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廣州商貿(mào)流通業(yè)升級轉(zhuǎn)型的四大路徑

時(shí)間:2011-08-22 17:45來源: 作者:王先慶
經(jīng)過近一年的招商醞釀,之前因廣州亞運(yùn)停工令而延期的商業(yè)項(xiàng)目,將集中在今年下半年開業(yè)。在激烈的競爭下,這些項(xiàng)目滿天飛的全球招商宣傳單中,紛紛使出“組合拳”來破解招商難題。上周四(23日),即將在年底開業(yè)的太陽新天地購物中心一次性簽約引進(jìn)了近20家西班牙時(shí)尚品牌,欲打造一個(gè)拉丁風(fēng)格的高端西班牙品牌區(qū);而上周末,廣百股份開出第二家年輕時(shí)尚的GBF百貨,并計(jì)劃讓廣百超市以獨(dú)立的業(yè)態(tài)開出第一家門店;另外,正佳廣場今年下半年全力擴(kuò)容餐飲業(yè)態(tài),劍批全國餐飲數(shù)量最多購物中心;而美東百貨則欲全面推行代客付款、代客泊車服務(wù)…… “廣州商業(yè)競爭已進(jìn)入一個(gè)新的階段。”廣州惠潤管理有限公司董事長歐小衛(wèi)表示,過去的競爭主要是價(jià)格競爭,而今后的重點(diǎn)將轉(zhuǎn)移到以品牌組合、服務(wù)競爭為導(dǎo)向的創(chuàng)新競爭,誰能給消費(fèi)者提供新鮮的消費(fèi)體驗(yàn),誰就能勝出。本文由《信息時(shí)報(bào)》記者林建敏采寫,發(fā)表于該報(bào)2011年6月29日D2版,原標(biāo)題為:廣州商業(yè)競爭升級將上演“業(yè)態(tài)艦隊(duì)”戲。

  組合拳1:“舍熟求生”引進(jìn)大量國際品牌

  上周,珠江新城的太陽新天地購物中心高調(diào)宣布,已集體簽約引進(jìn)近20家西班牙高端時(shí)尚品牌,其中,Elisa Palomino、DUYOS、Agatha Ruiz de La PRADA等品牌是首次進(jìn)軍中國市場。太陽新天地董事總經(jīng)理?xiàng)钴娡П硎荆笠缰★L(fēng)情和地中海色彩的西班牙高端服裝品牌,早就被國內(nèi)白領(lǐng)和時(shí)尚人士所接受,最早進(jìn)入國內(nèi)的西班牙品牌便有ZARA、Mango和Loewe等,其中ZARA以一年3億多的銷售額問鼎國內(nèi)單店年銷售額冠軍,“這也是我們引進(jìn)西班牙品牌的信心和底氣。”

  剛在5月底試業(yè)的廣州太古匯,其總經(jīng)理郝繼霖介紹,將引進(jìn)180多個(gè)品牌,其中70%是國際品牌,而且至少有70個(gè)品牌是第一次進(jìn)入廣州,包括Tiffany&Co、Coach等一線品牌。

  一方面是新開商業(yè)項(xiàng)目紛紛引進(jìn)創(chuàng)新品牌組合,寄望以此提升競爭力;另一方面,一些舊場也紛紛向場內(nèi)品牌“開刀”。麗柏相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者,今年眾多潛在競爭對手陸續(xù)浮出水面,對廣州原有的中高端商業(yè)帶來了巨大的壓力。據(jù)悉,在經(jīng)過一年的艱苦談判后,Gucci重返廣州的首家門店終于在上月落戶麗柏廣場。“我們還在積極爭取在貨品配置上與其在廣州即將開出的新店進(jìn)行錯(cuò)位,同時(shí)也在尋找更多合適的國際品牌進(jìn)駐。”麗柏相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

  而一些中等商場也開始主動(dòng)應(yīng)對,“其實(shí)我們在2009年客流量增長出現(xiàn)瓶頸時(shí),就已著手對場內(nèi)品牌進(jìn)行調(diào)整,快時(shí)尚和關(guān)注中等消費(fèi)群體是調(diào)整主線。”正佳廣場副總裁李穗生坦言,去年,正佳廣場品牌調(diào)整初現(xiàn)成果,除引進(jìn)潮流時(shí)尚主題百貨NOVO廣州首家門店外,H&M及ZARA所屬的INDITEX集團(tuán)旗下9大品牌中,包括Stradivarius、Bershka、Oysho、Pulland Bear都在此開出了廣州首店。

  對于商家寧冒險(xiǎn)“舍熟求生”引進(jìn)首次進(jìn)入廣州的消費(fèi)者陌生的品牌,廣東流通業(yè)商會執(zhí)行會長黃文杰指出,一方面是因?yàn)榻衲耆胧猩虡I(yè)項(xiàng)目多,耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)品牌可選擇性大,因此,其布點(diǎn)的步伐未必與這些新開項(xiàng)目一致,如果一味引進(jìn)傳統(tǒng)品牌,可能會陷入招商難困境;另一方面,則是為了對應(yīng)消費(fèi)者越來越個(gè)性化的消費(fèi)口味。

  組合拳2:多元化業(yè)態(tài)組成“聯(lián)合艦隊(duì)”

  廣州現(xiàn)代零售業(yè)經(jīng)過近20年發(fā)展,其業(yè)態(tài)已有百貨店、超市、大型超市、專業(yè)店、專賣店、購物中心、便利店、折扣店、倉儲會員店等17種形式。而記者走訪發(fā)現(xiàn),一些新項(xiàng)目對根據(jù)市場需求進(jìn)行多業(yè)態(tài)組合玩得“爐火純青”。

  6月25日,繼珠江新城店之后,廣百股份第二家年輕時(shí)尚的GBF百貨在其去年中標(biāo)的北京路復(fù)建商場開業(yè)。廣百集團(tuán)董事長荀振英也坦言,綜合性百貨公司因其所占經(jīng)營面積過大,在日趨飽和的核心商圈中上升空間已不大,相比之下,經(jīng)營面積只需1萬多平方米的GBF更具活力,未來GBF將納入廣百拓展的主業(yè)態(tài)之一。而記者了解到,一向作為廣百百貨配套內(nèi)容之一的廣百超市,也首次以獨(dú)立門店的形式在肇慶亮相,“如果未來有合適物業(yè),廣百超市、廣百電器都會繼續(xù)獨(dú)立開店、開花結(jié)果。”荀振英表示。這意味著,繼廣百百貨、新大新、新一城購物中心后,廣百未來將有6種業(yè)態(tài)。

  無獨(dú)有偶,華潤萬家也一改以往只有大型綜超這單一業(yè)態(tài)在廣州拓展的步伐,其首家高端超市Ole’將在7月進(jìn)駐廣州太古匯,而作為Ole’的副牌Blt精品超市,則有望在今年年底落戶太陽新天地購物中心。另外,華潤萬家首次涉足的太平洋咖啡也在廣州開出首店,有業(yè)內(nèi)人士指出,接下來華潤集團(tuán)旗下的連鎖式健康與美容零售品牌、連鎖酒窖等新業(yè)態(tài)將會在華南地區(qū)陸續(xù)開業(yè)。記者粗略估算,包括便利店、生鮮超市、歡樂頌購物中心,目前華潤萬家投入運(yùn)營的業(yè)態(tài)內(nèi)容幾乎接近15個(gè)。

  “在新進(jìn)的項(xiàng)目中,大家都喜歡組成多元化業(yè)態(tài)的‘聯(lián)合艦隊(duì)’進(jìn)行競爭,這是消費(fèi)升級、市場細(xì)分帶來的結(jié)果。”華潤萬家相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,華潤萬家的多品牌戰(zhàn)略出擊是目前新的競爭形勢下的縮影,這種多業(yè)態(tài)協(xié)同既是優(yōu)勢也是挑戰(zhàn),“未來華潤將根據(jù)不同的市場需求推出不同的業(yè)態(tài)。”

  組合拳3:擴(kuò)大餐飲功能提升客流人氣

  餐飲功能既能聚集人氣,又可最大限度地填補(bǔ)商場的“死角位”,因此近幾年來成為各大購物中心的絕對主力業(yè)態(tài),而且所占比例有逐年增大的趨勢。

  “今年我們的餐飲比例將增至18%以上,突破國際購物中心餐飲占15%的黃金比例。”正佳廣場副總裁李穗生透露,今年正佳七樓哇哇哇游樂場將縮減經(jīng)營面積,切出4000平方米做餐飲,至此,全場餐飲經(jīng)營面積達(dá)3.4萬平方米。他坦言,自去年開始正佳就啟動(dòng)一輪新的餐飲招商,今年6月底全部完成并開業(yè),現(xiàn)在餐飲品牌接近90個(gè),是全國購物中心最多的,將打造“美食之都”。

  記者發(fā)現(xiàn),正佳宣傳資料上已悄然把“亞洲體驗(yàn)之都”改成了“家庭時(shí)尚體驗(yàn)中心”。“家庭的概念是全家可以在體驗(yàn)中心里休閑、購物、吃飯。”廣州市商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會副會長彭強(qiáng)指出,香港的購物中心也有很多餐飲功能,但大多都是單獨(dú)電梯上下,不與場內(nèi)其它業(yè)態(tài)形成互補(bǔ);而正佳則有意讓餐飲錯(cuò)落分布在各個(gè)樓層,引導(dǎo)客流的目的非常明顯。據(jù)李穗生透露,去年正佳車流量同比提高20%,今年又有18%的增長。

  而天河城相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示,迫于經(jīng)營面積的限制,天河城餐飲無法再增長面積,但會向引進(jìn)更精致的餐飲品牌調(diào)整。而海印集團(tuán)入主中華廣場后,推出“無主力店”購物中心模式,在六樓砍掉圖書、家居等業(yè)態(tài),引進(jìn)眾多中高檔美食,打造成美食新天地。

  以餐飲功能作為突圍法寶在許多新場也形成了共識,剛剛開業(yè)不久的白云萬達(dá)廣場、太古匯的餐飲面積突破20%,而且絕大部分餐飲品牌都是首次入穗。即使目前商場人氣仍比較冷清的萬菱匯,仍寄托于場內(nèi)25%的餐飲比例帶動(dòng)周邊的客流。

  組合拳4:推更貼心服務(wù)留住“回頭客”

  除了調(diào)整品牌組合、強(qiáng)化某一功能外,記者走訪發(fā)現(xiàn),軟性服務(wù)差異化也成為這一輪商業(yè)競爭的亮點(diǎn)。如今,代客泊車、出租車站、電梯小姐、迎賓服務(wù)……這些本只是高檔酒店的服務(wù),都如數(shù)被引入商場服務(wù)中。經(jīng)常逛商場的廣州時(shí)尚白領(lǐng)付小姐最大的體驗(yàn)就是,今年廣州各大商場里貼心的服務(wù)越來越多,消費(fèi)者逛起來更舒心愉快了。

  據(jù)了解,剛在農(nóng)林下路新開業(yè)的美東百貨,今年就全面推出代客付款和導(dǎo)購小姐開電梯服務(wù)。美東百貨董事長謝仕平表示,商場要求導(dǎo)購小姐必須親手將購物小票交給收銀員,從細(xì)節(jié)處服務(wù)客人;另外,還有身穿統(tǒng)一服裝、號稱“全廣州最漂亮”的電梯小姐,她們將給消費(fèi)者帶來如沐春風(fēng)的感覺。

  而廣州友誼今年在其南館男士館推行代客泊車服務(wù);東山百貨推出“回收舊金銀”服務(wù),從成本上算,這項(xiàng)回收服務(wù)不但不賺錢,反而還虧本,但東山百貨依然堅(jiān)持,旨在贏得口碑,所以當(dāng)一些街坊說到買金買銀時(shí),自然就會想到去東山百貨看看。此外,新光百貨、摩登百貨、中華百貨都有專門的BB護(hù)理室,不僅可以在內(nèi)休息,更有“換尿布臺”,這一體貼安排獲得了很多媽媽的好評。

  “顧客下一次能不能再回來商場,要看其第一次來時(shí)的感覺。”謝仕平認(rèn)為,逛商場第一印象很重要,從總臺、保潔、保安,甚至在男洗手間有沒有設(shè)置可以放手機(jī)的小平臺這種細(xì)節(jié),因?yàn)槟惺亢苌賻О謾C(jī)一般放口袋。“所有這些服務(wù)要重視細(xì)節(jié),做到全方位貼心服務(wù),讓顧客整個(gè)購物過程都非常愉快。這一點(diǎn)點(diǎn)的人性化服務(wù),才構(gòu)成一家商場的整體形象。”

  專家

  區(qū)域中心要在特色體驗(yàn)上找出路

  “從國際規(guī)律看,當(dāng)人均GDP突破6000美元時(shí),消費(fèi)模式開始轉(zhuǎn)型;突破10000美元時(shí),消費(fèi)者用于文化、健康、休閑的消費(fèi)能力將大為增強(qiáng),開始步入體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)期。”廣東商學(xué)院流通經(jīng)濟(jì)研究所所長王先慶指出,廣州的人均GDP早就突破6000美元,去年已突破了12000美元,消費(fèi)模式早已從“節(jié)儉原則”轉(zhuǎn)向“快樂原則”。

  王先慶指出,隨著珠江新城、白云新城、番禺商圈等多個(gè)市級商業(yè)圈崛起,競爭已從品牌組合、多元業(yè)態(tài)、功能強(qiáng)化提升等層面直接火拼,而對于夾在市級商業(yè)中心和社區(qū)商業(yè)之間的區(qū)域商業(yè)中心來說,突圍壓力則更加大。因此,區(qū)域商業(yè)中心唯有向個(gè)性化、特色化中心商業(yè)區(qū)轉(zhuǎn)型,才能取得競爭優(yōu)勢,擴(kuò)張輻射半徑。而記者了解到,今年新開業(yè)的商業(yè)項(xiàng)目,位于區(qū)域商業(yè)中心的超過半數(shù),在招商開始就尋求差異化的渴望更加強(qiáng)烈。

  歐小衛(wèi)也指出,目前廣州的區(qū)域商業(yè)中心多數(shù)采取“超市+百貨”模式,但在未來激烈的競爭中可能將滿足不了消費(fèi)者的需求,因?yàn)樯鐓^(qū)生活也是體驗(yàn)化的。他舉例稱,自己在日本考察時(shí)就發(fā)現(xiàn)一種叫生活方式中心的區(qū)域商業(yè),面積不大,但里面有咖啡、餐飲、露天酒吧、洗衣店,像一個(gè)小公園一樣可以游玩,卻沒有百貨商鋪或服裝店,這種區(qū)域商業(yè)照樣經(jīng)營得有聲有色。他指出,以傳統(tǒng)百貨店為核心的區(qū)域商業(yè)中心,今后要么面向社區(qū),變成生活方式中心;要么轉(zhuǎn)型,變成以體驗(yàn)為特色的體驗(yàn)中心。

  記者手記

  價(jià)值服務(wù)才是商場靈魂

  近日,記者走訪廣州各大商場時(shí),發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)有趣有現(xiàn)象:只隔一條體育東路的正佳廣場和萬菱匯,兩家商場針對暑假營銷互不相讓地推出同一主題的“恐龍展”,激烈競爭程度可見一斑。

  廣州百貨商場千店一面、同質(zhì)化嚴(yán)重可謂全國聞名。即使作為政府花200億元打造的“城市新名片”珠江新城商圈,最后還是落入廣百、友誼等本土商業(yè)龍頭的把控中,對于商圈,缺少“新玩家”提升新鮮感;對于消費(fèi)者,又缺乏新的購物體驗(yàn)。

  千店一面的結(jié)果,導(dǎo)致了百貨的返券、買送和打折等“價(jià)格戰(zhàn)”頻頻開打,一方面供應(yīng)商很受傷,零供關(guān)系激化;另一方面,消費(fèi)者也陷入了不打折絕不出手的消費(fèi)怪圈。

  在這一輪開業(yè)潮中,多數(shù)商業(yè)項(xiàng)目尋求差異化創(chuàng)新突圍,在招商上你方唱罷“日韓歌”,我即上演“西班牙斗牛舞”。希望商家這些招商行動(dòng)不僅僅只是喙頭,而要有真正的實(shí)際內(nèi)容落地。

  記者認(rèn)為,以消費(fèi)者需求、價(jià)值實(shí)現(xiàn)為導(dǎo)向的服務(wù)才是一個(gè)商場的靈魂。在同一商業(yè)模式下,業(yè)態(tài)、經(jīng)營方式都可以模仿,但商業(yè)文化、服務(wù)素質(zhì)、隊(duì)伍建設(shè)卻不是輕易能復(fù)制的。只要做好每一個(gè)細(xì)節(jié),給足顧客下次再來的理由,再新的場也有做旺的一天。

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