砸錢投資拍電影 在繼開酒店做餐飲后，奢侈品牌又盯上了“拍電影”。2013年，施華洛世奇旗下公司投資翻拍了電影《羅密歐和朱麗葉》。這次，奢侈品品牌不再只是“贊助商”身份，而是直接砸下1700萬美元變成了投資方。而隨著電影的發行，“羅密歐與朱麗葉”的施華洛世奇珠寶系列也隨之上市。施華洛世奇借助電影，重新賦予冰冷的珠寶首飾新的故事。 無獨有偶，在2013某國際電影節上，Miu Miu再次推出《女人故事》系列微電影的第4部和第5部，《門》和《來自維奇利亞的女人們》。影片中的成衣和飾物都由Miu Miu提供，演員的服裝搭配也是品牌當季的最新搭配。 其實，早在奢侈品大牌投拍電影前，一些城市的奢侈品門店已經在“劇場營銷”上小試牛刀了。在杭州大廈剛剛重裝開業的LV旗艦店，就出現了LED的大屏幕，上面播放著LV這一季秀場以及明星穿著的片段，吸引了不少客人的目光。 而LV并不是第一家啟動“劇場營銷”的大牌，巴寶莉(Burberry)很早就使用了這一方法。據店鋪的工作人員介紹，她們會邀請客人落座觀賞影片，相比店鋪中死板的貨品，客人們從短片中能夠更容易挑選到自己喜愛的服裝。 一位電影行業相關人士表示，投資拍攝電影更能增加品牌的覆蓋率，發展潛在客戶的積極手段，“追求時尚的新一代，很樂意為這些電影買單。” 受80/20法則驅動 奢侈品牌為何熱衷“跨界”? 一份公開資料或許可以讓看官明白事情的真相：根據波士頓顧問集團(BCG)發布的最新報告，目前奢華體驗市場的規模高達令人咋舌的9800億美元。這里所謂的奢華體驗涵蓋汽車、藝術品、豪宅、科技設備、高級飯店和旅游等。相形之下，個人奢侈品市場規模僅3900億美元。 具體來說，奢侈品牌的“跨界”，更多的是為擁有同種生活理念的顧客打造越來越齊全的品類，這也是奢侈品行業的發展趨勢。如果產品線不豐富，在市場競爭特別是新興市場中會漸漸處于劣勢。 在財富品質研究院院長周婷看來，奢侈品牌的跨界則是驅動于“80/20法則”。 周婷指出，奢侈品市場很符合80/20法則，發展一個新客戶比留住一個老客戶要多花幾倍的精力。“所以很多奢侈品牌希望通過延展產品線，讓其消費者不斷重復購買該品牌的產品，為了將他們發展成忠誠客戶，奢侈品牌就要給消費者提供覆蓋顧客生活方式的全方位的產品。” 花旗銀行消費類投行主管Dean Pimenta則指出，對奢侈品牌來說，更重要的是，打造立體環繞式的產業鏈有利于培養消費者對品牌的情感和消費習慣。全球化為奢侈品廠商帶來的最大利好消息就是，消費者無論置身于哪個城市都如同置身某品牌的店面里。 奢侈品二手店的經營者王沉沉表示，奢侈品牌玩跨界已經是一種常態，更多是為了迎合消費者的品味和愛好。“如今所謂的奢侈品并不足以體現出奢侈的感覺。名包、名表或者名牌服飾，很多中產階層踮踮腳尖就可以夠得到。我認識一些顧客，他們更注重的是奢華體驗，全套打造，比如，他們熱愛香奈兒，就希望周圍所有的東西都是香奈兒的，包括家居和出行工具。”王沉沉說。 而對于“奢華體驗”這門生意來說，世界級的奢侈品品牌實在是太好的提供者。業內人士指出，第一，通過多年的積淀，他們的品牌形象已經高高在上，任何客戶都會下意識地相信他們所提供的服務一定會是最好的。第二，以箱包服飾為主的奢侈品公司可以更加自由地跨界，因為他們販賣的東西實際上是一種奢侈的生活方式，而生活方式的概念可以涵蓋幾乎任何一種人生的體驗。 由于公開資料有限，我們很難得知奢侈品大牌們在“跨界”方面的成就究竟如何，但可以想見的是，當這些大牌們向自己的頂級客戶伸出雙手，佷少會有人提出拒絕。 “循序衍生”防偏差 凡事皆有度，奢侈品牌也不能無邊界地延伸、跨界。要知道奢侈品牌萬一“跑題”了，作為“上帝”的消費者們不僅不埋單，奢侈品牌在他們心中慣有的形象也會被破壞。 給人印象深刻的是路易威登品牌專門定制的麻將盒，盡管這只是為了制造一種事件營銷來吸引大家的目光，但負面評價隨之而來，品牌最后得到的不是贊賞，而是被消費者認為“這像暴發戶品牌”。 20世紀60年代，Zippo也曾試圖生產卷尺、鑰匙架和皮帶扣，但后來這些東西都停產了。Zippo還考慮過生產高爾夫球加熱裝置，但最終得出的結論是，如果加熱后彈出的球體擊中人們的頭部，將給公司帶來很大的法律責任。 中國本土企業美特斯?邦威也曾于2012年3月在其上海南京東路旗艦店五樓開設了品牌咖啡店Tag Cafe。在開設之初，美邦表示將會為來店顧客提供現磨且純正的花式咖啡，意在為消費者提供一種全新的購物體驗，讓購物變成一種行為與精神的互動。遺憾的是，隨著其在南京東路旗艦店的關閉，Tag咖啡店也杳無蹤影。 那么，奢侈品牌的產品延伸要遵循什么樣的規則?奢侈品牌又該如何防止跑題? “我們要摸清楚，跨界究竟是為誰而做。”一位業內人士表示，公司品牌在擴張自己的業務范疇，選擇品牌延伸的戰略無可厚非，但是弄不清發展優勢和消費群體，最終的結果不會太樂觀。“比如Zippo之前所做的多元化的戰略轉型，想法是好的，轉型也非常有必要，它失敗的原因則是對自己的品牌定位和規劃模糊不清，更沒有明確的區分消費者群體。” 周婷認為，品牌跨界還得看品牌的實際規模、生產能力、品牌內涵，還要結合消費者和不同市場的一些偏好，以此作出一系列的戰略步驟決策。“例如寶格麗在中國先賣珠寶，再賣腕表，剛剛又試水酒店業，而在不同的國家，奢侈品牌產品線的拓展也會有不同的偏差和戰略取舍。” 法國巴黎美爵中國區運營總監陳志龍則以“循序衍生”來總結奢侈品牌延伸產品線的規則，即緊扣自己的優勢產品線向相關產品循序衍生，關聯度越高，市場使用資本效率就越高。 陳志龍認為，沒有顧及到品牌資產投入回報比例的也屬于“跑題”，例如他觀察到在中國市場上古馳手表產品的銷售就比較一般。
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