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中國奧特萊斯處于培育期

時間:2011-07-04 15:15來源: 作者:王先慶
 ——淺議奧特萊斯的業(yè)態(tài)特性及經(jīng)營個性

       奧特萊斯(OUTLETS),充滿著誘惑。在深港兩地都過于集中的零售商業(yè)業(yè)態(tài)中,它以低價的姿態(tài)與百貨、正價專營店錯位。對于消費者來說,價格杠桿一直都是屢試不爽,況且,它還能滿足顧客的品牌消費心理以及輕松的環(huán)境消費需求。這種與百貨、超市、購物中心平行的新興業(yè)態(tài),是否也能參與到這場群雄逐鹿之戰(zhàn),從而四分零售業(yè)天下?此外,香港這一深圳零售業(yè)的老對手,在奧特萊斯業(yè)態(tài)之下,是否也一如既往地以強(qiáng)大甚至強(qiáng)悍的價格優(yōu)勢、營銷能力誘惑深圳消費者?這一零售業(yè)態(tài)的藍(lán)海,誘惑著蜂擁而上的開發(fā)熱潮,究竟是真實還是幻象?本文由《南方都市報》記者譚希瑩、詹奇岳采寫,發(fā)表于該報2011年5月26日,原標(biāo)題為:奧特萊斯,讓過季名品也有端莊姿態(tài)

王先慶:深港奧特萊斯大比對 - 王先慶 - 王先慶博客 www.kesum.com

       1   超80個國際品牌,常年有3-7折優(yōu)惠

       過季產(chǎn)品也有端莊姿態(tài),服務(wù)也未打折扣

       某周日。從皇崗口岸出發(fā)前往迪斯尼的過境巴士旁。除了雀躍的小童與家長外,更是不少拿著旅行箱、購物車的男女。他們的目的地只有一個———位于東涌的東薈城名倉店。這目標(biāo)精準(zhǔn)得如同靶心有電腦智能設(shè)控,引得離弦之箭直中!這是因為,雖然香港百貨業(yè)發(fā)展蓬勃旺盛,想買潮流新品,尖沙咀、銅鑼灣、中環(huán)有遍地的的選擇,但典型的奧特萊斯業(yè)態(tài)別無二家。

        車停的地方是一棟大廈的門口。比起市區(qū)而言,靜謐了很多。感覺與萬象城等shoppingm all很相像,不同的就是裝修簡單了很多,燈光也沒有那么奢靡,一股子簡約風(fēng)彌漫在其中。事實上,品牌設(shè)置并不簡單。A lfred D unhill、A rm aniE xchangeO utlet、Burberry、M ax& Co.、Polo RalphLauren、Coach等一眾世界頂尖品牌以及其旗下副牌都在其中。南都記者從其官方網(wǎng)站上獲知,東薈城名倉店共有包括國際時裝、運動服飾、美容、配飾、童裝及家居用品在內(nèi)的逾80個品牌,常年以3- 7折的優(yōu)惠吸引顧客。其實,在不少店鋪門貼著的折扣宣傳上,寫的是“90% off 1折起”。這個折扣數(shù)字無疑是強(qiáng)有力的亢奮劑,讓只能在中環(huán)“w indow shopping”的大眾,也能有機(jī)會一親世界頂尖品牌的芳澤。

        與尖沙咀的購物中心普遍擁擠、嘈雜相比,這里雖然也有不少內(nèi)地客前來掃貨。但相對人數(shù)要少得多,即便是在周末,結(jié)賬時間也只需等待3個人左右。而且,價格低并不代表品質(zhì)低、環(huán)境差。服裝被整齊劃一地掛在衣架上,照樣有銷售員笑臉相迎、跑前跑后,這讓常在正價店里淘特價貨的人們感到平等的尊重。特別是在A lfredD unhill店鋪,南都記者明顯地感覺到西裝依舊筆挺且高調(diào)地掛在那,領(lǐng)帶、皮帶也保持著那份優(yōu)雅的味道被放置在柜架上。“英國紳士”絲毫沒有因為價格打了折扣,從而沒落到街頭。

        那么,索性再回憶下在正價店的遭遇吧———當(dāng)季新品被整齊而“恭敬”地掛在衣架上,過季服飾則被亂糟糟地放在所謂“花車”中,如明日黃花、入秋團(tuán)扇一般,讓一些傷春悲秋的人難免感覺有些凄涼。而且,更實際的、多數(shù)情況是好不容易淘到喜歡的款式,卻被銷售人員冷冰冰地拒絕試穿,理由很簡單———特價產(chǎn)品拒絕試穿,潛臺詞就是“過季產(chǎn)品低人一等”。

         奧特萊斯則是給了這些過季產(chǎn)品一個端莊的姿態(tài)、自尊的面目出現(xiàn)在喜歡自己的主人面前。IC E -W A TCH是在深圳CO CO PA RK E以及太陽百貨擁有正價店的時尚潮流手表品牌,它同時也在東薈城擁有折扣店。據(jù)ICE W A TCH H K LTD總裁余雪蘭介紹,由于IC E -W A T C H品牌多色彩,由于經(jīng)常跟隨潮流變化推出新款產(chǎn)品,所以會將上季貨品以一定的折扣價格于outlet售賣。“對于潮流品牌來講,奧特萊斯可以幫助商家更快速地推陳出新,也有助于擴(kuò)大品牌的知名度。而讓對新鮮產(chǎn)品不敏感的顧客來說,也以優(yōu)惠價格購買到心儀的商品,從而帶給顧客滿足感。”余雪蘭說。

         不過,也有深圳市民表示,東薈城目前的名牌構(gòu)成還較為中端。例如,普遍受追捧的P rada、MiuMiu、G ucci、杰尼亞等品牌還未入駐。“在歐美的奧特萊斯,這些頂尖品牌的奧特萊斯才是最誘惑的所在。不過,對于深圳中端白領(lǐng)來說,3000元左右的都彭西服、兩三百元的N ike鞋,也算是值得一去探個究竟了。”與南都記者一并同往,并滿載而歸的Linda說。

         2    有別于高端零售

         深圳奧特萊斯不懼香港壓力

       “切莫以為,我們的競爭對手是萬象城、百納空間、益田廣場。其實,我們共同的競爭對手是一座城,香港。”深圳某購物中心高層曾這樣說。確實,對于沒有絲毫價格優(yōu)勢的名牌消費來說,深圳一直都處于被多數(shù)人遺忘的角色,眼巴巴地看著尖沙咀的LV店、G ucci店外排起長龍。但對于奧特萊斯業(yè)態(tài)來說呢?是否也一樣處于不被寵幸、不被待見的局面?

        深圳最典型的奧特萊斯當(dāng)屬大梅沙奧特萊斯購物村。在大梅沙湖心島,奧特萊斯村以一種地中海式的建筑風(fēng)格示人,廣場、廊橋、內(nèi)街有機(jī)串聯(lián)著各名牌折扣店。相比東薈城而言,更有一種輕松度假的氛圍。故此,在奧特萊斯村開業(yè)之時,就有專家稱,這是彌補(bǔ)了深圳旅游業(yè)態(tài)與消費業(yè)態(tài)的雙重空白。

        據(jù)大梅沙奧特萊斯購物村總經(jīng)理廖衛(wèi)杰表示,目前的購物村已開發(fā)的部分是一期,有50多個店鋪,而明年開業(yè)的二期則有2萬平方米,近150家店鋪。“而且我們正在跟Prada、Burberry、杰尼亞等世界頂尖品牌洽談中,這些專門的品牌折扣店將由品牌總公司運營,折扣會比現(xiàn)在誘惑很多。對于整個奧特萊斯購物村而言,我們的品牌規(guī)劃是30%是國際一線品牌,30%是國際二線品牌,40%是國內(nèi)一線品牌。而市民關(guān)心的餐飲配置大約占10%-15%比重。”廖衛(wèi)杰說。

       據(jù)他介紹,國內(nèi)奧特萊斯主要從2002年開始出現(xiàn),最先是北京燕莎奧特萊斯,那是一個百貨接近倉儲式的形式,而后來,上海青浦開的奧特萊斯則比較接近國外的主流形式———遠(yuǎn)離市區(qū),有寬松的環(huán)境,以獨立管理、獨立收銀的折扣店為主體。與目前的大梅沙奧特萊斯村形態(tài)較為接近。大梅沙奧特萊斯開業(yè)半年多以來,整體經(jīng)營狀況超過預(yù)期。“如萊爾斯丹、豪麟等主力品牌折扣店單店業(yè)績能趕上市區(qū)正價店。”廖衛(wèi)杰說。

       而對于香港對其的影響,廖衛(wèi)杰坦言,影響是肯定存在的。“深圳這個城市有個很好的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù),在這樣的城市高端零售本該更好的。但同樣參考北京、上海、成都、沈陽、杭州等城市的奢侈品高端零售的數(shù)據(jù),不管是店鋪數(shù)量、單店業(yè)績,深圳都不太理想。原因就是香港。”廖衛(wèi)杰說,“不過,與正價店相比,奧特萊斯的壓力并不算大。首先,香港目前沒有大規(guī)模的奧特萊斯,唯一的就是東薈城,不過,它的規(guī)模與品牌遠(yuǎn)不能滿足全部消費者的需要。其次,奧特萊斯本身貨品就是過季或斷碼,貨品呈單一性,相比正價店兩地貨品重疊性較高而言,這更是容易出現(xiàn)‘過了這個村就沒這個店’的狀態(tài)。最后,即便香港存在著匯率優(yōu)勢,例如新品差價為2000元,但折后可能差價就只有幾百元到1000元左右,這對講究時間成本與經(jīng)濟(jì)成本的精明消費者來說,需不需要為了這幾百元去一趟香港則是需要遲疑的事情。”廖衛(wèi)杰更表示,雖然與香港奧特萊斯做業(yè)態(tài)內(nèi)的比較,壓力不大,但對于香港季末打折對深圳奧特萊斯的影響比較擔(dān)憂。

        3     奧特萊斯有別于特賣場和折扣店

        中國奧特萊斯還處于培育期

        在經(jīng)歷過這些年打折促銷混亂商戰(zhàn)的洗禮,深圳消費者對于打折已經(jīng)開始麻木,甚至被寵壞到要求新品上市就有8.5折。商家也更是順從這種心理,將促銷從單個店鋪里挪到商場中庭抱團(tuán)打折,甚至是建立大型的折扣店。但這些并不是真正意義上的奧特萊斯。雖然,奧特萊斯從字面上解釋為名品打折,事實上,在學(xué)術(shù)研究范疇,它已經(jīng)上升成一種業(yè)態(tài)。

    而南都記者在采訪過程中,有市民提到香港海怡工貿(mào)中心是香港首選的奧特萊斯之最。“P r a d a、M iu M iu、H elm utLang等一線品牌的時裝、皮鞋、手袋、配飾等均以2到4折銷售。而且,在吊牌上有每次打折后留下的價錢,消費者可以清楚地看到自己買到的心水之物是怎么一次次地從1萬多元跌到千元的。似乎在印證著自己有多么的精明。”市民徐小梅說,“B O SS的T ee原價1900元,折后380元。Prada的皮鞋折后價從600元到1800元都有。以國內(nèi)中上等品牌的價格就能收一線大牌于囊中。”

    廖衛(wèi)杰表示,香港海怡工貿(mào)中心有點像奧特萊斯業(yè)態(tài)剛剛在美國起步時,早期是工廠店的形態(tài)。“海怡附近有不少名牌的工廠倉庫。一開始的時候,有些公司嘗試著將倉庫隔出部分來銷售庫存。由于價格便宜,銷售情況還不錯,所以,陸續(xù)有人效仿,慢慢地形成氣勢。與東薈城相比,淘寶的時間耗費更長,款式更舊,當(dāng)然,價格也就更加便宜。”至于香港海怡工貿(mào)中心是否嚴(yán)格意義上的奧特萊斯,廖衛(wèi)杰說,“事實上,在我個人看來,奧特萊斯的內(nèi)涵就是名品折扣,不管它硬件是什么,以及用什么姿態(tài)呈現(xiàn)。”

        不過,對此,廣東商學(xué)院流通經(jīng)濟(jì)研究所所長王先慶教授表示,奧特萊斯有別于特賣場、折扣店,而是與百貨、超市、購物中心平行的新興業(yè)態(tài),可能會四分天下。“這種業(yè)態(tài)的特點首先一定是在郊區(qū),要有大量的名牌產(chǎn)品以及比正品低廉的價格,要有大量的停車位(由購物場所規(guī)模、城市消費水平等決定)以及相對輕松休閑的購物環(huán)境。”王先慶說,“奧特萊斯業(yè)態(tài)是在工業(yè)化后期,工業(yè)品大量過剩,供過于求,同時人均收入水平高,消費者素質(zhì)能力提升以及家庭進(jìn)入汽車時代這些先天條件下出現(xiàn)的。這些生存條件直接導(dǎo)致了奧特萊斯會呈現(xiàn)出相關(guān)特點。而這些生存條件在目前的內(nèi)地來說,明顯不足。內(nèi)地的奧特萊斯普遍還處于培育期,首先缺乏真正對名牌有理解有理念的消費者,其次,所有的名牌都是國外的,需要培育內(nèi)地名牌的供應(yīng)商,此外,經(jīng)營管理人員對于業(yè)態(tài)的理解與操作也在培育過程中。”

        王先慶對于奧特萊斯業(yè)態(tài)走入內(nèi)地后的形態(tài)表示,確實存在有些許改良與變形。例如,在人口多、土地金貴的地方,可能就以百貨的形式出現(xiàn),但目前仍是成長培育期。

        對于商家而言,奧特萊斯所必須的就是能讓消費者有巨大的消費沖動,從而促進(jìn)銷售業(yè)績。對此,IC E W A T C H H K LT D總裁余雪蘭認(rèn)為,“作為一個奧特萊斯商場,應(yīng)該有足夠的一線品牌,品牌多元化,產(chǎn)品類型也要多元化,這樣具有規(guī)模化的商場才能夠吸引顧客,方便顧客進(jìn)行一站式消費。最重要的就是,奧特萊斯商場應(yīng)該保持有一定的優(yōu)惠價格,而且一定是以常態(tài)的形式出現(xiàn),不能時有時無,以便于穩(wěn)定吸引顧客光顧。”

        而據(jù)早前國際物業(yè)顧問D TZ戴德梁行研究表明,城市多中心發(fā)展推動、品牌資源支持、消費者品牌意識增強(qiáng)以及城市車輛及高效率交通支持等利好條件將促進(jìn)奧特萊斯業(yè)態(tài)在未來五年內(nèi)進(jìn)入發(fā)展高峰期。事實上,近幾年,內(nèi)地奧特萊斯已經(jīng)處于蜂擁而上的狀態(tài),特別廣東省更是一派火熱景象,除深圳外,廣州、順德、佛山都有多個奧特萊斯項目上馬。不過,王先慶并不對奧特萊斯的前景表示樂觀,“相反,我很擔(dān)憂這一業(yè)態(tài)的先天不足以及健康成長問題。”王先慶說,“2/3的奧特萊斯項目都不是以零售為目的,掛羊頭賣狗肉,他們都是為了低價圈地。”

    ■微議論

    奧特萊斯就是香港平民精神的體現(xiàn)

    @ GILDER:奧特萊斯的生存只是一種業(yè)態(tài),只是一種模式,任何的商業(yè)都不可能絕對復(fù)制,我們不能說做奧特萊斯就絕對正確或錯誤,我們只能說如何吸取奧特萊斯業(yè)態(tài)中為我所用能符合當(dāng)前項目本身的部分。

    nym ph,38歲,媒體從業(yè)人員:作為一個名牌愛好者,以往會把O U T LET也作為出國游的一大必備項目,其實大可不必這么大費周折,不如到隔壁的香港,最少交通費可就大省了,不過是一個向左轉(zhuǎn)、向右轉(zhuǎn)的問題。實際上隔壁香港精髓的東西并非那些紙醉金迷、窮奢極侈的浮影,本質(zhì)上香港還是一個有著平民精神的香港,奧特萊斯就是理直氣壯的證明。至于能否找到你心目中的滄海遺珠,就要看你的眼光和運氣了。

    w indtalker,31歲,工程師:奧特萊斯對于男裝來說更是值得一去。男裝本身就對所謂潮流敏感度一般,特別是西裝、皮鞋等,經(jīng)年不大變。像杰尼亞、都彭之類的知名品牌能提供身份與品質(zhì),但正品價格卻令人愕然。奧特萊斯則解決了品質(zhì)與價錢之間的矛盾。

    趙昭,29歲,會計:在市場細(xì)分、錯位競爭的零售業(yè),奧特萊斯針對兩類人群。首先是對品牌有要求但可能經(jīng)濟(jì)能力上尚未羽翼豐滿的白領(lǐng)與中產(chǎn)。其次是只在乎優(yōu)質(zhì)生活,卻已經(jīng)過了瘋狂追款年紀(jì)的成功人士,對他們而言,對錢、對品牌、對款式都很淡定。

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