軟化M層規(guī)劃硬傷

    雖然對(duì)正佳早有耳聞，但知曉M層卻是在鄧國堅(jiān)2005年從澳洲回來后的事。“這么好的地段，沒有理由不好的。只可惜那時(shí)M層不但賣散了，在定位、經(jīng)營方向和思路上沒能與其地理優(yōu)勢相匹配。”當(dāng)時(shí)正佳的董事會(huì)曾找過鄧國堅(jiān)，在看過現(xiàn)場之后鄧國堅(jiān)不禁為浪費(fèi)了M層如此絕佳的地理位置而惋惜。

    他認(rèn)為。M層不僅是正佳與地鐵連通的要道，從交通動(dòng)線上來說也是整個(gè)天河商圈發(fā)散“商業(yè)黑洞效應(yīng)”極其重要的一扇窗口，只可惜當(dāng)時(shí)的規(guī)劃沒能抓住特色。“這主要是因?yàn)樵谶\(yùn)營上得不到管理團(tuán)隊(duì)的重視，主觀上未能重視再加上客觀上不懂的緣故吧。”而對(duì)于M層這樣的潮流商場，恰恰是操刀過“流行前線”等多個(gè)成功商場的鄧國堅(jiān)的強(qiáng)項(xiàng)，不然不會(huì)有膽量接下這個(gè)曾讓許多人撓頭不已的項(xiàng)目，帶著正佳董事會(huì)的期盼，這位正佳廣場董事長助理親自披掛上陣，施展對(duì)M層起死回生的“回魂大法”。

   “因?yàn)檎�佳的設(shè)計(jì)規(guī)劃有問題，造成了現(xiàn)在主要的客流進(jìn)口只有西北邊和連通M層的地鐵口。”在這一點(diǎn)上，鄧國堅(jiān)不得不承認(rèn)天河城的硬件規(guī)劃要更具優(yōu)勢，而規(guī)劃設(shè)計(jì)的缺陷，更明顯體現(xiàn)在M層上。不僅規(guī)劃不科學(xué)，已經(jīng)出售的產(chǎn)權(quán)更使M層客觀上成為了一盤散沙，“很難要求小業(yè)主與正佳一起承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗麄冎魂P(guān)心商鋪的投資回報(bào)而已。很明顯，M層之前暫時(shí)沒有達(dá)到當(dāng)初他們主觀預(yù)期的投資回報(bào)。”硬件上的設(shè)計(jì)規(guī)劃或許難有本質(zhì)上太大的改變，鄧國堅(jiān)惟有將更多的精力和時(shí)間花在軟性的運(yùn)營管理上。用感性運(yùn)營彌補(bǔ)理性規(guī)劃的缺失。軟化硬傷，慢慢降低硬傷的影響。

    做適合天河的“潮流”

    沖著M層而來的鄧國堅(jiān)，并沒有被M層規(guī)劃設(shè)計(jì)上的硬傷嚇倒，反而經(jīng)過大量的市場調(diào)查后，看到了M層強(qiáng)大的市場發(fā)展?jié)摿Α！澳壳邦愃芃層這種規(guī)模和經(jīng)營模式的小租戶平臺(tái)，在天河區(qū)是個(gè)空白。但經(jīng)營‘迷你秋葉原’定位的商品，在天河區(qū)卻是最有生命力的。”

    跟流行前線與中華廣場若即若離的關(guān)系不同，M層與正佳廣場這個(gè)散發(fā)著龐大商業(yè)“黑洞效應(yīng)”的磁場是融為一體的，其營銷和推廣可借助正佳的力度更大，雙方的依附力更強(qiáng)，“掌握好了M層或許比流行前線更有發(fā)展?jié)摿Α！边@也是為何小業(yè)主愿意花每平方米最高8萬元的天價(jià)買下M層商鋪的原因——“這些小業(yè)主個(gè)個(gè)都是千萬富翁，不可能沒有自己的投資眼光的。”

    將M層打造成“迷你秋葉原”，并非只是簡單的抄襲。鄧國堅(jiān)打開電腦，一幅幅五顏六色的統(tǒng)計(jì)圖出現(xiàn)在記者面前。“根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)和調(diào)查研究，在M層里只有符合流行前衛(wèi)的生活消費(fèi)品才能生存下來。”50%女性服裝，10%飾品，8%女鞋，19%箱包、手袋。有9成的商品都是直接跟女性相關(guān)的。“這樣的布局是由市場來決定的。”

    天河的大部分中堅(jiān)消費(fèi)者是80后的年輕白領(lǐng)，年輕的他們有一定的消費(fèi)力，每天接觸的都是最新的流行資訊與事物，消費(fèi)觀念都是最新最快的，但目前在天河卻沒有一個(gè)適合其消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)場所，M層的出現(xiàn)，恰恰可以填補(bǔ)這個(gè)空白。“我們要做的不是一般意義上的潮流，而是適合天河區(qū)的潮流。”

    質(zhì)的變化：從對(duì)抗到對(duì)話

    明確了M層的定位，經(jīng)營思路對(duì)頭，無疑解決了M層最核心的問題。但正佳M層的經(jīng)營管理者與M層小業(yè)主之間因?yàn)闇贤ú簧拼嬖陂L期的積怨，卻成為了橫亙在鄧國堅(jiān)面前的一只攔路虎。“這是接手M層后最首要也是最難解決的問題。”鄧國堅(jiān)并非不知道，在他接手之前，M層小業(yè)主與正佳經(jīng)營管理方已有“水火難容”之勢——雙方根本難以建立一個(gè)良好溝通的渠道。但即使如此，鄧國堅(jiān)也沒有采取“拖、避、等”的政策，而是積極正面地面對(duì)，走出了感性運(yùn)營的第一步。

    “因?yàn)槲曳浅Ｇ宄�地知道，這些小業(yè)主個(gè)個(gè)都身家豐厚，有著敏銳的市場嗅覺和聰明的頭腦，自然也是講道理的人。我告訴他們，我并非片面代表正佳，也不能片面代表小租戶，只是代表市場而來溝通。只有適合市場的需求，小業(yè)主才能好，正佳也會(huì)跟著好，而我，自然也就名利雙收。”正佳董事會(huì)明確表示決不放棄M層的態(tài)度，更是給鄧國堅(jiān)打足了底氣。就這樣，憑借務(wù)實(shí)感性的態(tài)度，鄧國堅(jiān)在為期3個(gè)月的頻繁接觸磋商過程中，不僅和300多個(gè)小業(yè)主代表組成、有著自己官方組織的“M層地下業(yè)委會(huì)”接上了頭，而且進(jìn)入了業(yè)委會(huì)的常設(shè)論壇，加了業(yè)委會(huì)的qq群，這些都是之前正佳高層所沒有的嘗試。

    在此過程中，鄧國堅(jiān)找到了業(yè)委會(huì)的十幾名骨干，分別與他們進(jìn)行了深入、細(xì)致的反復(fù)溝通，最繁忙的時(shí)候，鄧國堅(jiān)一天之內(nèi)分別跟小業(yè)主們吃了6頓飯。向他們講述經(jīng)營M層的理念、抱負(fù)，并分析M層的優(yōu)劣勢，解答如何用感性運(yùn)營來減少理性規(guī)劃硬傷的做法。耐心、細(xì)心、用心、誠心的溝通，積極面對(duì)的態(tài)度，見解獨(dú)到、準(zhǔn)確的市場分析，十幾年深厚的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營功底，使眾多小業(yè)主的態(tài)度悄然發(fā)生變化。

    今年3月份，鄧國堅(jiān)被147位業(yè)主代表，盛情邀請(qǐng)至華南師范大學(xué)的一個(gè)禮堂，花了整整一天的時(shí)間，向小業(yè)主代表詳細(xì)講述了如何運(yùn)營M層的理念。在會(huì)后業(yè)委會(huì)所做的調(diào)查問卷中，除了23人還持觀望態(tài)度外，其余均表示全力支持，并在當(dāng)天口頭承諾會(huì)將商鋪無條件交由鄧國堅(jiān)及其團(tuán)隊(duì)打理。

    “這在以前的正佳是根本無法想象的事情！”雖然目前因?yàn)榧夹g(shù)、法律等問題，正佳與M層小業(yè)主之間還沒實(shí)現(xiàn)真正的對(duì)接，但兩者之間從對(duì)抗到對(duì)話發(fā)生的質(zhì)的變化，已經(jīng)為正佳逐步解決許多客觀存在的問題爭取到了寶貴的時(shí)間。“其實(shí)小業(yè)主們最關(guān)心的就是投資回報(bào)能否達(dá)到預(yù)期，商鋪放在那里誰也拿不走，即使手里拿著房產(chǎn)證卻沒有投資回報(bào)，也是沒有任何用處的。”

    解決了一盤散沙的問題，鄧國堅(jiān)開始加快實(shí)施M層的運(yùn)營改造計(jì)劃，至今年6月30日，M層的收入已較去年同期有了2倍多的增長，出租率也從原來的69%上升到現(xiàn)在將近90%。不僅如此，正佳還將幫助M層小業(yè)主選擇優(yōu)質(zhì)租戶，并給出了租金的指導(dǎo)價(jià)。租金的定價(jià)和租戶的選擇實(shí)行兩條腿走路，在小業(yè)主的選擇與正佳有可能發(fā)生沖突時(shí)，鄧國堅(jiān)會(huì)盡量說服小業(yè)主，“關(guān)鍵要看租金水平，因?yàn)槲覀儾粌H是專家，同時(shí)也擁有豐厚的客戶資源。”