| ——淺議奧特萊斯的業(yè)態(tài)特性及經(jīng)營(yíng)個(gè)性 奧特萊斯（OUTLETS），充滿著誘惑。在深港兩地都過(guò)于集中的零售商業(yè)業(yè)態(tài)中，它以低價(jià)的姿態(tài)與百貨、正價(jià)專營(yíng)店錯(cuò)位。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格杠桿一直都是屢試不爽，況且，它還能滿足顧客的品牌消費(fèi)心理以及輕松的環(huán)境消費(fèi)需求。這種與百貨、超市、購(gòu)物中心平行的新興業(yè)態(tài)，是否也能參與到這場(chǎng)群雄逐鹿之戰(zhàn)，從而四分零售業(yè)天下？此外，香港這一深圳零售業(yè)的老對(duì)手，在奧特萊斯業(yè)態(tài)之下，是否也一如既往地以強(qiáng)大甚至強(qiáng)悍的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)能力誘惑深圳消費(fèi)者？這一零售業(yè)態(tài)的藍(lán)海，誘惑著蜂擁而上的開(kāi)發(fā)熱潮，究竟是真實(shí)還是幻象？本文由《南方都市報(bào)》記者譚希瑩、詹奇岳采寫(xiě)，發(fā)表于該報(bào)2011年5月26日，原標(biāo)題為：奧特萊斯，讓過(guò)季名品也有端莊姿態(tài)。 
1 超80個(gè)國(guó)際品牌，常年有3-7折優(yōu)惠 過(guò)季產(chǎn)品也有端莊姿態(tài)，服務(wù)也未打折扣 某周日。從皇崗口岸出發(fā)前往迪斯尼的過(guò)境巴士旁。除了雀躍的小童與家長(zhǎng)外，更是不少拿著旅行箱、購(gòu)物車(chē)的男女。他們的目的地只有一個(gè)———位于東涌的東薈城名倉(cāng)店。這目標(biāo)精準(zhǔn)得如同靶心有電腦智能設(shè)控，引得離弦之箭直中！這是因?yàn)椋m然香港百貨業(yè)發(fā)展蓬勃旺盛，想買(mǎi)潮流新品，尖沙咀、銅鑼灣、中環(huán)有遍地的的選擇，但典型的奧特萊斯業(yè)態(tài)別無(wú)二家。 車(chē)停的地方是一棟大廈的門(mén)口。比起市區(qū)而言，靜謐了很多。感覺(jué)與萬(wàn)象城等shoppingm all很相像，不同的就是裝修簡(jiǎn)單了很多，燈光也沒(méi)有那么奢靡，一股子簡(jiǎn)約風(fēng)彌漫在其中。事實(shí)上，品牌設(shè)置并不簡(jiǎn)單。A lfred D unhill、A rm aniE xchangeO utlet、Burberry、M ax& Co.、Polo RalphLauren、Coach等一眾世界頂尖品牌以及其旗下副牌都在其中。南都記者從其官方網(wǎng)站上獲知，東薈城名倉(cāng)店共有包括國(guó)際時(shí)裝、運(yùn)動(dòng)服飾、美容、配飾、童裝及家居用品在內(nèi)的逾80個(gè)品牌，常年以3- 7折的優(yōu)惠吸引顧客。其實(shí)，在不少店鋪門(mén)貼著的折扣宣傳上，寫(xiě)的是“90% off 1折起”。這個(gè)折扣數(shù)字無(wú)疑是強(qiáng)有力的亢奮劑，讓只能在中環(huán)“w indow shopping”的大眾，也能有機(jī)會(huì)一親世界頂尖品牌的芳澤。 與尖沙咀的購(gòu)物中心普遍擁擠、嘈雜相比，這里雖然也有不少內(nèi)地客前來(lái)掃貨。但相對(duì)人數(shù)要少得多，即便是在周末，結(jié)賬時(shí)間也只需等待3個(gè)人左右。而且，價(jià)格低并不代表品質(zhì)低、環(huán)境差。服裝被整齊劃一地掛在衣架上，照樣有銷(xiāo)售員笑臉相迎、跑前跑后，這讓常在正價(jià)店里淘特價(jià)貨的人們感到平等的尊重。特別是在A lfredD unhill店鋪，南都記者明顯地感覺(jué)到西裝依舊筆挺且高調(diào)地掛在那，領(lǐng)帶、皮帶也保持著那份優(yōu)雅的味道被放置在柜架上。“英國(guó)紳士”絲毫沒(méi)有因?yàn)閮r(jià)格打了折扣，從而沒(méi)落到街頭。 那么，索性再回憶下在正價(jià)店的遭遇吧———當(dāng)季新品被整齊而“恭敬”地掛在衣架上，過(guò)季服飾則被亂糟糟地放在所謂“花車(chē)”中，如明日黃花、入秋團(tuán)扇一般，讓一些傷春悲秋的人難免感覺(jué)有些凄涼。而且，更實(shí)際的、多數(shù)情況是好不容易淘到喜歡的款式，卻被銷(xiāo)售人員冷冰冰地拒絕試穿，理由很簡(jiǎn)單———特價(jià)產(chǎn)品拒絕試穿，潛臺(tái)詞就是“過(guò)季產(chǎn)品低人一等”。 奧特萊斯則是給了這些過(guò)季產(chǎn)品一個(gè)端莊的姿態(tài)、自尊的面目出現(xiàn)在喜歡自己的主人面前。IC E -W A TCH是在深圳CO CO PA RK E以及太陽(yáng)百貨擁有正價(jià)店的時(shí)尚潮流手表品牌，它同時(shí)也在東薈城擁有折扣店。據(jù)ICE W A TCH H K LTD總裁余雪蘭介紹，由于IC E -W A T C H品牌多色彩，由于經(jīng)常跟隨潮流變化推出新款產(chǎn)品，所以會(huì)將上季貨品以一定的折扣價(jià)格于outlet售賣(mài)。“對(duì)于潮流品牌來(lái)講，奧特萊斯可以幫助商家更快速地推陳出新，也有助于擴(kuò)大品牌的知名度。而讓對(duì)新鮮產(chǎn)品不敏感的顧客來(lái)說(shuō)，也以優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到心儀的商品，從而帶給顧客滿足感。”余雪蘭說(shuō)。 不過(guò)，也有深圳市民表示，東薈城目前的名牌構(gòu)成還較為中端。例如，普遍受追捧的P rada、MiuMiu、G ucci、杰尼亞等品牌還未入駐。“在歐美的奧特萊斯，這些頂尖品牌的奧特萊斯才是最誘惑的所在。不過(guò)，對(duì)于深圳中端白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，3000元左右的都彭西服、兩三百元的N ike鞋，也算是值得一去探個(gè)究竟了。”與南都記者一并同往，并滿載而歸的Linda說(shuō)。 2 有別于高端零售 深圳奧特萊斯不懼香港壓力 “切莫以為，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是萬(wàn)象城、百納空間、益田廣場(chǎng)。其實(shí)，我們共同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一座城，香港。”深圳某購(gòu)物中心高層曾這樣說(shuō)。確實(shí)，對(duì)于沒(méi)有絲毫價(jià)格優(yōu)勢(shì)的名牌消費(fèi)來(lái)說(shuō)，深圳一直都處于被多數(shù)人遺忘的角色，眼巴巴地看著尖沙咀的LV店、G ucci店外排起長(zhǎng)龍。但對(duì)于奧特萊斯業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)呢？是否也一樣處于不被寵幸、不被待見(jiàn)的局面？ 深圳最典型的奧特萊斯當(dāng)屬大梅沙奧特萊斯購(gòu)物村。在大梅沙湖心島，奧特萊斯村以一種地中海式的建筑風(fēng)格示人，廣場(chǎng)、廊橋、內(nèi)街有機(jī)串聯(lián)著各名牌折扣店。相比東薈城而言，更有一種輕松度假的氛圍。故此，在奧特萊斯村開(kāi)業(yè)之時(shí)，就有專家稱，這是彌補(bǔ)了深圳旅游業(yè)態(tài)與消費(fèi)業(yè)態(tài)的雙重空白。 據(jù)大梅沙奧特萊斯購(gòu)物村總經(jīng)理廖衛(wèi)杰表示，目前的購(gòu)物村已開(kāi)發(fā)的部分是一期，有50多個(gè)店鋪，而明年開(kāi)業(yè)的二期則有2萬(wàn)平方米，近150家店鋪。“而且我們正在跟Prada、Burberry、杰尼亞等世界頂尖品牌洽談中，這些專門(mén)的品牌折扣店將由品牌總公司運(yùn)營(yíng)，折扣會(huì)比現(xiàn)在誘惑很多。對(duì)于整個(gè)奧特萊斯購(gòu)物村而言，我們的品牌規(guī)劃是30%是國(guó)際一線品牌，30%是國(guó)際二線品牌，40%是國(guó)內(nèi)一線品牌。而市民關(guān)心的餐飲配置大約占10%-15%比重。”廖衛(wèi)杰說(shuō)。 據(jù)他介紹，國(guó)內(nèi)奧特萊斯主要從2002年開(kāi)始出現(xiàn)，最先是北京燕莎奧特萊斯，那是一個(gè)百貨接近倉(cāng)儲(chǔ)式的形式，而后來(lái)，上海青浦開(kāi)的奧特萊斯則比較接近國(guó)外的主流形式———遠(yuǎn)離市區(qū)，有寬松的環(huán)境，以獨(dú)立管理、獨(dú)立收銀的折扣店為主體。與目前的大梅沙奧特萊斯村形態(tài)較為接近。大梅沙奧特萊斯開(kāi)業(yè)半年多以來(lái)，整體經(jīng)營(yíng)狀況超過(guò)預(yù)期。“如萊爾斯丹、豪麟等主力品牌折扣店單店業(yè)績(jī)能趕上市區(qū)正價(jià)店。”廖衛(wèi)杰說(shuō)。 而對(duì)于香港對(duì)其的影響，廖衛(wèi)杰坦言，影響是肯定存在的。“深圳這個(gè)城市有個(gè)很好的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，在這樣的城市高端零售本該更好的。但同樣參考北京、上海、成都、沈陽(yáng)、杭州等城市的奢侈品高端零售的數(shù)據(jù)，不管是店鋪數(shù)量、單店業(yè)績(jī)，深圳都不太理想。原因就是香港。”廖衛(wèi)杰說(shuō)，“不過(guò)，與正價(jià)店相比，奧特萊斯的壓力并不算大。首先，香港目前沒(méi)有大規(guī)模的奧特萊斯，唯一的就是東薈城，不過(guò)，它的規(guī)模與品牌遠(yuǎn)不能滿足全部消費(fèi)者的需要。其次，奧特萊斯本身貨品就是過(guò)季或斷碼，貨品呈單一性，相比正價(jià)店兩地貨品重疊性較高而言，這更是容易出現(xiàn)‘過(guò)了這個(gè)村就沒(méi)這個(gè)店’的狀態(tài)。最后，即便香港存在著匯率優(yōu)勢(shì)，例如新品差價(jià)為2000元，但折后可能差價(jià)就只有幾百元到1000元左右，這對(duì)講究時(shí)間成本與經(jīng)濟(jì)成本的精明消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，需不需要為了這幾百元去一趟香港則是需要遲疑的事情。”廖衛(wèi)杰更表示，雖然與香港奧特萊斯做業(yè)態(tài)內(nèi)的比較，壓力不大，但對(duì)于香港季末打折對(duì)深圳奧特萊斯的影響比較擔(dān)憂。 3 奧特萊斯有別于特賣(mài)場(chǎng)和折扣店 中國(guó)奧特萊斯還處于培育期 在經(jīng)歷過(guò)這些年打折促銷(xiāo)混亂商戰(zhàn)的洗禮，深圳消費(fèi)者對(duì)于打折已經(jīng)開(kāi)始麻木，甚至被寵壞到要求新品上市就有8.5折。商家也更是順從這種心理，將促銷(xiāo)從單個(gè)店鋪里挪到商場(chǎng)中庭抱團(tuán)打折，甚至是建立大型的折扣店。但這些并不是真正意義上的奧特萊斯。雖然，奧特萊斯從字面上解釋為名品打折，事實(shí)上，在學(xué)術(shù)研究范疇，它已經(jīng)上升成一種業(yè)態(tài)。 而南都記者在采訪過(guò)程中，有市民提到香港海怡工貿(mào)中心是香港首選的奧特萊斯之最。“P r a d a、M iu M iu、H elm utLang等一線品牌的時(shí)裝、皮鞋、手袋、配飾等均以2到4折銷(xiāo)售。而且，在吊牌上有每次打折后留下的價(jià)錢(qián)，消費(fèi)者可以清楚地看到自己買(mǎi)到的心水之物是怎么一次次地從1萬(wàn)多元跌到千元的。似乎在印證著自己有多么的精明。”市民徐小梅說(shuō)，“B O SS的T ee原價(jià)1900元，折后380元。Prada的皮鞋折后價(jià)從600元到1800元都有。以國(guó)內(nèi)中上等品牌的價(jià)格就能收一線大牌于囊中。” 廖衛(wèi)杰表示，香港海怡工貿(mào)中心有點(diǎn)像奧特萊斯業(yè)態(tài)剛剛在美國(guó)起步時(shí)，早期是工廠店的形態(tài)。“海怡附近有不少名牌的工廠倉(cāng)庫(kù)。一開(kāi)始的時(shí)候，有些公司嘗試著將倉(cāng)庫(kù)隔出部分來(lái)銷(xiāo)售庫(kù)存。由于價(jià)格便宜，銷(xiāo)售情況還不錯(cuò)，所以，陸續(xù)有人效仿，慢慢地形成氣勢(shì)。與東薈城相比，淘寶的時(shí)間耗費(fèi)更長(zhǎng)，款式更舊，當(dāng)然，價(jià)格也就更加便宜。”至于香港海怡工貿(mào)中心是否嚴(yán)格意義上的奧特萊斯，廖衛(wèi)杰說(shuō)，“事實(shí)上，在我個(gè)人看來(lái)，奧特萊斯的內(nèi)涵就是名品折扣，不管它硬件是什么，以及用什么姿態(tài)呈現(xiàn)。” 不過(guò)，對(duì)此，廣東商學(xué)院流通經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)王先慶教授表示，奧特萊斯有別于特賣(mài)場(chǎng)、折扣店，而是與百貨、超市、購(gòu)物中心平行的新興業(yè)態(tài)，可能會(huì)四分天下。“這種業(yè)態(tài)的特點(diǎn)首先一定是在郊區(qū)，要有大量的名牌產(chǎn)品以及比正品低廉的價(jià)格，要有大量的停車(chē)位（由購(gòu)物場(chǎng)所規(guī)模、城市消費(fèi)水平等決定）以及相對(duì)輕松休閑的購(gòu)物環(huán)境。”王先慶說(shuō)，“奧特萊斯業(yè)態(tài)是在工業(yè)化后期，工業(yè)品大量過(guò)剩，供過(guò)于求，同時(shí)人均收入水平高，消費(fèi)者素質(zhì)能力提升以及家庭進(jìn)入汽車(chē)時(shí)代這些先天條件下出現(xiàn)的。這些生存條件直接導(dǎo)致了奧特萊斯會(huì)呈現(xiàn)出相關(guān)特點(diǎn)。而這些生存條件在目前的內(nèi)地來(lái)說(shuō)，明顯不足。內(nèi)地的奧特萊斯普遍還處于培育期，首先缺乏真正對(duì)名牌有理解有理念的消費(fèi)者，其次，所有的名牌都是國(guó)外的，需要培育內(nèi)地名牌的供應(yīng)商，此外，經(jīng)營(yíng)管理人員對(duì)于業(yè)態(tài)的理解與操作也在培育過(guò)程中。” 王先慶對(duì)于奧特萊斯業(yè)態(tài)走入內(nèi)地后的形態(tài)表示，確實(shí)存在有些許改良與變形。例如，在人口多、土地金貴的地方，可能就以百貨的形式出現(xiàn)，但目前仍是成長(zhǎng)培育期。 對(duì)于商家而言，奧特萊斯所必須的就是能讓消費(fèi)者有巨大的消費(fèi)沖動(dòng)，從而促進(jìn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。對(duì)此，IC E W A T C H H K LT D總裁余雪蘭認(rèn)為，“作為一個(gè)奧特萊斯商場(chǎng)，應(yīng)該有足夠的一線品牌，品牌多元化，產(chǎn)品類型也要多元化，這樣具有規(guī)模化的商場(chǎng)才能夠吸引顧客，方便顧客進(jìn)行一站式消費(fèi)。最重要的就是，奧特萊斯商場(chǎng)應(yīng)該保持有一定的優(yōu)惠價(jià)格，而且一定是以常態(tài)的形式出現(xiàn)，不能時(shí)有時(shí)無(wú)，以便于穩(wěn)定吸引顧客光顧。” 而據(jù)早前國(guó)際物業(yè)顧問(wèn)D TZ戴德梁行研究表明，城市多中心發(fā)展推動(dòng)、品牌資源支持、消費(fèi)者品牌意識(shí)增強(qiáng)以及城市車(chē)輛及高效率交通支持等利好條件將促進(jìn)奧特萊斯業(yè)態(tài)在未來(lái)五年內(nèi)進(jìn)入發(fā)展高峰期。事實(shí)上，近幾年，內(nèi)地奧特萊斯已經(jīng)處于蜂擁而上的狀態(tài)，特別廣東省更是一派火熱景象，除深圳外，廣州、順德、佛山都有多個(gè)奧特萊斯項(xiàng)目上馬。不過(guò)，王先慶并不對(duì)奧特萊斯的前景表示樂(lè)觀，“相反，我很擔(dān)憂這一業(yè)態(tài)的先天不足以及健康成長(zhǎng)問(wèn)題。”王先慶說(shuō)，“2/3的奧特萊斯項(xiàng)目都不是以零售為目的，掛羊頭賣(mài)狗肉，他們都是為了低價(jià)圈地。” ■微議論 奧特萊斯就是香港平民精神的體現(xiàn) @ GILDER：奧特萊斯的生存只是一種業(yè)態(tài)，只是一種模式，任何的商業(yè)都不可能絕對(duì)復(fù)制，我們不能說(shuō)做奧特萊斯就絕對(duì)正確或錯(cuò)誤，我們只能說(shuō)如何吸取奧特萊斯業(yè)態(tài)中為我所用能符合當(dāng)前項(xiàng)目本身的部分。 nym ph，38歲，媒體從業(yè)人員：作為一個(gè)名牌愛(ài)好者，以往會(huì)把O U T LET也作為出國(guó)游的一大必備項(xiàng)目，其實(shí)大可不必這么大費(fèi)周折，不如到隔壁的香港，最少交通費(fèi)可就大省了，不過(guò)是一個(gè)向左轉(zhuǎn)、向右轉(zhuǎn)的問(wèn)題。實(shí)際上隔壁香港精髓的東西并非那些紙醉金迷、窮奢極侈的浮影，本質(zhì)上香港還是一個(gè)有著平民精神的香港，奧特萊斯就是理直氣壯的證明。至于能否找到你心目中的滄海遺珠，就要看你的眼光和運(yùn)氣了。 w indtalker，31歲，工程師：奧特萊斯對(duì)于男裝來(lái)說(shuō)更是值得一去。男裝本身就對(duì)所謂潮流敏感度一般，特別是西裝、皮鞋等，經(jīng)年不大變。像杰尼亞、都彭之類的知名品牌能提供身份與品質(zhì)，但正品價(jià)格卻令人愕然。奧特萊斯則解決了品質(zhì)與價(jià)錢(qián)之間的矛盾。 趙昭，29歲，會(huì)計(jì)：在市場(chǎng)細(xì)分、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的零售業(yè)，奧特萊斯針對(duì)兩類人群。首先是對(duì)品牌有要求但可能經(jīng)濟(jì)能力上尚未羽翼豐滿的白領(lǐng)與中產(chǎn)。其次是只在乎優(yōu)質(zhì)生活，卻已經(jīng)過(guò)了瘋狂追款年紀(jì)的成功人士，對(duì)他們而言，對(duì)錢(qián)、對(duì)品牌、對(duì)款式都很淡定。 |
