號(hào)稱廣州首家純女子主題百貨的靚點(diǎn)1836女子百貨，在今年6月份悄然關(guān)店，從開(kāi)業(yè)到關(guān)店僅僅一年，靚點(diǎn)1836何以來(lái)去匆匆？盡管百貨店一再?gòu)?qiáng)調(diào)細(xì)分市場(chǎng)，意圖在主題百貨上作出一番新景象，但市場(chǎng)到底買不買賬？ 靚點(diǎn)1836 硬傷難除 首先，本身靚點(diǎn)1836就存在硬件上的不足，體量尷尬，7184平方米面積，還分為上下四層來(lái)做，每層只有不到2000平方米的面積，想要做齊做大某一品類幾乎不可能；如果只做某一個(gè)品類，比如想做大服裝，那就可能變成全場(chǎng)都是服裝，進(jìn)一步導(dǎo)致消費(fèi)者選擇單一；另一方面，這個(gè)面積又不足以做成購(gòu)物中心，很難劃出多余的地方加入餐飲、娛樂(lè)、休閑等配套元素。在百貨公司購(gòu)物中心化的大趨勢(shì)之下，足夠的體量已經(jīng)成為百貨公司成功經(jīng)營(yíng)的必備條件之一。 無(wú)奈之下，靚點(diǎn)1836就選擇了年齡層來(lái)定位，并以此作為店名，這似乎是一個(gè)明智之舉。可是，恰恰是這一定位，從一開(kāi)始就注定是失敗的。因?yàn)椋?/FONT>18歲到36歲的年齡劃分實(shí)際跨度非常大，兩者的著裝喜好、購(gòu)物習(xí)慣何止天差地別。面對(duì)如此龐大的客戶群，這樣一個(gè)定位不止是老土，關(guān)鍵是，在天河商圈商場(chǎng)林立的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，基本上等于沒(méi)有定位。這一帶的百貨公司，哪一家的服裝不做這個(gè)年齡段的人呢？憑什么你能后來(lái)居上？ 要么刺激消費(fèi)者 要么刺激經(jīng)營(yíng)者 同在天河商圈，走時(shí)尚百貨路線，摩登百貨就比較成功。從定位的角度，摩登百貨選擇了以消費(fèi)者為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)方式：分析周邊人群的構(gòu)成，收入水平、消費(fèi)特點(diǎn)，然后找符合他們消費(fèi)層次、喜好的商品，盡可能滿足他們的需求。農(nóng)林路的王府井百貨，因?yàn)榕R近部隊(duì)大院，政府機(jī)關(guān)，面向的客戶主要是一些政界和商界人士，所以在品牌組合上，選擇了相對(duì)成熟的風(fēng)格，為主要的消費(fèi)人群服務(wù)。這些都是精確定位的優(yōu)秀案例，你的消費(fèi)者不僅是只有年齡區(qū)分的模糊群體，而應(yīng)該是有著明確職業(yè)、購(gòu)物傾向、消費(fèi)喜好的個(gè)人。 另一個(gè)成功的案例來(lái)自流行前線，它采取了一套不同的刺激方式。不同于百貨公司，流行前線采取類似購(gòu)物中心的做法，入駐品牌皆為租戶，這些租戶有著最貼近市場(chǎng)潮流的資本，能夠拿到一手貨源，他們時(shí)刻直接面對(duì)消費(fèi)者，在租金壓力的驅(qū)使下，他們會(huì)不斷深入研究消費(fèi)者需求，從而保持敏銳的潮流觸覺(jué)。 為什么時(shí)尚百貨都活不好？ 近幾年來(lái)，廣州涌現(xiàn)出一股時(shí)尚百貨潮流，廣百開(kāi)出兩家GBF店鋪，然后是靚點(diǎn)1836、美東百貨，除了廣百GBF北京路店還有待觀察，不客氣地說(shuō)，其他幾家都活得不怎么輕松，原因有二：一是選址是否恰當(dāng)，是不是時(shí)尚潮人經(jīng)常會(huì)去的地方；二是引進(jìn)商品的定位，具體到款式、設(shè)計(jì)是否過(guò)關(guān)。做時(shí)尚不是引進(jìn)幾個(gè)時(shí)尚品牌，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)可。不過(guò)，從一些成功的案例中，我們依然能得出一些共同的成功經(jīng)驗(yàn)。 1、選址。流行前線在選址上靠近陵園西路，此地?fù)碛袕V州最大的二手手機(jī)市場(chǎng)，也是時(shí)尚潮人們經(jīng)常出沒(méi)的地帶。 2、商場(chǎng)設(shè)計(jì)。在建筑設(shè)計(jì)上注重時(shí)尚元素，充分利用天花、地板、燈光、場(chǎng)內(nèi)音樂(lè)的處理，營(yíng)造熱鬧潮流的氣氛，正籌備開(kāi)業(yè)的佛山旺角潮人坊在這方面就表現(xiàn)十分出色。 3、以租戶形式經(jīng)營(yíng)。近期即將開(kāi)業(yè)的花城匯8090薈潮坊也突出了年齡定位，這一點(diǎn)與靚點(diǎn)1836相似，但它卻有其獨(dú)特的籌碼。薈潮坊經(jīng)營(yíng)面積共8000多平方米，其中一半的面積租給了一個(gè)在中國(guó)生活了長(zhǎng)達(dá)10年，從事服裝設(shè)計(jì)的韓國(guó)人，意欲打造一個(gè)日韓潮流區(qū)，并且號(hào)稱將大量引進(jìn)日韓品牌，其中十幾個(gè)品牌還是首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。 廠商不力 百貨難作為 目前來(lái)看，中國(guó)百貨業(yè)做主題百貨的時(shí)機(jī)尚未成熟。每間百貨公司都想做差異化經(jīng)營(yíng)，但是，上游商品資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，廠商資源嚴(yán)重匱乏，各大廠商大多沒(méi)有清晰的品牌路線，挑來(lái)挑去，就那么幾個(gè)品牌，也就難免出現(xiàn)百貨公司千店一面的情況了。 前一陣鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的達(dá)芬奇家具事件，背后暴露的也是廠商資源的問(wèn)題，在服裝領(lǐng)域，這種假洋鬼子現(xiàn)象只有更嚴(yán)重。我們的服裝、鞋帽產(chǎn)業(yè)自主設(shè)計(jì)、創(chuàng)新能力嚴(yán)重不足，上游廠商長(zhǎng)期徘徊在訂單作業(yè)，下游渠道商陷于價(jià)格戰(zhàn)之中，缺乏創(chuàng)新的能力和動(dòng)力，作為渠道商的百貨公司受制于此，只能拼誰(shuí)的大品牌多。此種形勢(shì)之下，百貨公司要做差異化經(jīng)營(yíng)，猶如無(wú)源之水、無(wú)本之木，談何容易！ |
