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超市促銷實(shí)戰(zhàn)寶典
時(shí)間:2010-06-07來源: 作者:
筆者從事零售行業(yè)15年，從事連鎖超市行銷工作近10年，現(xiàn)將促銷工作心得總結(jié)如下。 一、 目標(biāo) 擔(dān)任某公司行銷部門負(fù)責(zé)人的那幾年，剛開始收到的門店要求舉辦活動的申請書或部門文案撰寫的活動案，第一句話往往是“為應(yīng)對競爭，提升銷售……”。 這種文案的背后，體現(xiàn)的往往是“為促銷而促銷”的心態(tài)，在很多店長與行銷人員的潛意識中，促銷從手段變成了目的，或以做促銷來表明自己在努力，或認(rèn)為一個(gè)拍腦袋定下的方案真能對提升銷售有用。 事實(shí)上，在確定一個(gè)方案之前，必須在充分認(rèn)識市場、對手、自身的前提下，明確自身需求，量體裁衣。 比如碰到競爭對手展店導(dǎo)致來客分流時(shí)，很多門店往往會急匆匆地大打價(jià)格戰(zhàn)，“比價(jià)退差”、“全城最低價(jià)”是最常用的宣傳語（有時(shí)還會加上“風(fēng)暴、超值”等修飾詞），雞蛋、大米是最常用的商品。活動甫一推出，每天早上擠在大門外等著賣場開門的搶購人群似乎也證明了活動的效果。但一查數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)銷售、客流仍在下降，全店毛利率更是滑到了7%甚至更低。再仔細(xì)看，這些沖著低價(jià)來的顧客在門店搶到想買的低價(jià)雞蛋、大米，會立馬沖到收銀臺結(jié)賬，因?yàn)樗ㄋ┻�要去競爭對手那邊搶著買低價(jià)白糖和洗衣皂。 在這種狀況下，一方面，門店的行銷費(fèi)用不斷地被促銷“吸血鬼”（業(yè)內(nèi)對購買力與機(jī)會成本較低，手里經(jīng)常拿著幾份DM比較，哪里有活動就往哪里跑的顧客的戲稱。據(jù)說普通狀況下門店40%的行銷費(fèi)用會被這個(gè)顧客群消化，特殊狀況則更高）吞噬；另一方面，由于這種類型的價(jià)格戰(zhàn)只能使原有的小部分顧客增加來店次數(shù)，很難增加新的忠誠顧客及客均消費(fèi)，門店業(yè)績必然因被對手分流而持續(xù)下滑。如果公司實(shí)力較強(qiáng)或是原本業(yè)績較好的門店，尚能做到以犧牲利潤而維持賣場的“人氣”，沒有底子的，則就此一蹶不振。 經(jīng)驗(yàn)證明，商圈內(nèi)門店數(shù)的增加對本方造成的影響和想象中不同，由于顧客購買習(xí)慣、門店位置、商品差異化等因素的存在，對所有時(shí)段課組造成的沖擊必定不一致。將門店不同課組和每天不同時(shí)段來客數(shù)作同比，會發(fā)現(xiàn)有些慘不忍睹，有些卻絲毫未受影響，規(guī)律性顯而易見。我們應(yīng)該根據(jù)分析出的規(guī)律性，針對性促銷，而不是盲目出擊。 有一個(gè)明確的目標(biāo)，會事半功倍。針對種種不同情況，銷售促進(jìn)的手段、宣傳方式各不相同。比如，新開門店的主要目標(biāo)是提升知名度和滲透率，可通過事件促銷、競賽活動、公關(guān)活動、媒體廣告等方法；老門店的主要目標(biāo)是提高忠誠度、來店頻次和客均消費(fèi)，方法可用會員卡、積點(diǎn)返利、限時(shí)搶購、主題特賣等；淡季的主要目標(biāo)是提高來客數(shù)，可通過降價(jià)、打折、清倉、均價(jià)、第二件半價(jià)或免費(fèi)、反季促銷等方式；中秋、春節(jié)等旺季的主要目標(biāo)是提升客均消費(fèi)，可采用滿額贈送、換購、抽獎等方法。 除了通過后臺數(shù)據(jù)分析來明確目標(biāo)外，另一個(gè)途徑是市場調(diào)查。 據(jù)筆者了解，目前不少門店的市調(diào)已被輕率地簡化為去競爭對手店里采價(jià)，定期或不定期開展真正意義的市調(diào)工作的門店少之又少。所以要強(qiáng)調(diào)的是，通過有效的調(diào)查工作，掌握市場信息，了解消費(fèi)者購物習(xí)慣和消費(fèi)需求的變化以及競爭者動態(tài)，并以此指導(dǎo)自身決策方向，對銷售促進(jìn)思路、方法作出及時(shí)適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，是提高銷售、促進(jìn)效率的不二法門。 當(dāng)前有一個(gè)比較流行的詞匯——精細(xì)化行銷，對超市而言，說白了無非就是把目標(biāo)定得更細(xì)。比如：專門為吸引商圈內(nèi)大學(xué)生來店的促銷，專門為吸引A小區(qū)居民來店的促銷，特地為提升清用課組客均購買的促銷，針對經(jīng)常在店內(nèi)購買生鮮商品的會員顧客的促銷，針對患有糖尿病的顧客的促銷等等，不一而足。 二、 方法 銷售促進(jìn)方法的分類，有多種模式。按實(shí)施方向分，有對內(nèi)（員工、部門、門店間的銷售競賽）與對外（針對企事業(yè)單位、會員顧客、普通顧客、特定顧客等）；按溝通方式分，有單向（降價(jià)、折扣、均價(jià)、減價(jià)、捆綁等）與雙向（競賽活動、換購、抽獎等）；按時(shí)間長短分，有長期（積點(diǎn)、公關(guān)活動）與短期（除積點(diǎn)、公關(guān)活動外的幾乎所有其他活動）。 若再細(xì)分，方法種類則浩如瀚海，同時(shí)又千變?nèi)f化，因此，這里以幾個(gè)常見活動為例，大略論及。 降價(jià)活動的3個(gè)注意點(diǎn) 1. 與其增加品項(xiàng)數(shù)，不如增加降價(jià)幅度。 100個(gè)品項(xiàng)每個(gè)降1毛不如10個(gè)品項(xiàng)每個(gè)降1元的效果。當(dāng)然，每年的周年慶、公司慶，以及為了多收供應(yīng)商DM費(fèi)而增加品項(xiàng)的情況除外。 2. 先下手為強(qiáng)。 很多時(shí)候，顧客由于無法獲知商品的精確成本，因此對商品是否便宜的判斷往往是靠比較獲得的。在這種前提下，許多超市習(xí)慣采取的“跟價(jià)”做法，是非常愚蠢的。 市價(jià)4.0元/500g的雞蛋，競爭對手推出驚爆價(jià)3.4元，如果你認(rèn)為賣3.3元能顯示自己提供更低價(jià)格的實(shí)力，打擊對手并吸引客流，不啻緣木求魚。這樣做的唯一作用，就是你每500g比對手多虧了1毛錢而已。 在顧客的認(rèn)知中，競爭對手的價(jià)格，比市價(jià)足足低了0.6元錢，非常驚爆；而當(dāng)你在對手后面跟進(jìn)的時(shí)候，由于訂貨、宣傳等工作造成的時(shí)間差，在信息傳達(dá)給顧客的時(shí)候，顧客會認(rèn)為你的價(jià)格只比對手便宜了0.1元錢，相差不大。所以在降價(jià)銷售方面，一定是先下手為強(qiáng)。 若是某些品項(xiàng)，對手已經(jīng)先下手了，那么你不用去斗氣，可以選擇其他品種來應(yīng)對，他做大米你做烤雞，他做黃瓜你做土豆。 還有一種不能多用的損招，就是有價(jià)無貨。對手雞蛋賣3.4元，你賣2.9元，但每天只推出數(shù)十斤，大部分時(shí)間只掛著“暫時(shí)缺貨”的POP——無需擔(dān)心影響撲空的顧客的忠誠度，沖著超低價(jià)雞蛋來的顧客，本來就沒有忠誠度。 3. 總是有降價(jià)理由（主題）和不同手段。 單純的頻繁降價(jià)促銷，會形成邊際效應(yīng)，這也是很多門店雖然不斷做特價(jià)，但來客數(shù)仍下降的重要原因。因此我們應(yīng)該不斷地變換降價(jià)促銷的主題與內(nèi)容，如5月份涼席風(fēng)扇上市，6月份清用特賣，7月份羽絨服反季等等，而不是簡單地拿幾個(gè)民生品翻來覆去地惡炒。 一次完美的促銷，應(yīng)該是一組漂亮的組合拳而非單個(gè)的重拳。拿對奶粉的炒作來舉例，如果能同時(shí)做到以下幾點(diǎn)，就比較完美了：三四個(gè)敏感品項(xiàng)超低價(jià)銷售，其它10來個(gè)品種（注意價(jià)格帶選擇）價(jià)格比平時(shí)略低；兩個(gè)以上大品牌的廠商周，有比平時(shí)力度更大的贈送玩具、童車等活動；雙休日舉辦“寶寶爬行比賽”、“**用奶瓶喝奶比賽”等吸引眼球的趣味競賽活動。當(dāng)然，前提是要把宣傳、商陳工作做到位。 抽獎活動的兩個(gè)注意點(diǎn) 1. 必須百分百中獎 根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)，顧客在獲得利益時(shí)，會選擇風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，所以超市的抽獎活動要成功，一定要設(shè)置眾多小獎，甚至是百分百中獎，才能吸引更多顧客參加。設(shè)身處地想一下，如果你花至少數(shù)十元購買了商品，然后拎著幾大包東西，排著長長的隊(duì)伍，結(jié)果抽到了一張“謝謝惠顧”的小紙片，你不罵娘才怪。 2. 獎項(xiàng)設(shè)置兩頭大 超市抽獎活動的獎項(xiàng)設(shè)置，應(yīng)該是啞鈴型（兩頭大）而不是橄欖形（中間大），即費(fèi)用主要分配給一個(gè)吸引眼球的大獎和受益群普遍的小獎，中間獎項(xiàng)投入越少越好。 設(shè)置一個(gè)大獎（名義上不能超過5000元，如果超過了，就一定要說顧客得到的是該獎品的“使用權(quán)”），會使市場對抽獎活動的關(guān)注度增加，并驅(qū)使部分存在投機(jī)心理的顧客前來消費(fèi)。 而在小獎項(xiàng)上投入更多，則能夠讓更多甚至是所有參加活動的顧客獲益。 中間獎項(xiàng)，力度不足以打動顧客，數(shù)量又不能使很多人產(chǎn)生參加活動的滿意體驗(yàn)，因此只要稍具意思即可。
換購活動的兩個(gè)注意點(diǎn) 1. 活動商品必須是民生品。 活動商品使用民生品，能讓大多數(shù)顧客覺得需要換購該商品，同時(shí)容易估計(jì)其價(jià)值，明確自身收益。 2. 換購金額越小越好。 換購活動之所以吸引顧客，最重要的一點(diǎn)是花少量的錢購買到物超所值的商品。這個(gè)“少量”的標(biāo)準(zhǔn)，最好是1-2元，要少到讓顧客覺得這點(diǎn)錢不算錢。 在促銷活動中，很忌諱的一點(diǎn)是：活動讓顧客覺得他付出了額外的金錢或精力。在換購金額升到5或10元時(shí)，顧客感覺到自己在出錢了，是在買東西而不是參加活動。1元錢換購到原價(jià)2元的商品，顧客就滿意了；5元換購6元商品，就基本失去換購意義了。 想要給買得更多的顧客更多獎勵(lì)，以刺激顧客消費(fèi)，可以在同樣2元換購金額的條件下，滿48元可購買4元價(jià)值的商品，滿88元購買7元價(jià)值的商品，滿188元購買12元價(jià)值的商品，效果要好于滿88元出5元購10元商品，滿188元出10元購20元商品。原因除上面所說的出錢少比出錢多更能讓顧客接受外，由于相對比較的原理，顧客會覺得前者更誘人。比如滿188元后，前者是6倍的返利，而后者是2倍。 無論你的活動有多吸引人，都要設(shè)法讓顧客知道這個(gè)活動，關(guān)注這個(gè)活動，他（她）才可能因?yàn)榛顒佣a(chǎn)生購買行為。 按筆者的觀點(diǎn)，宣傳的重要性不亞于活動本身。廣義的促銷包含四大手段，而宣傳范疇的占四分之三，包括廣告、公共關(guān)系和人員推銷。因此這里有必要強(qiáng)調(diào)一下宣傳。 我們知道，促銷信息傳播的過程，是一個(gè)呈漏斗形漸損的過程，而我們的目標(biāo)，是將它變成一個(gè)平直的管道。
由于靈活性、時(shí)效性、高效性，郵發(fā)廣告目前是超市最重要、最常用的宣傳手段。 投遞一定要交給專業(yè)的公司來做，雖然費(fèi)用也許略高于鐘點(diǎn)工或勤工儉學(xué)的學(xué)生，但由于具備專注度與技巧，效果要遠(yuǎn)好于后兩者。筆者曾接觸過某專業(yè)投遞公司，他們甚至已掌握當(dāng)?shù)孛恳粋�(gè)樓宇門的防盜鎖密碼。只要門店有制度化的投遞率追蹤工作，這種公司的效率是很高的。 關(guān)于投遞的計(jì)劃、執(zhí)行、追蹤，且不多說，但要提醒的一點(diǎn)是：盡量不要使用夾報(bào)。有閱讀報(bào)紙習(xí)慣的人基本上不是家庭中的主要購物責(zé)任人；同時(shí)，夾報(bào)的費(fèi)用要高于專業(yè)投遞公司的收費(fèi)。 要使你的DM避免在被顧客完全閱讀前就扔進(jìn)紙簍的命運(yùn)，除在設(shè)計(jì)、商品組合上做足功夫外，主要途徑在于提升你的DM附加價(jià)值。
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