| ——兒童主題商場(chǎng)經(jīng)營不理想的原因分析 中國人口基數(shù)大，兒童又是父母?jìng)兊男母螌氊悾虼耍鎸?duì)龐大的兒童用品市場(chǎng)，商家難免心動(dòng)。隨著國內(nèi)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，商家尋求差異化的努力也越來越明顯，打“兒童牌”的商場(chǎng)似乎也前赴后繼地產(chǎn)生。遺憾的是，很少聽到這些商場(chǎng)發(fā)展壯大的消息，中途夭折的信息倒是不少。在我看來，國內(nèi)兒童主題商場(chǎng)經(jīng)營不理想的原因是大多數(shù)商家高估了兒童市場(chǎng)的容量和潛力，將一個(gè)相當(dāng)成熟的市場(chǎng)當(dāng)成了一個(gè)新興的市場(chǎng)，從而在經(jīng)營策略上產(chǎn)生偏差。此外，在經(jīng)營個(gè)性和特色方面，有些商家盲目模仿和照搬國外的做法，未在本土化、中國國情和特色方面下功夫。本文是2010年的一篇采訪稿，原出處連我自己也記不清了。今天周末，檢索一下有關(guān)的新聞采訪報(bào)道，發(fā)表這篇文章新近被人多次轉(zhuǎn)載，故特意登載于此。此次轉(zhuǎn)自《中國服裝網(wǎng)》（2010年9月3日），原文標(biāo)題為：主題童裝百貨項(xiàng)目能否逃脫夭折宿命？ 8月18日，號(hào)稱亞洲最大海洋主題兒童百貨的海螺灣兒童百貨正式宣布進(jìn)駐廈門市中山路。在這之前，南中國的一些城市如廣州、深圳、蘇州，兒童主題百貨項(xiàng)目也紛紛上馬。然而，在這波風(fēng)潮中涌現(xiàn)的兒童主題項(xiàng)目能否經(jīng)受市場(chǎng)考驗(yàn)，仍是未知數(shù)。 市場(chǎng)需求大商場(chǎng)經(jīng)營卻不盡如人意 “廈門有70萬0—16歲的兒童，每年產(chǎn)生近100億元人民幣的消費(fèi)，但廈門卻沒有一個(gè)兒童主題商場(chǎng)，海螺灣兒童百貨將填補(bǔ)這一市場(chǎng)空白。”在海螺灣兒童百貨簽約儀式暨新聞發(fā)布會(huì)上，海螺灣控股方代表、中天投資總經(jīng)理陳曉彬從市場(chǎng)需求角度評(píng)估，早在兩三年前廈門就已經(jīng)到了誕生兒童百貨的臨界點(diǎn)。 市場(chǎng)需求大，這是很多商家決定做兒童主題百貨的最主要原因。7月18日試營業(yè)的深圳抓抓兒童城，在前期市場(chǎng)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)深圳目前共有小學(xué)生62萬人，初中生30萬人，0-5歲幼兒40萬人，14歲以下的少年兒童數(shù)目龐大。 然而，有市場(chǎng)需求不代表兒童主題百貨就一定會(huì)紅火。記者致電深圳抓抓兒童城客服經(jīng)理熊偉時(shí)，他坦言“運(yùn)營狀況不是很好”。 熊偉介紹說，抓抓兒童城在試營業(yè)時(shí)大多數(shù)品牌的店鋪都已開業(yè)，只有一些配套設(shè)施還在裝修，如肯德基、紅黃藍(lán)親子樂園等。 據(jù)了解，抓抓兒童城內(nèi)有1/3的品牌與服裝有關(guān)，一層全都是童裝品牌，目前入駐的品牌有安奈兒、巴拉巴拉、迪士尼、小安踏等，80%是廠家直營店。抓抓兒童城對(duì)入駐品牌收取24%以上的扣點(diǎn)。熊偉介紹說，為了改變目前客流不足的狀況，抓抓兒童城日前舉辦了“抓抓兒童模特大賽”，希望通過賽事活動(dòng)提高兒童城的知名度與客流量，為9月份的正式開業(yè)打下基礎(chǔ)。 同樣是在今年七月份試營業(yè)的蘇州童領(lǐng)兒童天地也遇到了相同的難題。其招商主管羅云也向記者表示，經(jīng)營狀況“不是很理想”。他介紹說，目前童領(lǐng)兒童天地內(nèi)入駐的品牌主要以服裝、玩具為主，童裝品牌有六十多個(gè)，包括七匹狼童裝、史努比等。其他業(yè)態(tài)還在填補(bǔ)，如兒童培訓(xùn)的項(xiàng)目正在洽談。 “新的商場(chǎng)都會(huì)有一個(gè)培育期，現(xiàn)在每天的銷售額以8%的速度上升。我們看好兒童主題百貨的市場(chǎng)潛力。”羅云說，“兒童主題百貨沒有成功模板可以借鑒，全靠自己慢慢摸索。”目前，童領(lǐng)兒童天地每個(gè)星期都會(huì)和當(dāng)?shù)氐纳倌陮m、幼兒園一起舉辦一些活動(dòng)，以此提高商場(chǎng)的知名度。 兒童風(fēng)潮勁專家認(rèn)為市場(chǎng)潛力有限 廣州的兒童風(fēng)潮比其他城市更為洶涌，廣州5號(hào)停機(jī)坪項(xiàng)目已基本敲定，引進(jìn)兒童體驗(yàn)館“星期八小鎮(zhèn)”；珠江新城地下空間與墨西哥兒童主題樂園KidZania(趣志家)還在“熱戀”；高德美居中心則干脆自組團(tuán)隊(duì)，親自操刀兒童主題樂園的研發(fā)、設(shè)計(jì)和投資建設(shè)。正佳廣場(chǎng)搶跑在前，整個(gè)“正佳百貨”推倒重來，重裝成一站式消費(fèi)的“兒童天地”；而打著“首創(chuàng)少兒主題”概念的“寶貝城”也在招商中。 在此之前，廣州也已掀起過幾波婦嬰商店的建設(shè)熱潮。最早涌現(xiàn)的是上下九婦嬰百貨店，正佳百貨也曾以“婦嬰兒童商場(chǎng)”為主題，但由于各種原因，正佳百貨的兒童板塊一直沒真正做起來。 王先慶，廣東商學(xué)院流通經(jīng)濟(jì)研究所所長、粵商研究中心主任，他認(rèn)為，“兒童概念”對(duì)于一個(gè)商家來說，它發(fā)揮的的作用是有限的，包括顧客人群、購買力、擴(kuò)張潛力三個(gè)方面。 “家長都知道，孩子在嬰兒階段，主要花費(fèi)是奶粉和紙尿片，到了幼兒階段，最大的花費(fèi)就是幼兒園教育，除此之外，家長多數(shù)時(shí)候是理性的。比如在童裝上，孩子個(gè)子長得比較快，衣服很快就不合身，多數(shù)家長會(huì)給孩子買‘過得去’而不是很昂貴的產(chǎn)品；其次，兒童群體就那么大，且這么多年一直都有人在開發(fā)，分配到各個(gè)商場(chǎng)，數(shù)量顯然就有限了；最后因?yàn)閮和袌?chǎng)開發(fā)較早，相對(duì)比較成熟，目前來看甚至有點(diǎn)過度開發(fā)的傾向。” 王先慶教授在接受本報(bào)記者采訪時(shí)分析說，國內(nèi)兒童主題商場(chǎng)經(jīng)營不理想的原因是大多數(shù)商家高估了兒童市場(chǎng)的容量和潛力，將一個(gè)相當(dāng)成熟的市場(chǎng)當(dāng)成了一個(gè)新興的市場(chǎng)，從而在經(jīng)營策略上產(chǎn)生偏差。此外，在經(jīng)營個(gè)性和特色方面，有些商家盲目模仿和照搬國外的做法，未在本土化、中國國情和特色方面下功夫。 王先慶建議，兒童主題商場(chǎng)必須防止片面追求洋化、時(shí)髦和奢侈的一窩蜂現(xiàn)象。應(yīng)強(qiáng)調(diào)經(jīng)營的差異化和可持續(xù)性，同時(shí)發(fā)掘兒童體育、兒童旅游等方面的營銷價(jià)值，拓展兒童商場(chǎng)的范圍和市場(chǎng)。而對(duì)于那些選址不當(dāng)或不適合發(fā)展兒童主題商場(chǎng)的商家，建議經(jīng)過評(píng)估后，盡快轉(zhuǎn)型。 總結(jié)以前兒童商場(chǎng)的失敗經(jīng)營案例可以發(fā)現(xiàn)，舊的兒童商場(chǎng)零售比重很大，游玩比例很小，商業(yè)經(jīng)營理念是非常功利的“錢物交易”。而新興的兒童體驗(yàn)館則“逆其道而行”，商業(yè)味道沒那么重，反而更具成功可能性。 “隨著中國人口出生率的下降、電子商務(wù)的不斷發(fā)展以及主題商場(chǎng)邊界的模糊化趨勢(shì)出現(xiàn)，兒童主題百貨發(fā)展的潛力十分有限。過去的幾十年中，中國零售業(yè)對(duì)兒童用品市場(chǎng)、女人用品市場(chǎng)都進(jìn)行了廣泛的開發(fā)，而對(duì)中老年用品、成年男性用品等市場(chǎng)則開發(fā)不夠，因此，商家應(yīng)對(duì)本地的兒童用品市場(chǎng)的構(gòu)成、容量、渠道等進(jìn)行廣泛調(diào)查，然后做出市場(chǎng)決策。”王先慶建議。 專業(yè)與規(guī)模主題百貨重在堅(jiān)持 縱觀百貨行業(yè)的發(fā)展，“主題百貨”曾經(jīng)被認(rèn)為是尋找到市場(chǎng)空間的一劑良藥，因可與綜合百貨錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，一度頗受商家追捧。但它的發(fā)展卻并非一帆風(fēng)順，而是一再遭遇尷尬，眾多女性主題商城紛紛敗走麥城。 早在2001年，王府女子百貨就打出“創(chuàng)造女性消費(fèi)夢(mèng)工廠”的旗號(hào)亮相北京金街，但在2007年隨著王府井大街改造而關(guān)門謝客。2003年以婚禮為主題的上海香榭儷舍時(shí)尚主題百貨，因?yàn)檎猩滩怀桑词棺约阂M(jìn)新品牌也未能得到消費(fèi)者的認(rèn)同，婚慶百貨僅經(jīng)營半年便夭折…… 雖然這些只是個(gè)案，但因?yàn)檎猩滩怀桑唐贩N類不夠齊全，經(jīng)營商品的高度雷同，沒有形成自己的特色，主題商場(chǎng)與綜合類百貨相比自然不占優(yōu)勢(shì)。而且，在主題商場(chǎng)這個(gè)領(lǐng)域，人才缺乏的問題一時(shí)還難以解決。 對(duì)于目標(biāo)顧客來說，主題商場(chǎng)的吸引力就在于專業(yè)化、規(guī)模化。由于主題商場(chǎng)定位相對(duì)集中，招商時(shí)對(duì)品牌的選擇更具針對(duì)性。但是，主題商場(chǎng)并不是簡單的品牌集合，還要進(jìn)行商品的組合，要求經(jīng)營者事先對(duì)各類商品進(jìn)行篩選，把不同品牌的同類商品放在同一柜臺(tái)，方便顧客選擇，突現(xiàn)商場(chǎng)主題。以專業(yè)經(jīng)營為特色，在經(jīng)營理念上則改變以往的全銷售模式，體現(xiàn)出特有的主題。 需要指出的是，作為一種新的零售模式，不管是經(jīng)營者還是消費(fèi)者都還要有一個(gè)熟悉的過程，如果主題商場(chǎng)的品質(zhì)夠高、環(huán)境夠好、業(yè)態(tài)組合合理，消費(fèi)者還是會(huì)感興趣的，這就是主題定位的優(yōu)勢(shì)。主題商場(chǎng)如能在摸清市場(chǎng)潛在容量的情況下，堅(jiān)持培育市場(chǎng)，未來的發(fā)展還是很有前景的。 |
