| 目前，國內消費者對奢侈品的消費需求十分旺盛，而我國的奢侈品進口，也已躍升至世界第二，僅次于日本。但因受關稅、流通等諸多因素的影響，使得許多奢侈品在國內的價格比其他國家高很多，導致國內奢侈品購買力流失嚴重。對此，在近日舉辦的中國發(fā)展高層論壇上，商務部部長陳德銘表示，我國將采取促進競爭、完善物流體系、轉變和創(chuàng)新零售模式、減輕零售企業(yè)負擔等措施，使其價格回歸正確水平。本文由姚敏采寫，發(fā)表于《中國消費者報》2011年4月15日第A6版，原標題為：消費奢侈品須“淡定”。 國內奢侈品購買力流失引發(fā)政府部門關注 日前，商務部新聞發(fā)言人姚堅在例行新聞發(fā)布會上透露的消息印證了陳德銘的說法。姚堅稱，商務部調查顯示，在手表、箱包、服裝、酒、電子產品5類商品的20種品牌中，其海內外的差價為：內地市場比香港高約45%，比美國高約51%，比法國高約72%。 奢侈品價格為何引起了政府關注?“隨著國內消費檔次的提高，我們以前認為的奢侈型消費品，如今購買的人越來越多，相關政策和體系的制定面臨著挑戰(zhàn)。”姚堅透露，目前部分國際品牌奢侈品在國內的售價高于國外的現(xiàn)象，影響到了決策者對貿易平衡的判斷。“不僅是對進口額低估的擔憂，更重要的是要將消費者對奢侈品的購買力引回國內，也是擴大內需的重要組成部分。”對外經貿大學祥祺奢侈品研究中心副主任周婷在接受本報記者采訪時分析認為，從政府部門回避奢侈品消費、談虎色變，到直面奢侈品市場，是一個巨大轉變，展示的是政府希望國家和消費者都從奢侈品消費政策調整中受益的思路。“目前，國內的許多奢侈品都比國外貴，然而國人的收入卻只是發(fā)達國家的1/10，這就催動了大批國內消費者蜂擁至海外搶購的局面，導致大量購買力流失。”廣東商學院流通經濟研究所所長王先慶指出。 巨大購買力背后隱藏的消費誤區(qū) 奢侈品已形成巨大購買力。商務部稱，由于大量國內游客從海外采購回來的商品沒有計入到海關統(tǒng)計，所以導致我國現(xiàn)有進口額因奢侈品海外消費而被低估了數(shù)百億美元。那么國內消費奢侈品的數(shù)字又是多少? 據(jù)貝恩咨詢公司公布的《中國2010年奢侈品市場調查》顯示，來華的奢侈品供應商去年從我國消費者口袋里掏走了108億美元，其30%的利潤來自我國。 如此看來，我國將能更快地逼近全球奢侈品消費頭把交椅的位置。另據(jù)世界著名金融機構高盛預測，隨著中國奢侈品銷售額以每年20%、全球第一增幅的速度增長，未來5年內中國奢侈品消費將達146億美元，愿意消費奢侈品的消費者將增長到上億人。 然而，這些讓人瞠目結舌的數(shù)據(jù)背后，隱藏的是不容忽視的消費誤區(qū)和隱憂。“目前國內消費奢侈品成風，先是把國內的奢侈品專柜買空，再跑到香港、澳門消費，而日本、法國、瑞士等國家也到處可見中國消費者購買奢侈品的身影。”一位業(yè)內人士說。 近幾年，國際金融危機令歐美等國家的奢侈品消費受到了重創(chuàng)，但由于此時我國消費者對奢侈品需求正處于旺盛時期，所以就成為了這些國際奢侈品牌的“救命稻草”。據(jù)統(tǒng)計，僅2010年倫敦打折季，國內消費者購買的奢侈品就高達10億英鎊，取代了俄羅斯人和阿拉伯人成為最大買家，一些歐洲國家甚至制造出“北京鎊”新名詞以表現(xiàn)我國消費者對奢侈品的購買力。此外，為能更好的服務我國消費者，許多國外奢侈品專賣店還專門聘請中國留學生作為雇員。 炫耀的消費心理當回歸理性 據(jù)統(tǒng)計，在奢侈品消費的主流人群中，月收入約1萬元的年輕人占總數(shù)的一半以上。在某外企工作的薛小姐是奢侈品的忠實顧客。今年春節(jié)期間，她到香港“血拼”了一把，采購清單包括包、香水、鞋等，其中一款近兩萬元的名牌包就花去了她兩個月的工資。“買這么貴的包確實有些糾結，但周圍朋友都有，自己沒有總覺得缺點什么。”她說。 剛參加工作的王雯，目前月收入5000元，自稱是一個喜歡享受生活和追求高品質的年輕人。她告訴記者，自己已經擁有好幾款國際大牌的奢侈品，“在寒風凜冽中，我曾在一家奢侈品專賣店門口排隊數(shù)小時，只為換來15分鐘搶購限量版服裝的時間”。當然，動輒上千元的香水、上萬元的箱包首飾對她而言也是筆不小的開銷。王雯說：“原來的想法是，既然省下一個‘LV’也買不起房，那又何必委屈自己的這點愛好?”然而血拼后，她卻發(fā)現(xiàn)，當“月光族”和頻繁欠信用卡賬的感覺并不好受。“拿著名牌包，平時卻要買廉價的便當，舍不得打車就得忍耐公共汽車的擁擠，朋友間的應酬也是能免就免……這種消費方式是該改變一下了。”她說。 積蓄有限卻又熱衷奢侈品消費，王雯的糾結絕非個例，也正因為這樣的畸形“趨優(yōu)”消費心理，使得他們成為過于給力的國內奢侈品市場的消費主力軍。 一位奢侈品代理商表示，許多徹夜排隊購買“LV”限量包的人居然不知道“LV”就是路易威登。許多一擲千金的國內消費者并不了解奢侈品牌背后的文化內涵，非理性消費狀態(tài)不僅讓消費者自己面臨財務和情感的雙重壓力，也助長了跨國公司對我國市場的不合理價格定位。 “奢侈品消費大國位置與當下國民財富狀態(tài)不對等，是‘未富先奢’的根源所在。”對外經貿大學祥祺奢侈品研究中心主任朱明俠認為，我國目前尚處于奢侈品消費的初級階段——炫耀消費。“愛面子、從眾心理和送禮文化導致了對奢侈品的過度消費。”據(jù)該中心的調查數(shù)據(jù)顯示，國內消費者的奢侈品消費支出占收入的比例高達20%，而其他國家這一比例通常不超過4%。 消費者日益趨向年輕化是我國奢侈品消費的顯著特點。有統(tǒng)計顯示，2007年至2010年，我國奢侈品主流消費群的最低年齡由35歲下降到25歲，目前奢侈品消費者的平均年齡比歐洲年輕15歲，比美國年輕25歲。“造成這一現(xiàn)象的很大一個原因是由于90后及富二代的攀比成風，將奢侈品看成是自我認同的標志。” “從‘中國制造’變?yōu)椤疄橹袊a’。如今，我國的奢侈品消費正在為世界所需。”“但愿奢侈品不會成為我們新一代的‘精神鴉片’。”一些專家如此疾呼。據(jù)了解，日本從上世紀70年代初掀起對奢侈品的狂熱到回歸理性消費經歷了20年的時間。有專家預測，我國的奢侈品消費若真正走向成熟、理性，也必將會經歷一個漫長的過程。所以廣大消費者在目前面對奢侈品尚須淡定。 ●背景鏈接 奢侈品消費在我國登堂入室20年 事實上，我國奢侈品的消費之路僅走了短短20年的時間，真正快速增長是最近的5年。 上世紀70年代末,當國外品牌叩開我國國門時，國人為之震驚和動容。1979年，皮爾卡丹受邀在北京的民族文化宮舉辦了僅限專業(yè)人士參加的服裝表演，8個法國模特和4個日本模特為我國現(xiàn)代服裝美學的開放奠定了基礎。到了上世紀80年代，夢特嬌、鱷魚、老人頭、花花公子等國際品牌相繼來華，我國老百姓開始有了品牌時裝的概念，至此，多年沿襲的藍、灰色調開始走向豐富多彩。 上世界90年代，我國出現(xiàn)了有外資背景的五星級酒店，此時，奢侈品才真正在國內市場上登堂入室。1991年，意大利品牌杰尼亞開設了中國第一家奢侈品直營店，購買的人要使用外匯券才行;1992年，路易威登也在國內開設了其專賣店;1993年，巴寶莉在上海希爾頓酒店現(xiàn)身。 政策的松動讓奢侈品在國內迎來了春天。1996年，外經貿部發(fā)布《關于設立中外合資對外貿易公司試點暫行辦法》，奢侈品公司在我國的注冊地逐漸從香港轉移到了內地。2000年，意大利的范思哲和瑞士的江詩丹頓正式進入我國。 國外奢侈品在我國市場的大肆擴張是在2004年，我國兌現(xiàn)加入世界貿易組織承諾，《外商投資商業(yè)領域管理辦法》實施，外資品牌不再受開設連鎖專賣店的限制，相繼收回代理權，大舉鋪開直營和旗艦店。當時，阿瑪尼高調入華，卡地亞在上海博物館開展。此后幾年，百達翡麗、勞力士也紛紛來華開設了專賣店。至此，國際一線品牌的專賣店在國內遍地開花。 ●相關鏈接 奢侈品尚無統(tǒng)一定義 當全球各大奢侈品生產商紛至沓來，奢侈品消費被討論得如火如荼時，記者卻發(fā)現(xiàn)，目前奢侈品居然缺乏統(tǒng)一的定義和標準。 “國際上對于奢侈品沒有權威、統(tǒng)一的定義和概念，只有關于奢侈品的定性，即一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品。”對外經貿大學祥祺奢侈品研究中心副主任周婷在接受本報記者采訪時介紹，奢侈品還有價格昂貴、品質和設計優(yōu)良，帶來與眾不同的感覺等特征。奢侈品的種類和范圍也沒有界定，可以是價格昂貴的箱包、化妝品、香水和個人保養(yǎng)品、皮帶、手表，也可以是游艇、私人飛機、豪華別墅和汽車。 據(jù)了解，奢侈品的英文為Luxury、Luxus，奢侈品原為拉丁詞語，原意是“閃閃發(fā)光的東西”。但是到了現(xiàn)代，對于奢侈品的理解每個人都不同，即便是在奢侈品行業(yè)內部也并沒有統(tǒng)一的答案。也許正是奢侈品在定義上的模糊性，讓其本身存在很大的爭議性。 |
