| 經(jīng)過近一年的招商醞釀，之前因廣州亞運(yùn)停工令而延期的商業(yè)項(xiàng)目，將集中在今年下半年開業(yè)。在激烈的競爭下，這些項(xiàng)目滿天飛的全球招商宣傳單中，紛紛使出“組合拳”來破解招商難題。上周四（23日），即將在年底開業(yè)的太陽新天地購物中心一次性簽約引進(jìn)了近20家西班牙時(shí)尚品牌，欲打造一個(gè)拉丁風(fēng)格的高端西班牙品牌區(qū)；而上周末，廣百股份開出第二家年輕時(shí)尚的GBF百貨，并計(jì)劃讓廣百超市以獨(dú)立的業(yè)態(tài)開出第一家門店；另外，正佳廣場今年下半年全力擴(kuò)容餐飲業(yè)態(tài)，劍批全國餐飲數(shù)量最多購物中心；而美東百貨則欲全面推行代客付款、代客泊車服務(wù)…… “廣州商業(yè)競爭已進(jìn)入一個(gè)新的階段。”廣州惠潤管理有限公司董事長歐小衛(wèi)表示，過去的競爭主要是價(jià)格競爭，而今后的重點(diǎn)將轉(zhuǎn)移到以品牌組合、服務(wù)競爭為導(dǎo)向的創(chuàng)新競爭，誰能給消費(fèi)者提供新鮮的消費(fèi)體驗(yàn)，誰就能勝出。本文由《信息時(shí)報(bào)》記者林建敏采寫，發(fā)表于該報(bào)2011年6月29日D2版，原標(biāo)題為：廣州商業(yè)競爭升級(jí)將上演“業(yè)態(tài)艦隊(duì)”戲。 組合拳1：“舍熟求生”引進(jìn)大量國際品牌 上周，珠江新城的太陽新天地購物中心高調(diào)宣布，已集體簽約引進(jìn)近20家西班牙高端時(shí)尚品牌，其中，Elisa Palomino、DUYOS、Agatha Ruiz de La PRADA等品牌是首次進(jìn)軍中國市場。太陽新天地董事總經(jīng)理?xiàng)钴娡П硎荆笠缰★L(fēng)情和地中海色彩的西班牙高端服裝品牌，早就被國內(nèi)白領(lǐng)和時(shí)尚人士所接受，最早進(jìn)入國內(nèi)的西班牙品牌便有ZARA、Mango和Loewe等，其中ZARA以一年3億多的銷售額問鼎國內(nèi)單店年銷售額冠軍，“這也是我們引進(jìn)西班牙品牌的信心和底氣。” 剛在5月底試業(yè)的廣州太古匯，其總經(jīng)理郝繼霖介紹，將引進(jìn)180多個(gè)品牌，其中70%是國際品牌，而且至少有70個(gè)品牌是第一次進(jìn)入廣州，包括Tiffany&Co、Coach等一線品牌。 一方面是新開商業(yè)項(xiàng)目紛紛引進(jìn)創(chuàng)新品牌組合，寄望以此提升競爭力；另一方面，一些舊場也紛紛向場內(nèi)品牌“開刀”。麗柏相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，今年眾多潛在競爭對(duì)手陸續(xù)浮出水面，對(duì)廣州原有的中高端商業(yè)帶來了巨大的壓力。據(jù)悉，在經(jīng)過一年的艱苦談判后，Gucci重返廣州的首家門店終于在上月落戶麗柏廣場。“我們還在積極爭取在貨品配置上與其在廣州即將開出的新店進(jìn)行錯(cuò)位，同時(shí)也在尋找更多合適的國際品牌進(jìn)駐。”麗柏相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。 而一些中等商場也開始主動(dòng)應(yīng)對(duì)，“其實(shí)我們在2009年客流量增長出現(xiàn)瓶頸時(shí)，就已著手對(duì)場內(nèi)品牌進(jìn)行調(diào)整，快時(shí)尚和關(guān)注中等消費(fèi)群體是調(diào)整主線。”正佳廣場副總裁李穗生坦言，去年，正佳廣場品牌調(diào)整初現(xiàn)成果，除引進(jìn)潮流時(shí)尚主題百貨NOVO廣州首家門店外，H&M及ZARA所屬的INDITEX集團(tuán)旗下9大品牌中，包括Stradivarius、Bershka、Oysho、Pulland Bear都在此開出了廣州首店。 對(duì)于商家寧冒險(xiǎn)“舍熟求生”引進(jìn)首次進(jìn)入廣州的消費(fèi)者陌生的品牌，廣東流通業(yè)商會(huì)執(zhí)行會(huì)長黃文杰指出，一方面是因?yàn)榻衲耆胧猩虡I(yè)項(xiàng)目多，耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)品牌可選擇性大，因此，其布點(diǎn)的步伐未必與這些新開項(xiàng)目一致，如果一味引進(jìn)傳統(tǒng)品牌，可能會(huì)陷入招商難困境；另一方面，則是為了對(duì)應(yīng)消費(fèi)者越來越個(gè)性化的消費(fèi)口味。 組合拳2：多元化業(yè)態(tài)組成“聯(lián)合艦隊(duì)” 廣州現(xiàn)代零售業(yè)經(jīng)過近20年發(fā)展，其業(yè)態(tài)已有百貨店、超市、大型超市、專業(yè)店、專賣店、購物中心、便利店、折扣店、倉儲(chǔ)會(huì)員店等17種形式。而記者走訪發(fā)現(xiàn)，一些新項(xiàng)目對(duì)根據(jù)市場需求進(jìn)行多業(yè)態(tài)組合玩得“爐火純青”。 6月25日，繼珠江新城店之后，廣百股份第二家年輕時(shí)尚的GBF百貨在其去年中標(biāo)的北京路復(fù)建商場開業(yè)。廣百集團(tuán)董事長荀振英也坦言，綜合性百貨公司因其所占經(jīng)營面積過大，在日趨飽和的核心商圈中上升空間已不大，相比之下，經(jīng)營面積只需1萬多平方米的GBF更具活力，未來GBF將納入廣百拓展的主業(yè)態(tài)之一。而記者了解到，一向作為廣百百貨配套內(nèi)容之一的廣百超市，也首次以獨(dú)立門店的形式在肇慶亮相，“如果未來有合適物業(yè)，廣百超市、廣百電器都會(huì)繼續(xù)獨(dú)立開店、開花結(jié)果。”荀振英表示。這意味著，繼廣百百貨、新大新、新一城購物中心后，廣百未來將有6種業(yè)態(tài)。 無獨(dú)有偶，華潤萬家也一改以往只有大型綜超這單一業(yè)態(tài)在廣州拓展的步伐，其首家高端超市Ole’將在7月進(jìn)駐廣州太古匯，而作為Ole’的副牌Blt精品超市，則有望在今年年底落戶太陽新天地購物中心。另外，華潤萬家首次涉足的太平洋咖啡也在廣州開出首店，有業(yè)內(nèi)人士指出，接下來華潤集團(tuán)旗下的連鎖式健康與美容零售品牌、連鎖酒窖等新業(yè)態(tài)將會(huì)在華南地區(qū)陸續(xù)開業(yè)。記者粗略估算，包括便利店、生鮮超市、歡樂頌購物中心，目前華潤萬家投入運(yùn)營的業(yè)態(tài)內(nèi)容幾乎接近15個(gè)。 “在新進(jìn)的項(xiàng)目中，大家都喜歡組成多元化業(yè)態(tài)的‘聯(lián)合艦隊(duì)’進(jìn)行競爭，這是消費(fèi)升級(jí)、市場細(xì)分帶來的結(jié)果。”華潤萬家相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，華潤萬家的多品牌戰(zhàn)略出擊是目前新的競爭形勢下的縮影，這種多業(yè)態(tài)協(xié)同既是優(yōu)勢也是挑戰(zhàn)，“未來華潤將根據(jù)不同的市場需求推出不同的業(yè)態(tài)。” 組合拳3：擴(kuò)大餐飲功能提升客流人氣 餐飲功能既能聚集人氣，又可最大限度地填補(bǔ)商場的“死角位”，因此近幾年來成為各大購物中心的絕對(duì)主力業(yè)態(tài)，而且所占比例有逐年增大的趨勢。 “今年我們的餐飲比例將增至18%以上，突破國際購物中心餐飲占15%的黃金比例。”正佳廣場副總裁李穗生透露，今年正佳七樓哇哇哇游樂場將縮減經(jīng)營面積，切出4000平方米做餐飲，至此，全場餐飲經(jīng)營面積達(dá)3.4萬平方米。他坦言，自去年開始正佳就啟動(dòng)一輪新的餐飲招商，今年6月底全部完成并開業(yè)，現(xiàn)在餐飲品牌接近90個(gè)，是全國購物中心最多的，將打造“美食之都”。 記者發(fā)現(xiàn)，正佳宣傳資料上已悄然把“亞洲體驗(yàn)之都”改成了“家庭時(shí)尚體驗(yàn)中心”。“家庭的概念是全家可以在體驗(yàn)中心里休閑、購物、吃飯。”廣州市商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長彭強(qiáng)指出，香港的購物中心也有很多餐飲功能，但大多都是單獨(dú)電梯上下，不與場內(nèi)其它業(yè)態(tài)形成互補(bǔ)；而正佳則有意讓餐飲錯(cuò)落分布在各個(gè)樓層，引導(dǎo)客流的目的非常明顯。據(jù)李穗生透露，去年正佳車流量同比提高20%，今年又有18%的增長。 而天河城相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，迫于經(jīng)營面積的限制，天河城餐飲無法再增長面積，但會(huì)向引進(jìn)更精致的餐飲品牌調(diào)整。而海印集團(tuán)入主中華廣場后，推出“無主力店”購物中心模式，在六樓砍掉圖書、家居等業(yè)態(tài)，引進(jìn)眾多中高檔美食，打造成美食新天地。 以餐飲功能作為突圍法寶在許多新場也形成了共識(shí)，剛剛開業(yè)不久的白云萬達(dá)廣場、太古匯的餐飲面積突破20%，而且絕大部分餐飲品牌都是首次入穗。即使目前商場人氣仍比較冷清的萬菱匯，仍寄托于場內(nèi)25%的餐飲比例帶動(dòng)周邊的客流。 組合拳4：推更貼心服務(wù)留住“回頭客” 除了調(diào)整品牌組合、強(qiáng)化某一功能外，記者走訪發(fā)現(xiàn)，軟性服務(wù)差異化也成為這一輪商業(yè)競爭的亮點(diǎn)。如今，代客泊車、出租車站、電梯小姐、迎賓服務(wù)……這些本只是高檔酒店的服務(wù)，都如數(shù)被引入商場服務(wù)中。經(jīng)常逛商場的廣州時(shí)尚白領(lǐng)付小姐最大的體驗(yàn)就是，今年廣州各大商場里貼心的服務(wù)越來越多，消費(fèi)者逛起來更舒心愉快了。 據(jù)了解，剛在農(nóng)林下路新開業(yè)的美東百貨，今年就全面推出代客付款和導(dǎo)購小姐開電梯服務(wù)。美東百貨董事長謝仕平表示，商場要求導(dǎo)購小姐必須親手將購物小票交給收銀員，從細(xì)節(jié)處服務(wù)客人；另外，還有身穿統(tǒng)一服裝、號(hào)稱“全廣州最漂亮”的電梯小姐，她們將給消費(fèi)者帶來如沐春風(fēng)的感覺。 而廣州友誼今年在其南館男士館推行代客泊車服務(wù)；東山百貨推出“回收舊金銀”服務(wù)，從成本上算，這項(xiàng)回收服務(wù)不但不賺錢，反而還虧本，但東山百貨依然堅(jiān)持，旨在贏得口碑，所以當(dāng)一些街坊說到買金買銀時(shí)，自然就會(huì)想到去東山百貨看看。此外，新光百貨、摩登百貨、中華百貨都有專門的BB護(hù)理室，不僅可以在內(nèi)休息，更有“換尿布臺(tái)”，這一體貼安排獲得了很多媽媽的好評(píng)。 “顧客下一次能不能再回來商場，要看其第一次來時(shí)的感覺。”謝仕平認(rèn)為，逛商場第一印象很重要，從總臺(tái)、保潔、保安，甚至在男洗手間有沒有設(shè)置可以放手機(jī)的小平臺(tái)這種細(xì)節(jié)，因?yàn)槟惺亢苌賻О謾C(jī)一般放口袋。“所有這些服務(wù)要重視細(xì)節(jié)，做到全方位貼心服務(wù)，讓顧客整個(gè)購物過程都非常愉快。這一點(diǎn)點(diǎn)的人性化服務(wù)，才構(gòu)成一家商場的整體形象。” 專家 區(qū)域中心要在特色體驗(yàn)上找出路 “從國際規(guī)律看，當(dāng)人均GDP突破6000美元時(shí)，消費(fèi)模式開始轉(zhuǎn)型；突破10000美元時(shí)，消費(fèi)者用于文化、健康、休閑的消費(fèi)能力將大為增強(qiáng)，開始步入體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)期。”廣東商學(xué)院流通經(jīng)濟(jì)研究所所長王先慶指出，廣州的人均GDP早就突破6000美元，去年已突破了12000美元，消費(fèi)模式早已從“節(jié)儉原則”轉(zhuǎn)向“快樂原則”。 王先慶指出，隨著珠江新城、白云新城、番禺商圈等多個(gè)市級(jí)商業(yè)圈崛起，競爭已從品牌組合、多元業(yè)態(tài)、功能強(qiáng)化提升等層面直接火拼，而對(duì)于夾在市級(jí)商業(yè)中心和社區(qū)商業(yè)之間的區(qū)域商業(yè)中心來說，突圍壓力則更加大。因此，區(qū)域商業(yè)中心唯有向個(gè)性化、特色化中心商業(yè)區(qū)轉(zhuǎn)型，才能取得競爭優(yōu)勢，擴(kuò)張輻射半徑。而記者了解到，今年新開業(yè)的商業(yè)項(xiàng)目，位于區(qū)域商業(yè)中心的超過半數(shù)，在招商開始就尋求差異化的渴望更加強(qiáng)烈。 歐小衛(wèi)也指出，目前廣州的區(qū)域商業(yè)中心多數(shù)采取“超市＋百貨”模式，但在未來激烈的競爭中可能將滿足不了消費(fèi)者的需求，因?yàn)樯鐓^(qū)生活也是體驗(yàn)化的。他舉例稱，自己在日本考察時(shí)就發(fā)現(xiàn)一種叫生活方式中心的區(qū)域商業(yè)，面積不大，但里面有咖啡、餐飲、露天酒吧、洗衣店，像一個(gè)小公園一樣可以游玩，卻沒有百貨商鋪或服裝店，這種區(qū)域商業(yè)照樣經(jīng)營得有聲有色。他指出，以傳統(tǒng)百貨店為核心的區(qū)域商業(yè)中心，今后要么面向社區(qū)，變成生活方式中心；要么轉(zhuǎn)型，變成以體驗(yàn)為特色的體驗(yàn)中心。 記者手記 價(jià)值服務(wù)才是商場靈魂 近日，記者走訪廣州各大商場時(shí)，發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)有趣有現(xiàn)象：只隔一條體育東路的正佳廣場和萬菱匯，兩家商場針對(duì)暑假營銷互不相讓地推出同一主題的“恐龍展”，激烈競爭程度可見一斑。 廣州百貨商場千店一面、同質(zhì)化嚴(yán)重可謂全國聞名。即使作為政府花200億元打造的“城市新名片”珠江新城商圈，最后還是落入廣百、友誼等本土商業(yè)龍頭的把控中，對(duì)于商圈，缺少“新玩家”提升新鮮感；對(duì)于消費(fèi)者，又缺乏新的購物體驗(yàn)。 千店一面的結(jié)果，導(dǎo)致了百貨的返券、買送和打折等“價(jià)格戰(zhàn)”頻頻開打，一方面供應(yīng)商很受傷，零供關(guān)系激化；另一方面，消費(fèi)者也陷入了不打折絕不出手的消費(fèi)怪圈。 在這一輪開業(yè)潮中，多數(shù)商業(yè)項(xiàng)目尋求差異化創(chuàng)新突圍，在招商上你方唱罷“日韓歌”，我即上演“西班牙斗牛舞”。希望商家這些招商行動(dòng)不僅僅只是喙頭，而要有真正的實(shí)際內(nèi)容落地。 記者認(rèn)為，以消費(fèi)者需求、價(jià)值實(shí)現(xiàn)為導(dǎo)向的服務(wù)才是一個(gè)商場的靈魂。在同一商業(yè)模式下，業(yè)態(tài)、經(jīng)營方式都可以模仿，但商業(yè)文化、服務(wù)素質(zhì)、隊(duì)伍建設(shè)卻不是輕易能復(fù)制的。只要做好每一個(gè)細(xì)節(jié)，給足顧客下次再來的理由，再新的場也有做旺的一天。 |
