約1萬元的年輕人占總數(shù)的一半以上。在某外企工作的薛小姐是奢侈品的忠實顧客。今年春節(jié)期間，她到香港“血拼”了一把，采購清單包括包、香水、鞋等，其中一款近兩萬元的名牌包就花去了她兩個月的工資。“買這么貴的包確實有些糾結(jié)，但周圍朋友都有，自己沒有總覺得缺點什么。”她說。 剛參加工作的王雯，目前月收入5000元，自稱是一個喜歡享受生活和追求高品質(zhì)的年輕人。她告訴記者，自己已經(jīng)擁有好幾款國際大牌的奢侈品，“在寒風(fēng)凜冽中，我曾在一家奢侈品專賣店門口排隊數(shù)小時，只為換來15分鐘搶購限量版服裝的時間”。當(dāng)然，動輒上千元的香水、上萬元的箱包首飾對她而言也是筆不小的開銷。王雯說：“原來的想法是，既然省下一個‘LV’也買不起房，那又何必委屈自己的這點愛好?”然而血拼后，她卻發(fā)現(xiàn)，當(dāng)“月光族”和頻繁欠信用卡賬的感覺并不好受。“拿著名牌包，平時卻要買廉價的便當(dāng)，舍不得打車就得忍耐公共汽車的擁擠，朋友間的應(yīng)酬也是能免就免……這種消費方式是該改變一下了。”她說。 積蓄有限卻又熱衷奢侈品消費，王雯的糾結(jié)絕非個例，也正因為這樣的畸形“趨優(yōu)”消費心理，使得他們成為過于給力的國內(nèi)奢侈品市場的消費主力軍。 一位奢侈品代理商表示，許多徹夜排隊購買“LV”限量包的人居然不知道“LV”就是路易威登。許多一擲千金的國內(nèi)消費者并不了解奢侈品牌背后的文化內(nèi)涵，非理性消費狀態(tài)不僅讓消費者自己面臨財務(wù)和情感的雙重壓力，也助長了跨國公司對我國市場的不合理價格定位。 “奢侈品消費大國位置與當(dāng)下國民財富狀態(tài)不對等，是‘未富先奢’的根源所在。”對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)祥祺奢侈品研究中心主任朱明俠認為，我國目前尚處于奢侈品消費的初級階段——炫耀消費。“愛面子、從眾心理和送禮文化導(dǎo)致了對奢侈品的過度消費。”據(jù)該中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)消費者的奢侈品消費支出占收入的比例高達20%，而其他國家這一比例通常不超過4%。 消費者日益趨向年輕化是我國奢侈品消費的顯著特點。有統(tǒng)計顯示，2007年至2010年，我國奢侈品主流消費群的最低年齡由35歲下降到25歲，目前奢侈品消費者的平均年齡比歐洲年輕15歲，比美國年輕25歲。“造成這一現(xiàn)象的很大一個原因是由于90后及富二代的攀比成風(fēng)，將奢侈品看成是自我認同的標(biāo)志。” “從‘中國制造’變?yōu)椤疄橹袊a(chǎn)’。如今，我國的奢侈品消費正在為世界所需。”“但愿奢侈品不會成為我們新一代的‘精神鴉片’。”一些專家如此疾呼。據(jù)了解，日本從上世紀70年代初掀起對奢侈品的狂熱到回歸理性消費經(jīng)歷了20年的時間。有專家預(yù)測，我國的奢侈品消費若真正走向成熟、理性，也必將會經(jīng)歷一個漫長的過程。所以廣大消費者在目前面對奢侈品尚須淡定。 ●背景鏈接 奢侈品消費在我國登堂入室20年 事實上，我國奢侈品的消費之路僅走了短短20年的時間，真正快速增長是最近的5年。 上世紀70年代末,當(dāng)國外品牌叩開我國國門時，國人為之震驚和動容。1979年，皮爾卡丹受邀在北京的民族文化宮舉辦了僅限專業(yè)人士參加的服裝表演，8個法國模特和4個日本模特為我國現(xiàn)代服裝美學(xué)的開放奠定了基礎(chǔ)。到了上世紀80年代，夢特嬌、鱷魚、老人頭、花花公子等國際品牌相繼來華，我國老百姓開始有了品牌時裝的概念，至此，多年沿襲的藍、灰色調(diào)開始走向豐富多彩。 上世界90年代，我國出現(xiàn)了有外資背景的五星級酒店，此時，奢侈品才真正在國內(nèi)市場上登堂入室。1991年，意大利品牌杰尼亞開設(shè)了中國第一家奢侈品直營店，購買的人要使用外匯券才行;1992年，路易威登也在國內(nèi)開設(shè)了其專賣店;1993年，巴寶莉在上海希爾頓酒店現(xiàn)身。 政策的松動讓奢侈品在國內(nèi)迎來了春天。1996年，外經(jīng)貿(mào)部發(fā)布《關(guān)于設(shè)立中外合資對外貿(mào)易公司試點暫行辦法》，奢侈品公司在我國的注冊地逐漸從香港轉(zhuǎn)移到了內(nèi)地。2000年，意大利的范思哲和瑞士的江詩丹頓正式進入我國。 國外奢侈品在我國市場的大肆擴張是在2004年，我國兌現(xiàn)加入世界貿(mào)易組織承諾，《外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法》實施，外資品牌不再受開設(shè)連鎖專賣店的限制，相繼收回代理權(quán)，大舉鋪開直營和旗艦店。當(dāng)時，阿瑪尼高調(diào)入華，卡地亞在上海博物館開展。此后幾年，百達翡麗、勞力士也紛紛來華開設(shè)了專賣店。至此，國際一線品牌的專賣店在國內(nèi)遍地開花。 ●相關(guān)鏈接 奢侈品尚無統(tǒng)一定義 當(dāng)全球各大奢侈品生產(chǎn)商紛至沓來，奢侈品消費被討論得如火如荼時，記者卻發(fā)現(xiàn)，目前奢侈品居然缺乏統(tǒng)一的定義和標(biāo)準(zhǔn)。 “國際上對于奢侈品沒有權(quán)威、統(tǒng)一的定義和概念，只有關(guān)于奢侈品的定性，即一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品。”對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)祥祺奢侈品研究中心副主任周婷在接受本報記者采訪時介紹，奢侈品還有價格昂貴、品質(zhì)和設(shè)計優(yōu)良，帶來與眾不同的感覺等特征。奢侈品的種類和范圍也沒有界定，可以是價格昂貴的箱包、化妝品、香水和個人保養(yǎng)品、皮帶、手表，也可以是游艇、私人飛機、豪華別墅和汽車。 據(jù)了解，奢侈品的英文為Luxury、Luxus，奢侈品原為拉丁詞語，原意是“閃閃發(fā)光的東西”。但是到了現(xiàn)代，對于奢侈品的理解每個人都不同，即便是在奢侈品行業(yè)內(nèi)部也并沒有統(tǒng)一的答案。也許正是奢侈品在定義上的模糊性，讓其本身存在很大的爭議性。 |
