| ——兒童主題商場經營不理想的原因分析 中國人口基數大，兒童又是父母們的心肝寶貝，因此，面對龐大的兒童用品市場，商家難免心動。隨著國內零售市場競爭的日益激烈，商家尋求差異化的努力也越來越明顯，打“兒童牌”的商場似乎也前赴后繼地產生。遺憾的是，很少聽到這些商場發展壯大的消息，中途夭折的信息倒是不少。在我看來，國內兒童主題商場經營不理想的原因是大多數商家高估了兒童市場的容量和潛力，將一個相當成熟的市場當成了一個新興的市場，從而在經營策略上產生偏差。此外，在經營個性和特色方面，有些商家盲目模仿和照搬國外的做法，未在本土化、中國國情和特色方面下功夫。本文是2010年的一篇采訪稿，原出處連我自己也記不清了。今天周末，檢索一下有關的新聞采訪報道，發表這篇文章新近被人多次轉載，故特意登載于此。此次轉自《中國服裝網》（2010年9月3日），原文標題為：主題童裝百貨項目能否逃脫夭折宿命？ 8月18日，號稱亞洲最大海洋主題兒童百貨的海螺灣兒童百貨正式宣布進駐廈門市中山路。在這之前，南中國的一些城市如廣州、深圳、蘇州，兒童主題百貨項目也紛紛上馬。然而，在這波風潮中涌現的兒童主題項目能否經受市場考驗，仍是未知數。 市場需求大商場經營卻不盡如人意 “廈門有70萬0—16歲的兒童，每年產生近100億元人民幣的消費，但廈門卻沒有一個兒童主題商場，海螺灣兒童百貨將填補這一市場空白。”在海螺灣兒童百貨簽約儀式暨新聞發布會上，海螺灣控股方代表、中天投資總經理陳曉彬從市場需求角度評估，早在兩三年前廈門就已經到了誕生兒童百貨的臨界點。 市場需求大，這是很多商家決定做兒童主題百貨的最主要原因。7月18日試營業的深圳抓抓兒童城，在前期市場調研時發現深圳目前共有小學生62萬人，初中生30萬人，0-5歲幼兒40萬人，14歲以下的少年兒童數目龐大。 然而，有市場需求不代表兒童主題百貨就一定會紅火。記者致電深圳抓抓兒童城客服經理熊偉時，他坦言“運營狀況不是很好”。 熊偉介紹說，抓抓兒童城在試營業時大多數品牌的店鋪都已開業，只有一些配套設施還在裝修，如肯德基、紅黃藍親子樂園等。 據了解，抓抓兒童城內有1/3的品牌與服裝有關，一層全都是童裝品牌，目前入駐的品牌有安奈兒、巴拉巴拉、迪士尼、小安踏等，80%是廠家直營店。抓抓兒童城對入駐品牌收取24%以上的扣點。熊偉介紹說，為了改變目前客流不足的狀況，抓抓兒童城日前舉辦了“抓抓兒童模特大賽”，希望通過賽事活動提高兒童城的知名度與客流量，為9月份的正式開業打下基礎。 同樣是在今年七月份試營業的蘇州童領兒童天地也遇到了相同的難題。其招商主管羅云也向記者表示，經營狀況“不是很理想”。他介紹說，目前童領兒童天地內入駐的品牌主要以服裝、玩具為主，童裝品牌有六十多個，包括七匹狼童裝、史努比等。其他業態還在填補，如兒童培訓的項目正在洽談。 “新的商場都會有一個培育期，現在每天的銷售額以8%的速度上升。我們看好兒童主題百貨的市場潛力。”羅云說，“兒童主題百貨沒有成功模板可以借鑒，全靠自己慢慢摸索。”目前，童領兒童天地每個星期都會和當地的少年宮、幼兒園一起舉辦一些活動，以此提高商場的知名度。 兒童風潮勁專家認為市場潛力有限 廣州的兒童風潮比其他城市更為洶涌，廣州5號停機坪項目已基本敲定，引進兒童體驗館“星期八小鎮”；珠江新城地下空間與墨西哥兒童主題樂園KidZania(趣志家)還在“熱戀”；高德美居中心則干脆自組團隊，親自操刀兒童主題樂園的研發、設計和投資建設。正佳廣場搶跑在前，整個“正佳百貨”推倒重來，重裝成一站式消費的“兒童天地”；而打著“首創少兒主題”概念的“寶貝城”也在招商中。 在此之前，廣州也已掀起過幾波婦嬰商店的建設熱潮。最早涌現的是上下九婦嬰百貨店，正佳百貨也曾以“婦嬰兒童商場”為主題，但由于各種原因，正佳百貨的兒童板塊一直沒真正做起來。 王先慶，廣東商學院流通經濟研究所所長、粵商研究中心主任，他認為，“兒童概念”對于一個商家來說，它發揮的的作用是有限的，包括顧客人群、購買力、擴張潛力三個方面。 “家長都知道，孩子在嬰兒階段，主要花費是奶粉和紙尿片，到了幼兒階段，最大的花費就是幼兒園教育，除此之外，家長多數時候是理性的。比如在童裝上，孩子個子長得比較快，衣服很快就不合身，多數家長會給孩子買‘過得去’而不是很昂貴的產品；其次，兒童群體就那么大，且這么多年一直都有人在開發，分配到各個商場，數量顯然就有限了；最后因為兒童市場開發較早，相對比較成熟，目前來看甚至有點過度開發的傾向。” 王先慶教授在接受本報記者采訪時分析說，國內兒童主題商場經營不理想的原因是大多數商家高估了兒童市場的容量和潛力，將一個相當成熟的市場當成了一個新興的市場，從而在經營策略上產生偏差。此外，在經營個性和特色方面，有些商家盲目模仿和照搬國外的做法，未在本土化、中國國情和特色方面下功夫。 王先慶建議，兒童主題商場必須防止片面追求洋化、時髦和奢侈的一窩蜂現象。應強調經營的差異化和可持續性，同時發掘兒童體育、兒童旅游等方面的營銷價值，拓展兒童商場的范圍和市場。而對于那些選址不當或不適合發展兒童主題商場的商家，建議經過評估后，盡快轉型。 總結以前兒童商場的失敗經營案例可以發現，舊的兒童商場零售比重很大，游玩比例很小，商業經營理念是非常功利的“錢物交易”。而新興的兒童體驗館則“逆其道而行”，商業味道沒那么重，反而更具成功可能性。 “隨著中國人口出生率的下降、電子商務的不斷發展以及主題商場邊界的模糊化趨勢出現，兒童主題百貨發展的潛力十分有限。過去的幾十年中，中國零售業對兒童用品市場、女人用品市場都進行了廣泛的開發，而對中老年用品、成年男性用品等市場則開發不夠，因此，商家應對本地的兒童用品市場的構成、容量、渠道等進行廣泛調查，然后做出市場決策。”王先慶建議。 專業與規模主題百貨重在堅持 縱觀百貨行業的發展，“主題百貨”曾經被認為是尋找到市場空間的一劑良藥，因可與綜合百貨錯位競爭，一度頗受商家追捧。但它的發展卻并非一帆風順，而是一再遭遇尷尬，眾多女性主題商城紛紛敗走麥城。 早在2001年，王府女子百貨就打出“創造女性消費夢工廠”的旗號亮相北京金街，但在2007年隨著王府井大街改造而關門謝客。2003年以婚禮為主題的上海香榭儷舍時尚主題百貨，因為招商不成，即使自己引進新品牌也未能得到消費者的認同，婚慶百貨僅經營半年便夭折…… 雖然這些只是個案，但因為招商不成，商品種類不夠齊全，經營商品的高度雷同，沒有形成自己的特色，主題商場與綜合類百貨相比自然不占優勢。而且，在主題商場這個領域，人才缺乏的問題一時還難以解決。 對于目標顧客來說，主題商場的吸引力就在于專業化、規模化。由于主題商場定位相對集中，招商時對品牌的選擇更具針對性。但是，主題商場并不是簡單的品牌集合，還要進行商品的組合，要求經營者事先對各類商品進行篩選，把不同品牌的同類商品放在同一柜臺，方便顧客選擇，突現商場主題。以專業經營為特色，在經營理念上則改變以往的全銷售模式，體現出特有的主題。 需要指出的是，作為一種新的零售模式，不管是經營者還是消費者都還要有一個熟悉的過程，如果主題商場的品質夠高、環境夠好、業態組合合理，消費者還是會感興趣的，這就是主題定位的優勢。主題商場如能在摸清市場潛在容量的情況下，堅持培育市場，未來的發展還是很有前景的。 |
