| 經過近一年的招商醞釀，之前因廣州亞運停工令而延期的商業項目，將集中在今年下半年開業。在激烈的競爭下，這些項目滿天飛的全球招商宣傳單中，紛紛使出“組合拳”來破解招商難題。上周四（23日），即將在年底開業的太陽新天地購物中心一次性簽約引進了近20家西班牙時尚品牌，欲打造一個拉丁風格的高端西班牙品牌區；而上周末，廣百股份開出第二家年輕時尚的GBF百貨，并計劃讓廣百超市以獨立的業態開出第一家門店；另外，正佳廣場今年下半年全力擴容餐飲業態，劍批全國餐飲數量最多購物中心；而美東百貨則欲全面推行代客付款、代客泊車服務…… “廣州商業競爭已進入一個新的階段。”廣州惠潤管理有限公司董事長歐小衛表示，過去的競爭主要是價格競爭，而今后的重點將轉移到以品牌組合、服務競爭為導向的創新競爭，誰能給消費者提供新鮮的消費體驗，誰就能勝出。本文由《信息時報》記者林建敏采寫，發表于該報2011年6月29日D2版，原標題為：廣州商業競爭升級將上演“業態艦隊”戲。 組合拳1：“舍熟求生”引進大量國際品牌 上周，珠江新城的太陽新天地購物中心高調宣布，已集體簽約引進近20家西班牙高端時尚品牌，其中，Elisa Palomino、DUYOS、Agatha Ruiz de La PRADA等品牌是首次進軍中國市場。太陽新天地董事總經理楊軍艇表示，洋溢著拉丁風情和地中海色彩的西班牙高端服裝品牌，早就被國內白領和時尚人士所接受，最早進入國內的西班牙品牌便有ZARA、Mango和Loewe等，其中ZARA以一年3億多的銷售額問鼎國內單店年銷售額冠軍，“這也是我們引進西班牙品牌的信心和底氣�！� 剛在5月底試業的廣州太古匯，其總經理郝繼霖介紹，將引進180多個品牌，其中70%是國際品牌，而且至少有70個品牌是第一次進入廣州，包括Tiffany&Co、Coach等一線品牌。 一方面是新開商業項目紛紛引進創新品牌組合，寄望以此提升競爭力；另一方面，一些舊場也紛紛向場內品牌“開刀”。麗柏相關負責人告訴記者，今年眾多潛在競爭對手陸續浮出水面，對廣州原有的中高端商業帶來了巨大的壓力。據悉，在經過一年的艱苦談判后，Gucci重返廣州的首家門店終于在上月落戶麗柏廣場�！拔覀冞�在積極爭取在貨品配置上與其在廣州即將開出的新店進行錯位，同時也在尋找更多合適的國際品牌進駐。”麗柏相關負責人表示。 而一些中等商場也開始主動應對，“其實我們在2009年客流量增長出現瓶頸時，就已著手對場內品牌進行調整，快時尚和關注中等消費群體是調整主線。”正佳廣場副總裁李穗生坦言，去年，正佳廣場品牌調整初現成果，除引進潮流時尚主題百貨NOVO廣州首家門店外，H&M及ZARA所屬的INDITEX集團旗下9大品牌中，包括Stradivarius、Bershka、Oysho、Pulland Bear都在此開出了廣州首店。 對于商家寧冒險“舍熟求生”引進首次進入廣州的消費者陌生的品牌，廣東流通業商會執行會長黃文杰指出，一方面是因為今年入市商業項目多，耳熟能詳的傳統品牌可選擇性大，因此，其布點的步伐未必與這些新開項目一致，如果一味引進傳統品牌，可能會陷入招商難困境；另一方面，則是為了對應消費者越來越個性化的消費口味。 組合拳2：多元化業態組成“聯合艦隊” 廣州現代零售業經過近20年發展，其業態已有百貨店、超市、大型超市、專業店、專賣店、購物中心、便利店、折扣店、倉儲會員店等17種形式。而記者走訪發現，一些新項目對根據市場需求進行多業態組合玩得“爐火純青”。 6月25日，繼珠江新城店之后，廣百股份第二家年輕時尚的GBF百貨在其去年中標的北京路復建商場開業。廣百集團董事長荀振英也坦言，綜合性百貨公司因其所占經營面積過大，在日趨飽和的核心商圈中上升空間已不大，相比之下，經營面積只需1萬多平方米的GBF更具活力，未來GBF將納入廣百拓展的主業態之一。而記者了解到，一向作為廣百百貨配套內容之一的廣百超市，也首次以獨立門店的形式在肇慶亮相，“如果未來有合適物業，廣百超市、廣百電器都會繼續獨立開店、開花結果。”荀振英表示。這意味著，繼廣百百貨、新大新、新一城購物中心后，廣百未來將有6種業態。 無獨有偶，華潤萬家也一改以往只有大型綜超這單一業態在廣州拓展的步伐，其首家高端超市Ole’將在7月進駐廣州太古匯，而作為Ole’的副牌Blt精品超市，則有望在今年年底落戶太陽新天地購物中心。另外，華潤萬家首次涉足的太平洋咖啡也在廣州開出首店，有業內人士指出，接下來華潤集團旗下的連鎖式健康與美容零售品牌、連鎖酒窖等新業態將會在華南地區陸續開業。記者粗略估算，包括便利店、生鮮超市、歡樂頌購物中心，目前華潤萬家投入運營的業態內容幾乎接近15個。 “在新進的項目中，大家都喜歡組成多元化業態的‘聯合艦隊’進行競爭，這是消費升級、市場細分帶來的結果�！比A潤萬家相關負責人表示，華潤萬家的多品牌戰略出擊是目前新的競爭形勢下的縮影，這種多業態協同既是優勢也是挑戰，“未來華潤將根據不同的市場需求推出不同的業態。” 組合拳3：擴大餐飲功能提升客流人氣 餐飲功能既能聚集人氣，又可最大限度地填補商場的“死角位”，因此近幾年來成為各大購物中心的絕對主力業態，而且所占比例有逐年增大的趨勢。 “今年我們的餐飲比例將增至18%以上，突破國際購物中心餐飲占15%的黃金比例。”正佳廣場副總裁李穗生透露，今年正佳七樓哇哇哇游樂場將縮減經營面積，切出4000平方米做餐飲，至此，全場餐飲經營面積達3.4萬平方米。他坦言，自去年開始正佳就啟動一輪新的餐飲招商，今年6月底全部完成并開業，現在餐飲品牌接近90個，是全國購物中心最多的，將打造“美食之都”。 記者發現，正佳宣傳資料上已悄然把“亞洲體驗之都”改成了“家庭時尚體驗中心”。“家庭的概念是全家可以在體驗中心里休閑、購物、吃飯。”廣州市商業經濟學會副會長彭強指出，香港的購物中心也有很多餐飲功能，但大多都是單獨電梯上下，不與場內其它業態形成互補；而正佳則有意讓餐飲錯落分布在各個樓層，引導客流的目的非常明顯。據李穗生透露，去年正佳車流量同比提高20%，今年又有18%的增長。 而天河城相關負責人則表示，迫于經營面積的限制，天河城餐飲無法再增長面積，但會向引進更精致的餐飲品牌調整。而海印集團入主中華廣場后，推出“無主力店”購物中心模式，在六樓砍掉圖書、家居等業態，引進眾多中高檔美食，打造成美食新天地。 以餐飲功能作為突圍法寶在許多新場也形成了共識，剛剛開業不久的白云萬達廣場、太古匯的餐飲面積突破20%，而且絕大部分餐飲品牌都是首次入穗。即使目前商場人氣仍比較冷清的萬菱匯，仍寄托于場內25%的餐飲比例帶動周邊的客流。 組合拳4：推更貼心服務留住“回頭客” 除了調整品牌組合、強化某一功能外，記者走訪發現，軟性服務差異化也成為這一輪商業競爭的亮點。如今，代客泊車、出租車站、電梯小姐、迎賓服務……這些本只是高檔酒店的服務，都如數被引入商場服務中。經常逛商場的廣州時尚白領付小姐最大的體驗就是，今年廣州各大商場里貼心的服務越來越多，消費者逛起來更舒心愉快了。 據了解，剛在農林下路新開業的美東百貨，今年就全面推出代客付款和導購小姐開電梯服務。美東百貨董事長謝仕平表示，商場要求導購小姐必須親手將購物小票交給收銀員，從細節處服務客人；另外，還有身穿統一服裝、號稱“全廣州最漂亮”的電梯小姐，她們將給消費者帶來如沐春風的感覺。 而廣州友誼今年在其南館男士館推行代客泊車服務；東山百貨推出“回收舊金銀”服務，從成本上算，這項回收服務不但不賺錢，反而還虧本，但東山百貨依然堅持，旨在贏得口碑，所以當一些街坊說到買金買銀時，自然就會想到去東山百貨看看。此外，新光百貨、摩登百貨、中華百貨都有專門的BB護理室，不僅可以在內休息，更有“換尿布臺”，這一體貼安排獲得了很多媽媽的好評。 “顧客下一次能不能再回來商場，要看其第一次來時的感覺。”謝仕平認為，逛商場第一印象很重要，從總臺、保潔、保安，甚至在男洗手間有沒有設置可以放手機的小平臺這種細節，因為男士很少帶包，手機一般放口袋。“所有這些服務要重視細節，做到全方位貼心服務，讓顧客整個購物過程都非常愉快。這一點點的人性化服務，才構成一家商場的整體形象。” 專家 區域中心要在特色體驗上找出路 “從國際規律看，當人均GDP突破6000美元時，消費模式開始轉型；突破10000美元時，消費者用于文化、健康、休閑的消費能力將大為增強，開始步入體驗消費時期。”廣東商學院流通經濟研究所所長王先慶指出，廣州的人均GDP早就突破6000美元，去年已突破了12000美元，消費模式早已從“節儉原則”轉向“快樂原則”。 王先慶指出，隨著珠江新城、白云新城、番禺商圈等多個市級商業圈崛起，競爭已從品牌組合、多元業態、功能強化提升等層面直接火拼，而對于夾在市級商業中心和社區商業之間的區域商業中心來說，突圍壓力則更加大。因此，區域商業中心唯有向個性化、特色化中心商業區轉型，才能取得競爭優勢，擴張輻射半徑。而記者了解到，今年新開業的商業項目，位于區域商業中心的超過半數，在招商開始就尋求差異化的渴望更加強烈。 歐小衛也指出，目前廣州的區域商業中心多數采取“超市＋百貨”模式，但在未來激烈的競爭中可能將滿足不了消費者的需求，因為社區生活也是體驗化的。他舉例稱，自己在日本考察時就發現一種叫生活方式中心的區域商業，面積不大，但里面有咖啡、餐飲、露天酒吧、洗衣店，像一個小公園一樣可以游玩，卻沒有百貨商鋪或服裝店，這種區域商業照樣經營得有聲有色。他指出，以傳統百貨店為核心的區域商業中心，今后要么面向社區，變成生活方式中心；要么轉型，變成以體驗為特色的體驗中心。 記者手記 價值服務才是商場靈魂 近日，記者走訪廣州各大商場時，發現了這樣一個有趣有現象：只隔一條體育東路的正佳廣場和萬菱匯，兩家商場針對暑假營銷互不相讓地推出同一主題的“恐龍展”，激烈競爭程度可見一斑。 廣州百貨商場千店一面、同質化嚴重可謂全國聞名。即使作為政府花200億元打造的“城市新名片”珠江新城商圈，最后還是落入廣百、友誼等本土商業龍頭的把控中，對于商圈，缺少“新玩家”提升新鮮感；對于消費者，又缺乏新的購物體驗。 千店一面的結果，導致了百貨的返券、買送和打折等“價格戰”頻頻開打，一方面供應商很受傷，零供關系激化；另一方面，消費者也陷入了不打折絕不出手的消費怪圈。 在這一輪開業潮中，多數商業項目尋求差異化創新突圍，在招商上你方唱罷“日韓歌”，我即上演“西班牙斗牛舞”。希望商家這些招商行動不僅僅只是喙頭，而要有真正的實際內容落地。 記者認為，以消費者需求、價值實現為導向的服務才是一個商場的靈魂。在同一商業模式下，業態、經營方式都可以模仿，但商業文化、服務素質、隊伍建設卻不是輕易能復制的。只要做好每一個細節，給足顧客下次再來的理由，再新的場也有做旺的一天。 |
